מנכ"ל מדטרוניק העולמית: כך עושים כסף ממכשור רפואי

ד"ר עומאר ישראק מנכ"ל מדטרוניק העולמית, הקדיש הבוקר את הרצאתו בכנס ICI להציג את משנתו בשאלה "איך עושים כסף ממכשור רפואי", נושא שמנהלים ישראלים רבים מתחבטים בו גם כן, וחלקם עונים תשובות שדומות לאלה של ישראק, אולם לעיתים דרוש מנכ"ל ואיש חזון יוצא דופן, כדי לחבר לתמונה ברורה, את כל מילות המפתח שנזרקות לחלל האוויר בתחום מסויים.

"העובדה שיש צורך ברפואה היא לא דבר חדש" פותח ישראק. "ההזדקנות הגוברת שלנו, אורח החיים הבעייתי אבל גם בלי כל אלה - אנשים תמיד רצו בראיות טובה יותר. אבל היום יש עלייה ברגישות למחיר שמשלמים על כך. לכן הדגש בכל מדינה הוא על ביצועים בתחום הבריאות, ביחס למחיר שמשלמים עליהם".

ישראק ציין כי "יש מערכות בריאות שונות בכל מדינה, יש מדינות שמגדילות השקעה ויש מדינות שמקטינות השקעה, אבל לכולן יש שלושה צרכים עיקריים בתחום הבריאות: שיפור בתוצאות של מערכת הבריאות, שיפור בנגישות וזאת ביחס סביר של עלות תועלת.

"כיוון שזה כנס חדשנות, חשוב לציין כי חדשנות אינה המצאה. חדשנות היא לחבר בין המצאה לבין בעיות ופתרונות. אם ההמצאה לא פותרת בעיה, היא לא מועילה למערכת. לכן המטרה שלכם היא להסביר את האופן שבו ההמצאה מביאה ערך.

"לכן קודם כל צריך לשאול - איזה משלשת הדברים הללו אנחנו פותרים: משפרים תוצאה? מורידים עלות? משפרים נגישות? והכי טוב שלושתם, אבל חשוב מאוד שתהיה מאוד ברור. זה נשמע פשוט, אבל זה בעצם תהליך יותר מורכב ממה שנראה תחילה, וצריך להשקיע בו הרבה מאוד מחשבה".

ישראק מציין עוד כי: "את הלקוחות ניתן לחלק לארבע קבוצות - רופא, אדמיניסטרטור (בבית החולים), משלם (חברת ביטוח או ממשלה) ופציינט. לגבי כל מוצר, ישנה משוואה ייחודית לגבי המידה שבה כל אחד מן הארבעה האלה מעורב בקבלת החלטת הרכישה. למשל, ישנם מוצרים לגביהם אין למטופל מעורבות בבחירה בכלל, יש מוצרים שבהם רק המטופל בוחר".

ואם נוסיף שכבה של מורכבות, הרי שהתמהיל הזה משתנה ממדינה למדינה, לפי מערכת הבריאות הנפוצה באותה מדינה. ישנן מדינות בהן אין משלם מלבד הפציינט, ואחרות בהן הפציינט לא משלם כלל.

"כלומר, צריך לפרק את משוואת ערך לארבעה קהלים שונים, ולכתוב ארבע משוואות ערך שונות כאלה בכל מדינה. ולפעמים צריך לעשות ניסוי קליני כדי להראות את כל אחד מסוגי הערך האלה. אז מדובר בסך הכל בתהליך מאוד מאוד מורכב. ולעימים יקר, אבל אם תעשו את זה נכון, העסק שלכם יצליח".

איך משווקים? פיילוט וסקייל אפ

ישראק טוען כי הדרך היחידה לשווק היום מכשור רפואי היא באמצעות פיילוטים. "בפיילוט אתה מראה לא רק את הערך הקליני של המוצר, אלא גם איך בדיוק יחידה עסקית אחת עושה ממנו כסף. אחר כך עושים סקייל אפ ליחידות אחרות, זהות במודל שלהן. ואז ליחידות מעט שונות".

ואיך מוכיחים ערך במהלך הפיילוט? "חייבים לחבר, באמצעות עמרכות אינטגרטיביות, בין המקום שבו שולם הכסף ובין זה בו נוצר הערך. זה לא בהכרח באותו מקום, ואם לא תראה עלות תועלת, אז הרוכשים יתפסו רק את החלק של העלות, והמוצר לא ירכש".

לדברי ישראק: "קרנות הון הסיכון מסכימות איתי מאוד בניתוח הזה, ואפילו עושות את זה במידה, אבל אני מציע כאן יצירת שפה משותפת שיכולות לדבר גם הקרנות וגם מערכות הבריאות".

5 מיליארד דולר במדינות המתפתחות, כבר היום

על גלובליזציה אמר ישראק: "לא ניתן להתעלם מכך שיש חוסר שוויון בבריאות. ואת זה נפתור עוד במאה הזו, יחד עם הקטנת אי השוויון הכללי בין המדינות".

