מה קרה מאחורי הקלעים של תקציבי הפרסום של פרטנר והוט?

בשבועות האחרונים הוגדרו מחדש מערכי הפרסום של שתיים מתוך 4 שחקניות התקשורת הגדולות בישראל - פרטנר והוט.

האפשרות שתקציב הפרסום של פרטנר נמצא שוב על המדף, שנתיים בלבד לאחר שבחברה התנהל מכרז פרסום מתוקשר עם תוצאות לא צפויות, לא הייתה כה מפתיעה. לעומת זאת, כן הפתיעה זהותו של המשרד שהתברר עד מהרה כפייבוריט בהתמודדות על התקציב - באומן-בר-ריבנאי, שכיהן בשנים האחרונות כמשרד הפרסום של הוט.

השאלה שמסקרנת היום את תעשיית השיווק והפרסום היא מה גרם לבאומן להעדיף את ההתמודדות על תקציב פרטנר, תוך סיכון כמעט מחושב של תקציב הוט, כשבמקרה הטוב חלקו של המשרד בתקציב פרטנר יגיע להיקפי הפרסום שהיו לו בהוט.

לא פחות מעניין הוא מה קרה בפרטנר ומה התרחש מאחורי הקלעים של קבלת ההחלטות בחברה ביחס לתקציב, שגם לאחר שקטן משמעותית עם השנים נחשב עדיין לאחד הנחשקים בתעשייה. כמו ברוב המקרים בעולם העסקים, גם כאן מדובר בהשתלשלות אירועים שלגורם האנושי בה יש השפעה מכרעת.

המסלול של באומן

עד לפני ימים ספורים התסריט שלפיו באומן-בר-ריבנאי יתמודד על תקציב תקשורת כלשהו שאיננו שייך להוט, נשמע כמעט הזוי. מערכת היחסים בין המשרד ללקוח נראתה כלפי חוץ תקינה, וגם התוצר הקריאטיבי שנוצר מהשת"פ של המשרד והחברה זכה לשבחים מקיר לקיר. לשפה הפרסומית שיצר באומן עבור הוט היה חלק משמעותי בשינוי התדמית ה"שירותית" של המשרד ומיצובו כמשרד קריאטיבי, וגם לחברה עצמה עשתה השפה התקשורתית רק טוב.

אבל מעטים יודעים, שהשפה התקשורתית הז נוצרה על רקע משבר קשה ביחסים בין באומן להוט. באומן הציגו שלוש פעמים מצגות שכללו הצעות לשפה תקשורתית חדשה - אף אחת מהן לא התקבלה. באותם ימים שימשה דינה נבות כסמנכ"לית השיווק של הוט, ובגיבוי מלמעלה היא החליטה לבחון אלטרנטיבה נוספת - היא אפשרה למשרד הפרסום ראובני-פרידן להציג מצגת להנהלת החברה. באומן ביקשו הזדמנות למצגת נוספת והגיעו עם השפה שהפכה בהמשך להצלחה. מכאן ואילך התייצבו היחסים והמשבר מסתיים.

אך לאחר שנתיים נוצרו בקיעים חדשים. הוט התעתדה להיכנס לתחום הסלולר, תחום שנראה באותה תקופה ככזה שצפוי להיות עתיר תקציבים. הכוונה הייתה להשתמש במירס, שנרכשה על-ידי הוט, כבסיס למהלך. גליקמן-נטלר-סמסונוב כבר כיוון פעמיו לכיוון פרטנר, מה שסימן כי אין משרד פרסום למותג המתהווה.

