"עולם המדיה צריך להתאים עצמו למודלים הרזים של הרשת"

בסוף שנות ה-80, טרום ימי האינטרנט, לא היה קל להעביר מידע בישראל - ודאי שלא לתוך מוצבי צה"ל השונים, הזעירים לפעמים, בצפון הרחוק. לאנשי צה"ל, עם זאת, היה צורך גדול במידע עדכני מהבורסה - הרי הרומן של מפקדי הצבא עם שוק ההון לא התחיל עם דן חלוץ ומלחמת לבנון השנייה. אבי בגס, אז חייל צעיר בחיל קשר ובעל תשוקה לשוק ההון, שהנצה כבר בתיכון, התחיל לשדר ברשת הצה"לית את ה"תקליט", שערי סוף היום של הבורסה. "היה לנו לא נעים", הוא נזכר, "ה'תקליט' היה ארוך מאוד ולא רצינו לנצל את הרשת לזמן כל-כך ארוך, אז התחלנו לקבל מאנשי פיקוד צפון בקשות ספציפיות למניות שעניינו אותם, ושידרנו רק אותן".

- בעצם דומה מאוד למה שאתה עושה היום.

"אני רוצה להאמין שהיום אנחנו עושים דברים טיפה יותר מתוחכמים. גם 'גלובס' בתחילת דרכו היה בסך-הכול דפים מודפסים של שערי בורסה שחולקו לתיבות המנויים. תעשיית המידע בישראל היא צעירה, בת כמה עשרות שנים בסך-הכול, אבל עוברת אבולוציה מדהימה. מי שלא יסתגל תהיה לו בעיה קשה".

תעשיית המידע היום לובשת בגדים נוצצים וזוהרת מאלקטרוניקה, אבל באופן כללי הבין בגס החייל אז בדיוק את מה שמדריך היום את בגס המנכ"ל: אנשים צריכים מידע ספציפי ומי שיידע להעביר להם אותו, גם בשוק תקשורת גוסס ובעולם כלכלי רעוע, יוכל לעשות מזה הרבה כסף. עוגת הפרסום מצטמקת אמנם, ערוצי החינם מתרבים ומשתכללים, העיתונים מדממים וחסרים משאבים, אבל אנשים תמיד יצטרכו מידע אמין.

בגס, מנכ"ל ומבעלי השליטה בקבוצות קו מנחה ויפעת, גדל לתוך תעשיית המידע, אבל בעוד מישהו אחר שנלהב נוכח אפשרויות הפצת מידע היה הופך לעיתונאי, ובישראל של 2012 היה מוצא את עצמו בדרך אל לשכת האבטלה, בגס הימר טוב יותר, ועל כן הוא היום מנכ"ל מבוסס שחי בשכונה יוקרתית בצפון תל-אביב. למעשה, ההימור הראשוני היה של אביו, שרכש את יפעת בשנות השבעים ("כשהם היו גוזרי עיתונים", כדבריו) וסימן את המסלול המקצועי של כל המשפחה.

הוריו של בגס עלו לישראל מארגנטינה בשנת 1968, כשבגס היה תינוק בן 3 חודשים. הם הגיעו לקיבוץ לוחמי הגטאות, אבל אחרי כשנתיים "אמא שלי העמידה אולטימטום: או אני או הקיבוץ. אילו לא הייתה עושה את זה, אולי היית היום מראיין אותי כמנכ"ל 'טבעול'". משם עברה המשפחה לתל-אביב ואחר כך לירושלים. בשנות השבעים שמע אביו של בגס על חברה קטנה בשם "יפעת" שהועמדה למכירה, והחליט לקנות אותה בכסף שקיבל תמורת בית המשפחה בירושלים. כך החל הרומן הארוך של המשפחה עם תעשיית המידע.

