ענף הרכב תחת אש: כל הטעויות של יפנאוטו ובטר פלייס

גם ענף הרכב נמצא בימים אלה תחת אש. מכירות הרכב ללקוחות פרטיים בדרום הארץ ובמרכזה בקיפאון עמוק וענף הליסינג עבר לרכישות על בסיס הכרחי. פגיעה נרשמת גם בלוגיסטיקת היבוא והמסירות של כלי הרכב, שחלק נכבד ממנה פועל סביב נמל אשדוד ומגרשי הערובה בצומת ראם.

בענף מתחילים להשלים עם העובדה שהעדכון המתוכנן במס הירוק, שהיה מתוכנן לינואר ואמור היה לתת לענף זריקת מכירות זמנית בדצמבר, כנראה יידחה למועד בלתי ידוע ב-2013. הנזקים המצטברים לא כוללים את הנזקים ארוכי הטווח ואת הפגיעה העתידית בשוק. "לאף אחד אין ספק שאחרי הבחירות צפויים מהלכי מיסוי אגרסיביים בנושא הרכב והדלק", אמר לנו השבוע בכיר בענף, "המדינה תצטרך להתמודד עם חור ענק ובלתי מתוכנן בתקציב ומיסוי הרכב הוא תמיד מקור יעיל ומהיר לסגירת חורים כאלה".

גם כשהענף ספון בבונקרים, עדיין פעילים בו שני מוקדי התרחשות. האחד: יפנאוטו, שנמצאת בתהליכים מתקדמים למכירתה, והאחר: בטר פלייס, שעוברת תהליך מואץ של התכווצות ושינוי כיוון. שני מוקדי הפעילות רחוקים מאוד באופיים, אך יש להם מכנה משותף: שניהם מוכיחים כמה גדול הפער בין התיאוריות האקדמיות, העסקיות והכלכליות לבין המציאות של הענף. שניהם ממחישים כמה חשוב להבין את הענף באופן יסודי לפני שמנסים לשנותו או להיכנס אליו כשחקנים.

יפנאוטו: היצרן הוא המלך

המקרה של יפנאוטו מוכיח את הטעות היסודית שעמדה מאחורי המלצת הליבה של ועדת זליכה שקראה לפיצול מותגים שוק הרכב. הוועדה קבעה שבכל מקרה שבו נתח השוק של קבוצת רכב עם יותר ממותג אחד עולה על סף מסוים, יחויב היצרן להעביר את זיכיון היבוא של המותג הנוסף ליבואן אחר.

כשזליכה הציג את הנושא בפני ועדת הכלכלה, הפתרון נשמע פשוט: "פיצול המותגים במתכונת שהמלצנו ייצור אוטומטית שני מתחרים חדשים. במקום שיהיו לנו, נניח, 8 שחקנים משמעותיים, יהיו לנו 10. זה דבר חשוב מאוד. זאת תוספת של 25% בכוח התחרות".

אלא שהנחת היסוד הזו, שמעוגנת בתיאוריות אקדמיות, לא מביאה בחשבון שבענף הרכב הישראלי זיכיון היבוא - שהוא מוקד הערך האמיתי של יבואן הרכב - כלל אינו רכושו של היבואן אלא שייך ליצרן הרכב הבינלאומי. מסירתו ו/או העברתו נתונה לשיקול דעתו הבלעדית של היצרן ולשום גורם מקומי אין יכולת לכפות את העברת הזיכיון לגורם זה או אחר.

לא נחזור כאן על כל התלאות שפקדו את יפנאוטו בשנים האחרונות, אלא נדלג ישר להתפתחויות האחרונות. לאחר שנכשלו לאחרונה הניסיונות לשלם את חובות החברה למחזיקי האג"ח, ולאחר ניסיונות עצמאיים וממושכים להכניס שותף או משקיע, הודיע בשבוע שעבר בעל השליטה ביפנאוטו, גד זאבי, שהוא משתף את מחזיקי האג"ח בהכרעה על עתיד החברה. אלה יוכלו לקחת חלק ישיר במגעים למצוא לחברה קונה או משקיע. תמורת המכירה - בהתאם לגובהה - תועבר לפירעון האג"ח. אלא שעיון בהצעה מגלה את המלכוד: תהליך הבחירה של הקונה תלוי במידה רבה בהסכמתו וברצונו של היצרן, קונצרן פוג'י היפני. אמנם, בהצעה נקבע כי אם היצרן לא יסכים להעביר את הזיכיון לקונה שיוסכם על הצדדים עד למועד שנקבע (21 בינואר), החברה והבעלים מתחייבים לא להתנגד לכל תהליך שינקטו נושי האג"ח, כולל העמדה לפירעון מיידי ומינוי כונס נכסים. אבל ברור שללא הסכמת היצרן, אפילו כונס הנכסים לא יוכל לחלץ הרבה מהחברה ללא צעדים משפטיים ממושכים, כיוון שהנכס האמיתי שלה הוא זיכיון היבוא של סובארו.