ההיגיון השיווקי אמר אז להשתמש בנכסי המותג הוט כמנוף למהלך החדש, במקום לבנות מותג חדש מאפס, אבל לא הייתה החלטה סופית. בבאומן הניחו שעל רקע השותפות המוצלחת בטיפול במותג הוט, גם הטיפול במותג הסלולר יועבר אליהם. הנחה זו התבססה על שני דברים: ראשית, ליורם באומן הייתה שיחה עם נציגו בארץ של הבעלים, פטריק דרהי, שבה הובהר לו שאם וכאשר יהיה מותג סלולר, המשרד יטפל בתקציב הפרסום. זאת, לאור עובדה שלא הייתה ידועה אז בשוק, שלבאומן הייתה אז אפשרות לקבל את הטיפול במלוא תקציב פרטנר. שנית, חודשים ספורים קודם לכן קיבלו בבאומן החלטה שעשויה הייתה להיתפס כתמוהה, כאשר בחרו לוותר על אפשרות להגדיל את חלקם בתקציב בזק. עד אז טיפלו בחברה בתקציב פלאפון, אך הם בחרו לוותר על בזק ותקציב פלאפון ובחרו בהוט. נראה, שבמשרד סברו שהקרבה כזאת ראויה להוקרה, שלא נתקבלה בסופו של דבר.

מנכ"ל מירס דאז, גיא ידלין, העדיף לבחון משרדים נוספים כמועמדים לטיפול בתקציב, שלא הוגדר בשלבים הראשונים. במקביל, הושאר באומן על אש קטנה כאופציה.

אבל עד מהרה ניטל הכוח מידיו של ידלין, כשסטלה הנדלר מונתה ליו"ר הוט. המכרז הפך לפתע למכרז של משרדים גדולים, כדוגמת יהושע וגלר-נסיס. ברגע האחרון הוצנח פנימה גם משרד הפרסום ראובני-פרידן. שלא לייחוס דיברו אז מקורבים בשוק, וטענו כי הנדלר שואפת להעביר את התקציב לראובני-פרידן. בהמשך פרש במפתיע גלר-נסיס מההתמודדות, ובאופן לא מפתיע ראובני-פרידן זכה בתקציב. מיותר לציין, כי זכיית ראובני הייתה בשורה רעה עבור באומן.

מה שהכביד על כך אף יותר, הייתה העובדה שגם את רכישת המדיה, שנעשית כבר למעלה מעשור באמצעות יוניון, המשרד לא הצליח לקבל. אמנם הובטח לו שיוכל להתמודד על התקציב כשתיפתח האופציה לכך, אך כשהאופציה נפתחה והחוזה מול יוניון חודש, למדו על זה בבאומן רק בדיעבד.

לשתי האכזבות האלה נוספה אכזבה נוספת - אישית-מקצועית: באומן נושל מכל אפשרות להשפיע אסטרטגית על מהלכים בתוך החברה. גם כאן יש לחפש את הגורם האנושי. אמנם מול הרצל עוזר, מנכ"ל הוט, התנהלה מערכת יחסים טובה וחמה, אך הבעיה הייתה דווקא בדרגים שמתחתיו, שם נפגשו לסיבוב עבודה מחודש יוסי לובטון, מנכ"ל באומן, וסביון בר סבר, כיום סמנכ"לית הוט. לשניים הייתה כבר היסטוריית עבודה משותפת. בר סבר שימשה כסמנכ"לית השיווק בבורגר ראנץ' ונחשבה כבת טיפוחיו של לובטון, ששימש אז כמנכ"ל. השניים עבדו בהרמוניה אבל על רקע הפרידה העכורה של לובטון מבורגר ראנץ' והסכסוך המשפטי שהיה לו עם צדיק בינו (אז בעל השליטה בבורגר ראנץ'), עבר חתול שחור גם בינו לבין בר סבר. לאחר מספר שנים נרשמה סולחה בין השניים, ויש המספרים שללובטון הייתה נגיעה במינויה של בר סבר לתפקידה הנוכחי, אך נראה כי הפגישה המחודשת בכל הנוגע לעבודה לא עלתה יפה.

לובטון שואף למצב את משרדו ככזה המשמש כשותף אסטרטגי ללקוחותיו. בר סבר לא בהכרח רואה את תפקידו של משרד פרסום כמי ששותף בהתוויית האסטרטגיה השיווקית, מה שיוצר פער בציפיות. אם מוסיפים לכך את זה שלובטון כיהן בשני תפקידיו האחרונים כסמנכ"ל שיווק בהוט ובסלקום, מתקבלת סיטואציה מסובכת אף יותר.