לאחר השירות הצבאי החליט בגס להיכנס לעסק המשפחתי, וכמו בסרט אמריקני טוב החל לטפס מלמטה למעלה עד לניהול. ב-1999 החליט לרכוש את קבוצת קו מנחה ולמעשה עבר לנהל אותה, בעוד המושכות של יפעת הושמו בידי אחיו גבי. שתי הקבוצות התפתחו וגדלו, והיום יפעת כוללת את יפעת מכרזים, יפעת בקרת פרסום, יפעת ניתוחי מדיה ויפעת אינפור - שרובן ככולן עוסקות במתן מידע מגוון על תעשיית המידע בישראל: ריכוז אייטמים בנושאים שונים, ניתוחי שווי חשיפה, מעקב אחר פרסום בכלי התקשורת השונים ומידע על אנשי תקשורת. קבוצת קו מנחה מתמקדת יותר במידע בורסאי ומשפטי וכוללת את האתרים bizportal, תקדין ואייס, את חברת חשבים, שמספקת שירותי מידע לעורכי דין; את כל מס וכל עובד, המספקות שירותי מידע לרואי חשבון ועוד. לאחרונה יצאה הקבוצה במסע רכש, שכלל את מכללת מגמות ללימוד שוק ההון, את תוכנת קומיט לניהול משרד ועוד.

הרווח בין הפרינט לאינטרנט

המתבונן מהצד בפעילותו של בגס יכול להסיק שסדרת הרכישות האחרונה, מעבר לרצון הטבעי שלו להגדיל קצת את החברה הקטנה יחסית, היא תוצאה של ראיית הנולד והצורך להמציא עוד אופציות. אם ב-1999 ניבא בגס את היחלשות ענף המידע ופנה אל קו מנחה ועולם המידע העסקי, השנים האחרונות לימדו אותו שגם הענף הזה כבר לא איתן כשהיה. בגס לא מכחיש: "אין זמן לנוח על זרי הדפנה. אם אתה עוצר, התחרות אוכלת אותך, במיוחד בישראל".

- אבל הרי אין לכם כל-כך הרבה מתחרים.

"זו טעות נפוצה. תמיד הייתה תחרות, תמיד היו חברות קטנות שהציעו שירות דומה שאילץ את יפעת לעבוד ברמת מחירים נמוכה. חייבים לזכור שהיום התחרות היא לא רק מול חברה כזו או אחרת, אלא מול הטכנולוגיה. גם בעולם העיתונות אתם מרגישים את זה".

- אתה מרגיש האטה כיוון שכלי תקשורת משתמשים בכם פחות?

"לא, כלי התקשורת אף פעם לא היו הלקוחות העיקריים שלנו, אלא יותר פירמות שחשוב להן לדעת מה אומרים עליהן ומה כותבים על המתחרים שלהן. אבל אין ספק שיש לקוחות שעברו לאלטרנטיבה, שהיא שימוש באינטרנט. כמות הכלים שמאפשרים קבלת מידע חינמי הולכת וגדלה, וגוגל זו הדוגמה הכי טובה. אז אנחנו הולכים לכיוון של ניתוח מידע, עיבוד איכותי. כי אתה מוצף במידע וזה מבזבז זמן. אבל אין ספק שהטכנולוגיה דורשת מכולם להמציא את עצמם מחדש בכל פעם. פעם היית צריך טרמינל יקר כדי לקבל בזמן אמת מידע מהבורסה. היום אתה מקבל את זה בחינם באתר של הבנק שלך, עם פרופילים מורכבים ופקודות קנייה שבעבר היו נחלת המקצוענים בלבד".

- אז איך אתם מתמודדים?

"אתה רואה את הכניסה לעוד תחומים והרחבת השירותים. במקביל יש תהליך בלתי נגמר של מתן שירות טוב יותר בפחות כסף".

- מורידים מחירים?

"כל הזמן. זה לא משהו נקודתי, כמו בסלולר, שביום אחד עבר מממוצע של 149 שקל לחודש ל-99 שקל בחודש, אלא לאורך שנים, וזה חלק מהדנ"א של המוצר. על השירות של יפעת כל לקוח ממוצע משלם פחות. על מידע ותעבורת מידע משלמים הרבה פחות, והחינם רק גדל והולך".