לדבריו: "גלובליזציה זה הצורך להביא את החדשנות לאנשים שצריכים אותה, ולהפוך אותה לזולה מספיק כדי שיוכלו לרכוש אותה. יש הזדמנות לחדש באופן שבו מגיעות תרפיות שכבר יש לנו למקומות חדשים. בעולם המפותח החשיפה לטכנולוגיות הקיימות שלנו היא רק כ-5%. אם רק נסגור את הפער, נוכל לעשות 5 מיליארד דולר בשנה".

מה החסמים? ברור שלא המוצר והוכחת הערך הקליני שלו, כי זה כבר נעשה. ולפעמים אפילו לא המחיר לפעמים, אלא המודעות, הנגישות הפיזית וההכשרהה של הרופאים.
"יש 380 מיליון איש רק בהודו וסין, שיכולים להרשות לעצמם כבר היום את המוצרים שלנו, אבל הם לא מספיק מודעים לזה. המוצרים הללו יכולים לחסוך להם כסף.

"יש עוד 1.1 מיליארד איש, שיכולים להרשות לעצמם מוצרים של 'ערך עבור כסף'. מוצרים שבהם נוותר על חלק מן הפיצ'רים - לא הבטיחות או האיכות כמובן - כדי להביא את המוצר במחיר זול יחסית. ממילא המשכורות של השכבה הזו עולות והממשלות מתחילות לממן חלקים את הבריאות - אז השכבה הזו היא הזדמנות אדירה".

ומה עם עוד 1.1 מיליארד איש שאין להם היום גישה גם למצרים הללו? "צריך להגיע אליהם. איך עושים זאת? קודם כל - בחר מחלה שכיחה. שנית - פתח מוצר שניתן לייצר במדינה עצמה, ושניתן להביא אותו אל החולים ולהשתמש בו ללא רופא, כי אין מספקי רופאים להגיע לכל המקומות הכפריים הללו. כעת, ייצר מערכת של שיווק והפצה.

"אנחנו עושים זאת בתחום של דלקות אזניים, שגורמות היום להתחרשות אצל יחדים וזה לחלוטין ניתן למניעה. אנחנו פיתחנו צינור תוך אוזני מאוד מאוד פשוט שאפשר לייצר ולהפיץ במקום. וזה עושה לנו כסף".

לסיכום אמר כי: "יש גם דברים שלא משתנים בתחום הרפואי: החזון הוא להציל חיים, לעולם לא להתפשר על בטיחות ואיכות, ולעולם לא נוותר על שיתוף הפעולה עם הרופא".

ד"ר עומאר ישראק, במקום מבנגלדש ומהנדס בהשכלתו, מונה ביוני 2011 למנכ"ל החברה. הוא צמח ב-GE, שימש כראש חטיבת הבריאות שלה. הדגש שלו בחזון החדש שהתווה למדטרוניק הוא על ניצול הזדמנויות צמיחה במדינות המתפתחות.

מדטרוניק היא חברת המכשור הרפואי המובילה בעולם (ג'ונסון אנד ג'ונסון גדולה ממנה, אולם היא משווקת גם מכשור וגם תרופות). קשריה עם ישראל ענפים, והיא רכשה כאן שלוש חברות (אינסטנט, וונטור ואודין), השקיעה בחברות רבות וכן בקרנות הון סיכון.

עומר ישראק התייחס עד כה לישראל באופן פומבי רק פעם אחת - בציוץ בטוויטר שלו, שבו העיד כי התרשם מרמת החדשנות במדינה, וציין כי מדטרוניק מביטה בחיוב על העמקת יחסיה עם ישראל. התעשיה הישראלית קיוותה כי לאחר רכישת וונטור מדטרוניק תהפוך את החברה למרכז פיתוח ישראלי, אך בסופו של דבר הפעילות מוזגה עם פעילות דומה בחו"ל. אך וונטור המשיכה להשקיע בישראל. עצם הגעתו של ישראק לכנס מעידה על מחוייבות לפעילות מדטרוניק כאן.

בהרצה הנוכחית לא התייחס ישראק לישראל.

פרופ' רפי ביאר מנכ"ל בית החולים רמב"ם, קרא לישראל "הארט אפ ניישן" , והכנס אכן מעיד על המיקום המוביל של ישראל בתחום הקרדיולוגיה הפולשנית.

פרופ' חיים לוטן מבית החולים הדסה, המנהל את הכנס יחד עם ביאר, פרופ' מרטין ליאון וד"ר יובל בינור, ציין כי זהו כנס ICI השמיני והוסיף כי בעולם המפותח, אחד מכל שלושה אנשים ימות ממחלת לב, מחלה מטבולית או סיבוכיה. לוטן ציין כי בישראל מאמינים כי חדשנות היא לא משאב אלא יכולת שניתן לפתח, על ידי תמיכה כלכלית וכן על ידי חינוך מתאים.