וכך, כשהגיע הטלפון מפרטנר, כבר הייתה שם נכונות גדולה להפגש, לשמוע ולהתמודד. בבאומן בחרו שלא לעדכן את הוט לפני הפגישה, וניסו לתאם פגישה עם המנכ"ל עוזר, רק אחריה. אולם, עוד לפני קיום הפגישה, בהוט למדו מהתקשורת כי באומן נפגשו עם פרטנר. לובטון ניסה להסביר, בשיחת טלפון טעונה עם עוזר, כי ההתמודדות היא על תקציב הסלולר בלבד, אך בהוט לא מיהרו לקנות אמירות אלה. התנהלות באומן פגע בהם קשות, בחברה נוצר זעם רב כלפי באומן. עוזר שלח את באומן לשבועיים הקפאה, שבהם נותק הקשר עם קברניטי המשרד. הקשר הבא בין הצדדים היה בתחילת השבוע האחרון, כשעוזר שלח הודעת SMS ללובטון, שבה הוא הודיע לו כי הוט מפסיקה את ההתקשרות עם באומן.

בשלב הזה בחרו בהוט לרכז את מלוא התקציב בראובני-פרידן, אבל בענף מתקשים להאמין כי בהוט ישאירו לאורך זמן את כל הביצים בסל אחד. עם זאת, יש לזכור כי מקרב המשרדים הגדולים אין אף משרד פרט ליהושע TBWA שיכול לטפל בתקציב, כך שלא מן הנמנע שראובני ירוויח מן ההפקר.

המסלול של מקאן

החיזור של מקאן-אריקסון אחרי תקציב פרטנר התחיל בשלהי ההתקשרות של המשרד עם סלקום, כשמערכת היחסים הייתה רעועה וכבר היה ברור מהם פני הדברים. יש להניח שבמקאן ראו חשיבות אסטרטגית בהשגת תקציב סלולר. מאחר שלפני סלקום הם טיפלו בתקציב פלאפון, היעד המתבקש לכאורה היה פרטנר. על פניו היה למשרד סיכוי לא רע להשיג דריסת רגל בתקציב: אילן שילוח, היו"ר, כבר עבד עם חיים רומנו במסגרת תפקידו כמנכ"ל אל על, ורומנו מעריך אותו מאוד. גם איריס בק, ששימשה אז כמנכ"לית מקאן, עבדה בעבר עם רומנו והיא נחשבת לחברה אישית שלו.

אך מול זה עמד קיר בלתי עביר: יעקב קדמי. בין קדמי לבק לא שררה חיבה גדולה או הערכה מקצועית, ולכל הנפשות הפועלות היה ברור שכל עוד מי משניהם הוא חלק מהפאזל, עבודה משותפת היא לא אופציה.

במקאן ניסו להיכנס לחברה באמצעות הצעת רכש מדיה - הצד אולי החזק ביותר של החברה - אך ללא הואיל, למרות החוזק שלהם בתחום, הם לא הצליחו לגבור על יוניון.

אך בק פרשה מתפקיד מנכ"לית מקאן וגם מועד סיום החוזה של קדמי בפברואר 2013 הלך והתקרב, מה שייצר אצל רומנו צרכים חדשים ממשרדי הפרסום שלו וחלון הזדמנויות חדש למקאן. ואכן, לפני מספר שבועות הצליחו סופסוף במקאן להציג מצגת אמיתית בפני חלק מהנהלת פרטנר, ולהפוך למתמודד לגיטימי על התקציב.

פרטנר בצומת קבלת החלטות

בסבב הקודם של בחירת משרדי פרסום בפרטנר, הוחלפו שניים ממשרדי הפרסום, אז בין הגדולים בשוק - שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן - בשני משרדים קטנים יחסית - JWT ישראל וברוקנר-נטע-יער. קדמי נתפס תמיד כאיש דומיננטי וחזק, שזקוק יותר ליכולות הוצאה לפועל מצד המשרדים שלו ולא לחשיבה אסטרטגית גבוהה. העבודה עם JWT חרקה כבר משלבים מוקדמים יחסית של ההתקשרות ודי מהר התברר שלא מדובר ברומן מוצלח.