"למה 'מעריב' צריך 2,000 עובדים?"

אחד הדברים שבגס מאמין בהם הוא פנייה לקהל ממוקד, מה שתקשורת המיינסטרים לא רוצה, ואולי לא יודעת, לעשות. "אנחנו פונים לקהלים ייעודיים, מאוד ברורים. מהיום שנכנסנו לקו מנחה, נכנסנו לעולם של אנשי כספים ומשאבי אנוש, נכנסנו לעולם של עורכי דין, לעולם הנדל"ן. המכירה שלנו שונה מעיתון, העולם שלנו הוא עולם של גילדות מקצועיות, שבאות לצרוך תוכן ככלי עבודה. חצי מיועצי ההשקעות בארץ - לפי סקרים פנימיים שלנו - מגדירים את ביזפורטל כעמוד הבית שלהם. אז נכון שזה רק 3,000 איש בישראל, אבל כל פרסומי שוק ההון מחפשים בדיוק אותם. אנחנו מציעים כלי עבודה הכרחיים, לא משהו שהוא 'נייס טו האב'".

- לדעתך התקשורת הרגילה כרגע מציעה משהו שהוא רק "נייס טו האב"?

"לא. כישראלי אני מאוד חרד ממה שקורה בעולם התקשורת. זה לא מותרות. כשאני התחלתי ביפעת היו 'מבט' ו'חדשות' ו'דבר' ו'על המשמר', והיה פלורליזם של דעות ומגוון אדיר, ואם זה מצטמצם זה מפחיד אותי".

- וכאיש עסקים?

"יש מי שיגיד - אם לא יהיה 'מעריב', עוגת הפרסום תתחלק בין פחות גופי מדיה שירוויחו יותר. וכמובן, אתה חייב לשאול את עצמך אם הייתה פה כדאיות כלכלית. מה שאיי.די.בי עשתה היה מורכב, ידוע מה היה חלק מהסיבות שלהם לקנות את 'מעריב'. זה לא היה מהלך נכון מצד דנקנר. וכשאנשים אומרים סתם בזבזו 300 מיליון שקל מהפנסיה שלך ושלי, יש עם זה בעיה. וזה נכון שהפרינט גובה הרבה מאוד כסף. למה 'מעריב' צריך 2,000 עובדים? עולם המדיה צריך להתאים את עצמו, וזה לא פשוט, כי כל מנהל יודיע לך שאת השקל שהוא מפסיד בפרינט הוא לא מצליח להרוויח באינטרנט, אבל ברשת המודלים הרבה יותר רזים".

- זה מה שאתם עושים, למשל, באתר אייס?

"מערכות התוכן שלנו יעילות מאוד, רזות ואיכותיות, אני מקווה. לפני כמה שנים היה טרנד להיכנס בשלי יחימוביץ', תחרות כזו בין כלי התקשורת הכלכליים, וגם הייתה איזו התייחסות בביזפורטל. זו הייתה מהפעמים הבודדות, אם לא הפעם הבודדת, שהתערבתי בתוכני המערכת (עובדי ביזפורטל לשעבר מאשרים שמעורבותו של בגס בתכנים הייתה מינורית עד בלתי מורגשת לרוב, י"א), ירדתי למטה, כינסתי את העובדים ואמרתי להם: 'אנחנו לא גוף תקשורתי רגיל במובן הזה. לא יהיה צהוב, לא משנה כמה זה עוזר למכור וכמה אנשים אוהבים את זה. אצלנו יהיה סיקור אינפורמטיבי'".

- טוב, קשה להגיד את זה על אייס.

"נכון, אייס מטפל בעולם צבעוני וברנז'אי. אבל גם שם רואים התייחסות לתהליכים, ניתוחים, מה קורה ברשות השידור, מה קורה בערוץ 2".

- אז בעקבות התהליכים האלה, לא מפחיד להיות צינור מידע של תחום שהולך ומעניין פחות ופחות?