תיאורטית, ליצרן אין סיבה להתנגד ליבואן חדש "שייקח את העניינים לידיים", אך יש לו כמה אופציות נוספות כולל החלטה לצאת משוק הישראלי בכלל או להחזיר אליו חד צדדית את זיכיון היבוא לשאת ולתת ישירות עם גורמים עסקיים שונים, שאינם קשורים כלל לתסבוכת האג"ח. אנחנו יודעים שלא מעט שחקנים כבדים בענף הרכב ניסו בחודשים האחרונים ליצור קשר ישירות עם סובארו לצורך זה, אך לא ידוע לנו אם הניסיונות הבשילו.

כך או כך, הסיטואציה הזו מוכיחה היטב את כוחם של יצרני הרכב, שעבורם תסבוכת עסקית בשוק זעיר כמו שלנו, או אפילו דרישותיו הלוחמניות של רגולטור זה או אחר לפצל מותגים, מעניינות אותם כמו זמזום של זבוב טורדני. ועוד לפני שהזכרנו את יכולתם של יצרני הרכב לחסום באפקטיביות יבוא מקביל - אבל זה כבר סיפור אחר.

בטר פלייס: המעיטו בכוח חברות הליסינג

גם בטר פלייס הביאה לשוק תיאוריות עסקיות מלוטשות עם גיבוי טכנולוגי במטרה לשנות סדרי עולם. תיאוריית המהפך שלה התבססה על כך שהביקוש לרכב חשמלי יגיע מלמטה, כלומר מציי הרכב ומלקוחות הקצה, שמקבלים רכב צמוד. מכיוון שבישראל יש לפחות כ-240 אלף לקוחות פוטנציאליים כאלה, שרובם נוסעים ברכב מהקטגוריה המשפחתית (שאליה משתייכת גם הרנו פלואנס ZE), ההכרזות על פוטנציאל מכירות של כ-80 אלף כלי רכב חשמליים לציים בארץ בשנים ספורות נשמעו למשקיעים הגיוניות.

התיאוריה השיווקית של החברה ראתה בחברות הליסינג הקיימות "שותפות מכורח" לתהליך החדירה. הנחת היסוד הייתה שהן יעמדו בפני ביקוש עז לרכב חשמלי שיגיע "מהשטח" וכדי לשמור על הלקוחות הקיימים שלהן הן יהיו חייבות לשתף פעולה. אלא שהמעבר בין התיאוריה למציאות לקה בשורה של טעויות, שנבעו מחוסר הבנה של שוק הרכב ומאמונה שניתן יהיה לשנות את חוקי המשחק. בטר פלייס לא הצליחה לספק תמריץ הולם למשתמשי הקצה, שייצור את הביקוש מלמטה. המכוניות תומחרו מלאכותית במחיר מקביל לזה של מכונית משפחתית רגילה (כ-122 אלף שקל) ומנקודת מבטו של מקבל הרכב, שנהנה מדלק חינם, המשמעות היא תשלום זהה של שווי השימוש החודשי על רכב חשמלי רגיל והיעדר פיצוי לחוסר הנוחות שכרוך ברכב עם טווח נסיעה מוגבל. תמחור אגרסיבי יותר של הרכב היה פותר זאת.

בטר פלייס לא השכילה להבין את כוחן של חברות הליסינג ואת יכולתן לנווט ביקושים. החברות אמנם התייחסו ברצינות להצהרת הכוונות של הציים הגדולים להצטייד ברכב חשמלי, אך ראו שכשהביקושים לא עוברים את סף "הכרזת הכוונות" הן סוגרות את ברז הרכישות הלכה למעשה. ולבסוף, בטר פלייס לא השכילה להבין את השפעתה הקריטית של רגולציית שווי השימוש של האוצר. לפיכך החברה מיקדה את מאמצי הרגולציה שלה במס הקנייה, כיוון ששם נמצאו הרווחים הסמויים המיידיים והקלים להשגה של היבואן והיצרן. אם הייתה ממקדת את מאמציה בתחום הפחתת שווי השימוש לרכב חשמלי - אולי על חשבון ויתור על חלק מהטבת מס הקנייה - תמונת הביקושים לרכב חשמלי הייתה שונה לגמרי.

התוצאה היא שבהתנגשות בין המודל העסקי המתוחכם, המלוטש וההיי-טקי של בטר פלייס לבין ענף הרכב הכבד, השמרני והמעוגן במסורת של ישראל, בטר פלייס ספגה תאונת שלדה - אולי אפילו "טוטאל לוס" - בשעה שהצד השני יצא בלי שריטה על הפגוש.