ברוקנר תפס את מקום המשרד הדומיננטי אך הוא מזוהה יותר מהכול כמשרד שקדמי הביא, ועד עתה - אולי בגלל הזמן הלא ארוך שבו הוא מטפל בתקציב - לא יוחסה לו חשיבות אסטרטגית שיווקית. עדיין לא ידוע מי יחליף בפרטנר את קדמי, אך כבר עתה ברור שלא מדובר באדם דומיננטי כמוהו או בעל רזומה כמו שלו. המשמעות היא שעבור רומנו כמנכ"ל, גוברת החשיבות בצירוף שותפים שיהוו פרטנרים לחשיבה אסטרטגית שיווקית. ואכן, אל קו הסיום בהתמודדות על התקציב הגיעו בסופו של דבר שתי דמויות עם רקע שיווקי: ריצ'י הנטר מצד מקאן, מגובה באילן שילוח, ומנגד יוסי לובטון, מנכ"ל באומן. שניהם עם ניסיון שיווקי עשיר.

בבחירת המשרד שיחק בסופו של דבר הפן אישי. לובטון הרשים את אנשי פרטנר והוא וצוותו נתפסו שם כ"רעבים" מאוד. לובטון התחייב לעבוד על התקציב באופן אישי וזה שיחק לטובתו אל מול התהיות של פרטנר לגבי מי במקאן ינהל את התקציב ולכמה זמן. רומנו מעריך מאוד את שילוח אך הוא יודע שהוא לא בהכרח לוקח חלק בעבודה היומיומית. גם השאלות לגבי עתידו של שילוח בתחום הפרסום, כמה זמן יישאר, יחד עם פרק הזמן הקצר יחסית שבו הנטר משמש כמנכ"ל, עשו את שלהם. ביום ראשון האחרון קיבל שילוח טלפון, שבו הוא התבשר שהתקציב לא יהיה של מקאן. באותו יום קיבל לובטון הודעת SMS על הפסקת ההתקשרות עם הוט. הודעה פורמלית על קבלת התקציב לא התקבלה בבאומן עד לפרסום הידיעה.

מבאומן נמסר: "אנו מודעים להוט ולהרצל עוזר על השותפות ארוכת-השנים ועל האפשרות ליצור את אחת השפות הפרסומיות האהובות בישראל".

מהוט ומפרטנר לא נמסרה תגובה עד לפרסום הידיעה.

כבר לא פרטנר: ברוקנר-נטע-יער בדרך החוצה

מערך הפרסום של פרטנר במתכונתו החדשה הולך ומתבהר. ל"גלובס" נודע כי במשרד הפרסום ברוקנר-נטע-יער התקבלה שיחה מיעקב קדמי, סמנכ"ל השיווק של פרטנר, שבה הם עודכנו על הכוונה להפסיק עמם את ההתקשרות. זאת, על אף שטרם נשלח מכתב רשמי שיוציא את ההחלטה לפועל.

תקציב הפרסום של פרטנר יתחלק בהמשך בין באומן-בר-ריבנאי וגליקמן-נטלר-סמסונוב.

גליקמן נכנס למערך הפרסום של פרטנר, לאחר שזאת רכשה את סמייל 012 והתקציב הועבר אליו מגלר-נסיס. כשמוזגה פעילות שתי החברות, הפך גליקמן למשרד של פרטנר דה פקטו.

עוד נודע, כי הכרעה נפלה גם בנושא רכישת המדיה. בבאומן עשו מאמץ גדול לקבל לידיהם גם את תקציב רכישת המדיה, המטופל בחברת המדיה יוניון למעלה מעשור. בהנהלת פרטנר הוחלט כעת להותיר את התקציב ביוניון.

 תקציב הפרסום של פרטנר