"אתה טועה. תסתכל כמותית על כלי תקשורת - יש יותר אתרי אינטרנט, בלוגים, תחנות רדיו, תוכן עצמאי ברשתות חברתיות. יש רק יותר ויותר, וצריך לנטר את זה ולפתח כלים מקצועיים שיאפשרו למחלקות השיווק לזהות את זה בזמן אמת. המחשבה על פחות ופחות עיתונים וערוצים היא בשורה רעה, כי יש פחות מקורות תוכן, אבל כמותית, יש יותר ויותר אייטמי מידע. תראה את יחידת 8200, שכל הזמן גדלה ומנטרת מידע הולך וגדל".

- איך ייראה עולם התקשורת בעתיד הקרוב?

"ערוץ 10 לא ייסגר, להערכתי. יימצא שם פתרון. אני לא רוצה לחשוב על ישראל עם ערוץ מסחרי אחד. בנוגע לעיתונות הכתובה, אני מעריך שככל שיעבור הזמן היא תתאים את עצמה לעולם הדיגיטלי, מהדורות יומיות רזות, פרינט מגזיני בסוף שבוע. מפת התקשורת בשנים הקרובות תהיה די דומה למה שרואים היום, אבל ברמת הוצאה נמוכה יותר, שתואמת למבנה ההכנסות המוגבל של האינטרנט. תהיה קונסולידציה: יותר קבוצות מדיה, יותר התמקצעות, עבודה מדויקת, שהאינטרנט מאפשר ושעד עכשיו לא ממש ראינו".

קחו דוגמה מצ'ילה

בגס מתאר את עצמו כבן אדם שתמיד היה חשוב לו להרוויח בעצמו. "מגיל צעיר שטפתי מכוניות, גידלתי פרחים, עבדתי במפעל גרביים ברמת החייל, שפעם הייתה אזור תעשייה, לא היי-טק".

- היה מחסור בכסף בבית?

"לא היה מחסור, גם לא היה יותר מדי, אבל זה היה כורח פנימי עמוק, להשתכר לבד".

כשמתחילים לדבר על המצב במדינה, בגס מתגלה שוב כקיבוצניק. "יצא לי היום לנסוע במונית, והנהג אמר לי 'אני בן 72, התחלתי לפני 15 שנה בתור עבודה זמנית, ואני בקושי מוציא מינימום'. כאב לי, אני ישר חושב על ההורים שלי. כשסוגרים מפעל בפריפריה זה כואב, למרות שזה נשמע קלישאה. אתה מסתכל על המקומות האלה, על מי שגר שם, אם אין המפעל, איפה הוא יעבוד? יש לי מנהלים חיפאים ואתה שומע את זה מהם, מאנשים בוגרים בירושלים. לצעירים אין מה לחפש פה".

- איפה יגורו? בתל-אביב שהם לא יכולים להרשות לעצמם?

"תל-אביב זה המקום היחיד שבו אתה יכול לשכור מחסן ב-3,000 שקל לחודש, ואנשים מוכנים לגור בה בתנאים שבהם לא היו מוכנים לגור בשום מקום אחר. ועדיין, בארץ אין בעיית אבטלה לדור הצעיר. מי שרוצה לעבוד והוא חרוץ, ימצא עבודה. הוא יישב על התחת וילמד תכנות ואחרי שתי שנות הכשרה ישתכר 15 אלף שקל. ואם בת או בן הזוג עובדים ("אני לא מפלה"), יש משכורת יפה".

- אחת הבעיות הרציניות של ישראל היא ש-30 אלף שקל ברוטו לזוג עם ילדים זה לא מספיק.

"נכון, זה יוקר המחיה. גם לגור במנהטן זה יקר לרוב האמריקנים. מה שצריך פה זה תחבורה ציבורית טובה יותר. יש לי עובדים עם עלות רכב של 9,000 שקל בחודש. אם היה אפשר לבוא מחדרה לתל-אביב ב-20 דקות, גם הם וגם אני היינו מעדיפים את זה. במקסיקו סיטי, עיר שבמטוס אתה לא עובר אותה גם אחרי חצי שעה, התחבורה הציבורית טובה מאשר בתל-אביב. או צ'ילה, שלפני כמה שנים נחשבה למדינה מתפתחת, שם יש סטנדרט של תקשורת סיבים אופטיים במהירות 100 מגה, שמאפשרת עבודה מרחוק".

