עונת החגים וחגיגת הקניות נפתחה רשמית בסוף השבוע האחרון, עת הצרכנים חגגו את Black Friday, ואת אחיו החדש יחסית שצץ, Cyber Monday - יום שני העוקב, מיד לאחר חג ההודיה, שבו נמשכים מבצעי המכירות האגרסיביים והתחרות בין רשתות השיווק על כיס הצרכן האמריקני.
סך המכירות בעונת החגים צפוי לצמוח ב-4.1% לעומת השנה שעברה, ולפי ההערכות מכירות סוף השבוע האחרון זינקו ב-12% לעומת אשתקד, לכ-59 מיליארד דולר. ההערכות לגבי הזינוק במכירות דרך האינטרנט נעות בין 17%-26%, ולראשונה אלו צפויות לחצות את רף מיליארד הדולרים ואולי אף להגיע ל-1.5 מיליארד דולר.
עונת המכירות החלה באופטימיות זהירה, שנראית כמצדיקה את עצמה. מדד אמון הצרכנים נגע בשיא של ארבע שנים; בנקים חוזרים לתת הלוואות ומשכנתאות; ושווי הצרכן עלה בעקבות עלייה במחירי הבתים ושערי המניות.
מאידך, צל גדול מרחף מעל ההוצאה הצרכנית, בדמות ה"צוק הפיסקלי" - קיצוץ הטבות מס ותשלומים למובטלים, שיכולים בתרחיש קיצון להחזיר את ארה"ב למיתון כבר ברבעון הראשון של השנה הבאה, תוך פגיעה קשה בצרכן ובהוצאותיו. אולם ההסתברות לתרחיש זה עדיין נמוכה, ונראה כי הפוליטיקאים בארה"ב יצליחו להגיע להסדר בחודשיים הקרובים.
נציין כי השפעות הצוק הפיסקלי כבר כאן, בעיקר על המעסיקים ומנהלי החברות, שמצמצמים בהוצאות הון ושכירת עובדים חדשים עד שתתבהר תמונת המצב והכיוון שאליו הולכת הכלכלה הגדולה בעולם. גם שוק המניות קלט את העלייה במפלס חוסר-הוודאות והתממש לאחר הבחירות - לא בגלל האכזבה מבחירתו החוזרת של אובמה, לדעתי, אלא מכך ששוב לא יהיה לאף אחת מהמפלגות רוב בסנאט ובבית הנבחרים. מצב זה יעכב השקת התוכניות לעידוד התעסוקה והצמיחה.
גורם חדש: סנדי
בחזרה לקדחת הקניות: Black Friday מהווה כ-25% מסך מכירות חודש נובמבר וכ-10% מסך מכירות החגים, כך שניתוח המכירות יכול לתת אינדיקציה טובה להעדפות הצרכנים ולמנצחים בתחרות העזה על כיס הצרכן.
למכירות השנה נוסף גורם חדש - הסופה סנדי, שמצד אחד פגעה במכירות בחודש הקודם, ומנגד צפויה להשפיע לחיוב על חלק מהחברות, בעיקר אלו בתחום ה"עשה זאת בעצמך". חברות דוגמת Home Depot ו-Low's הומלצו כאן כבר בחודש מארס, ומאז עלו למחירים הקרובים למחירי היעד. לכן, הן פחות מומלצות כעת, למרות הדחיפה שיקבלו במכירותיהן בעונת חגים זו בעת שרבים יתפנו לשפץ את ביתם שנפגע.
מגזר הצריכה הלא מחזורית (Staples), המומלץ ב-UBS במשקל יתר, כולל חברות מתחומי המזון, רשתות השיווק, המשקאות, הטבק ועוד. המגזר נחלק לתת-מגזרים רבים, ורק חלקו נהנה מההאצה במכירות ברבעון הרביעי על רקע עונת החגים, ההודיה והכריסטמס.
חברות ביגוד הספורט, שגם הן הומלצו כאן בעבר, נותרו מומלצות לעונת חגים זו. ביניהן נמנה את Dick's Sporting (מחיר יעד של 58 דולר לעומת 52 דולר בשוק), ו-Foot Locker (מחיר יעד של 41 דולר לעומת 34.66 דולר בשוק), אשר צפויות לצמוח במכירותיהן וברווחיהן מעל הממוצע המגזרי, כשהן נתמכות בקו מוצרים חדש, שהושק במיוחד לעונה זו.