- אתה בכלל סוציאליסט.

"אם לעובדים שלך לא טוב, לא יהיה לך טוב כמעסיק. אני מנהיג מדיניות שאני מבקש, ואם זה לא עובד אני דורש - שייצאו פעמיים בשבוע מוקדם. אנחנו משלמים בישראל המון מסים, אז שלפחות נקבל תמורה. 14% מהתל"ג הולך על חינוך ואנחנו עדיין מקבלים חינוך בעייתי. שואלים אותי אם בא לי ללכת לפוליטיקה, ואני אומר - הייתי הולך להיות שר חינוך".

- תשובה מאוד פופולרית, אפילו קצת יאיר לפידית.

"כשהילדים שלך יגיעו לכיתה א', תבין. אני לא מדבר על אלימות או סמים. אני מדבר על איכות המורה. אדם צעיר יכול ללכת להרבה מקצועות ולהרוויח טוב, גם אם יהיה לו קשה לסגור את החודש. 5,000 שקל לחודש זה לא יכול להיות. זו משכורת שנייה של נשים מבוגרות, שאולי עושות עבודת קודש, אבל בהרבה מקרים כבר עייפות ושחוקות. המבנה של המערכת דפוק, יש יותר מדי מורים מבוגרים מדי ולא מעודכנים מספיק, שעובדים מעט מדי שעות. אם חצי מהמורים היו עובדים 10 שעות ביום, הם היו משתכרים 12 אלף שקל בחודש. זה לא מדהים, אבל זה מאפשר להתקיים".

נועם לניר כמשל

בעיות קיום, למרות הלהט, הן כנראה לא נחלתן של משפחת בגס. יפעת וקו מנחה הן חברות משפחתיות. הבוס המיתולוגי הוא האבא קרלוס. מנכ"ל קו מנחה הוא אבי בגס, מנכ"ל יפעת הוא גבי בגס. כשלאחרונה השתלטו החברות על עוד שטחים בבניין ברחוב יד חרוצים שבתל-אביב, המעצבת הייתה גלית, אשתו של בגס. "היא עשתה את זה בהתנדבות", הוא ממהר להצהיר, "כי כשאתה חברה ציבורית שופכים לך את הדם על הדברים האלה. גם אם זה פרויקט שממילא היו משלמים עליו עשרות אלפי דולרים, ואני מביא כמה הצעות והיא זוכה, מעבירים אותך מדורי גיהינום. אני מעדיף להגיד לה 'עזבי את זה', ממילא העסקים שלנו זה 100%, אם לא נשלם לגלית זה יתגלם אצלי. שואלים אותי למה אני לא מגדיל את החברה הציבורית ומכניס לתוכה חלקים מיפעת. אבל גם אם אביא את זה בזול, יגידו שאני עושה סיבוב על החברה, שאני מוכר חובות. קודם כל אתה צריך להוכיח שלא".

בגס מדבר בלהט, כי המשפחה כבר נכוותה: גבי בגס קיבל משכורת מקו מנחה על שירותי ייעוץ, אולם לאחרונה סירבו בעלי המניות לאשר את משכורתו, בהתנגדות של גופים מוסדיים המושקעים בחברה, ושל חברת עילדב, שאמנם מושקעת בחברה אבל היחסים עמה נעכרו באחרונה. חברת הייעוץ אנטרופי גם דרשה לשקול מחדש את שכרו של אבי בגס.