את מגזר מוצרי הצריכה הבסיסית ניתן לרכוש דרך תעודות סל רבות ומגוונות, וביניהן XLP על מניות 500 S&P; תעודת PSCC, המתמקדת בחברות הקטנות יותר בתחום; או XRT, המאגדת רק את חברות השיווק.
תמחור גבוה בכללי
החברות המומלצות, שבהן נתמקד היום, נחלקות לשניים: רשתות שיווק לואו קוסט, המתאימות למצב הצרכן האמריקני בתקופה זו ואשר פחות מוכרות למשקיע המקומי; וחברות המוכרות מותגים מוכרים בארה"ב וגם באסיה הצומחת ובאירופה.
חברת TJX (סימול: TJX) היא החברה המובילה ברשתות הדיסקאונט בארה"ב, בין היתר דרך רשת מרשל ומרמקס המוכרות יותר. החברה מוכרת בארה"ב בכ-2,200 חנויות, בקנדה בכ-300 חנויות ובאירופה ב-95 חנויות, והיא בעלת שאיפות להתרחבות במאות חנויות נוספות. מחירי המכירה ברשת זולים ב-20%-60% מהמתחרות - מה שכאמור, מתאים לצרכן האמריקני בימים אלו. TJX צפויה למכור השנה ביותר מ-25 מיליארד דולר, ומכירות הרבעון הרביעי מהוות כ-30% מהמכירות השנתיות, בהשפעת החגים.
חברת Ross Stores (סימול: ROST) היא חברת הדיסקאונט השנייה בארה"ב, עם 1,205 חנויות ב-33 מדינות בארה"ב, בעיקר במרכזי קניות בשכונות צפופות, המכוונת בעיקר למעמד הביניים. החברה צפויה למכור השנה בכ-10 מיליארד דולר, ומכירותיה פחות מוטות לרבעון הרביעי מאלו של TJX. חברת Ross Stores מצויה בתהליך שיפור מרווחים מאתגר בסביבה תחרותית. הצלחת התוכנית עשויה לשפר את סנטימנט המשקיעים כלפיה, אשר נפגע באחרונה לאור תחזית נמוכה מעט מההערכות.
חברת V.F.Corp (סימול:VFC) היא בעלת ומשווקת מותגי ביגוד מוכרים דוגמת North Face, Reef, Vans ,Nautica, Lee ועוד, והחל מהשנה גם את Timberland, לאחר שרכשה אותה. חברת V.F.Corp מצליחה לצמוח בשיעור נאה בארה"ב, אסיה (6% מהמכירות בלבד אחרי זינוק של 25% השנה) ואפילו באירופה. החברה מוכרת דרך בתי כלבו, חנויות ומפיצים, בהיקף כספי שצפוי לעבור את 11 מיליארד דולר השנה. מזג האוויר הקר החורף, לעומת השנה שעברה, צפוי לסייע לחברה במכירות הרבעון הרביעי, המהוות כ-30% ממכירות החברה.
חברת Limited Brands (סימול:LTD) היא בעלת ומשווקת מותגי ויקטוריה סיקרט ו-Body Works&Bath ועוד, דרך כ-2,700 חנויות בארה"ב וכ-300 נוספות בקנדה. החברה הכתה במעט את התחזיות בתוצאות הרבעון השלישי, ומכירותיה השנתיות גבוהות מ-10 מיליארד דולר - כשליש מכך ברבעון הרביעי. החברה הכריזה על תוכנית רכישת מניות נוספות בסך 250 מיליון דולר.
לסיכום, בהינתן פתרון לצוק הפיסקלי חברות הצריכה צפויות ליהנות מתהליך שיפור הדרגתי אך מתמיד במצב הצרכן בארה"ב. אולם תמחור גבוה יחסית של חברות רבות בתחום מחייב הבנה בתת-תהליכים, בטכנולוגיות חדשות ולעתים גם באופנות כדי לאתר את החברות הראויות להשקעה.
* הכותב הוא מנהל השקעות ראשי ב-UBS Wealth Management Israel Ltd. לכותב המאמר ו/או לחברה עשוי להיות עניין אישי בנושא. האמור בכתבה אינו מהווה תחליף לשיווק השקעות ו/או ייעוץ השקעות המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם
ubs
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