בגס לא מתחמק מהסוגיה: "אילו קו מנחה לא הייתה ציבורית כשרכשנו אותה, לא היינו הופכים אותה לציבורית. יש בעל מניות שהיחסים איתו היו טובים בעבר, ולצערי הרב התקלקלו ממניעים פרסונליים. אני ורוני (שטרנבך, בעל השליטה בעילדב, י"א) לא היינו חברים טובים. הכרנו מהשכונה, הילדים היו באותו בית ספר. הם רצו הרבה זמן להיכנס כמשקיעים בקבוצה. קיבלנו אותם בזרועות פתוחות, נתנו להם דירקטור למרות שלא היינו חייבים. השינוי ביחסים לא בא מצדנו, ועילדב עשתה הרבה פעילות במטרה לפגוע בקבוצה, לשמחתי זה לא צלח. לגבי אחי, המוסדיים קיבלו הרבה מאוד אינפורמציה לא מדויקת והערימו קשיים, והחלטנו למשוך את זה לאחור. עכשיו נוצר מצב אבסורדי שאחי עדיין נותן עבודה ולא מקבל שכר". מעילדב השקעות נמסר כי אין בכוונתם להגיב לדברים.

בעקבות המצב, בגס מתלונן על הרגולטור בשוק ההון: "יש 600 חברות בבורסה, כל אחת צריכה לאשר כמה פעמים בשנה הסכמי שכר של בעל שליטה, ויש חברת ייעוץ כמו אנטרופי, שצריכה לקבוע אם זה ראוי או לא ואין לה זמן ללמוד את החומר לעומק. איך תדע מתי מדובר במישהו כמו נועם לניר מבבילון, שהוא החברה, הוא קריטי לה, ומתי זה בעל שליטה שמרוקן את החברה? אנטרופי התנגדה גם להסכם השכר של לניר, כי יש לו הפרעת קשב וריכוז והוא אמר שהוא לא יכול לשבת במשרד כל היום, אבל היו שם בעלי מניות שהבינו כמה לניר חשוב והצביעו בניגוד להמלצה. יש חברות שנמדדות לפי המנהלים שלהן, אחת הדוגמאות הטובות היא פייסבוק. עכשיו אומרים שהיא חייבת מנהל מקצועי כי צוקרברג לא יודע לנהל ולראיה ירידת המניה. אז מה אם המניה ירדה? מה זה קשור? כן, יש חברות שמתנהלות לא טוב, אבל עודף הרגולציה מביא למצב ששופכים את המים עם התינוק".

מחברת אנטרופי נמסר בתגובה: "באמצעות צוות מקצועי מגוון של כלכלנים, רואי חשבון ועורכי דין, מספקת אנטרופי, בין היתר, גם שירותי ייעוץ לגופים מוסדיים האמונים על כספי ציבור לגבי אופן ההצבעה באספות כלליות של בעלי מניות. כל מקרה נבחן לגופו. כל המלצות החברה מבוססות על עבודה מעמיקה בהתאם לקווים מנחים פומביים שהותוו על ידי לקוחותיה, ואנטרופי פועלת כגוף מקצועי מייעץ בלבד מטעמם".

כמו הרבה חברות קטנות (קו מנחה נסחרת בשווי של כ-130 מיליון שקל), המניה של קו מנחה לא עבדה יפה בשנה האחרונה. אחת השמועות שהופצו, במקביל לדיונים על שכר בכיריה, היו חששות שיהיו שינויים במדיניות חלוקת הדיבידנדים - אחת הסיבות המרכזיות להתעניינות של גופים גדולים ומוסדיים בחברה הקטנה. "הדבר הכי קל היה לשנות מדיניות דיבידנד", בגס שומר על קור רוח, "זה שתקופה מסוימת לא חילקנו כמו בעבר - זו אחריות. תראה איזה עולם מצחיק, על גופים גדולים שחילקו דיבידנדים אמרו שבעלי המניות סחטו את החברה ולא השאירו משאבים. עשינו רכישות גדולות בעשרות מיליונים, המצב היה קשה, מה יותר מוצדק מלהשהות לתקופה את החלוקה ולצבור קצת עודפים? אנשים שוכחים שהראשון שנהנה מדיבידנד של קו מנחה זו קבוצת יפעת. יש לנו 50% בחברה. מה, אני מעניש את עצמי?".