ב"טלגרף" שוברים את הראש: מה מחפשים הקוראים בדיגיטל?

בדיוק ביום שבו שוחחתי עם מארק צ'אלינור, מנהל פלטפורמות המובייל של קבוצת המדיה הבריטית "טלגרף", נודע על סגירתו של "דה דיילי", מיזם האייפד השאפתני של רופרט מרדוק, שהיו מי שקיוו שהוא שיתווה את המודל שיציל את עיתונות הדפוס השוקעת.

"הבעיה עם מיזם מן הסוג הזה היא שהוא צריך שייצרו את התוכן במיוחד בשבילו ורק בשבילו", מנתח צ'אלינור את הכישלון. "אני מניח שזה היה מאוד יקר עבורם לייצר את התוכן הזה במיוחד. לנו יש תוכן שכבר קיים, שניתן להשתמש בו בדרכים כאלה ואחרות בכל הפלטפורמות".

החיפוש אחר המודל הגואל נמשך, אם כן, ואנשים מסוגו של צ'אלינור הם אלה שמובילים אותו ונדרשים לעשות זאת בתנאים לא קלים: כשהגלים מסביב נראים גבוהים מתמיד, הספינה הולכת ושוקעת, וחמור מכל, כשכלל לא ברור אם אי-שם מעבר לאופק אכן קיימת קרקע מוצקה שתוכל להוות עבורם חוף מבטחים. כמו עיתונים גדולים אחרים בעולם, גם "הדיילי טלגרף", עיתון האיכות הנפוץ ביותר בבריטניה, הולך ומאבד קוראים באופן עקבי ומדאיג: באוקטובר האחרון הוא הופץ בכ-560 אלף עותקים, וזאת לעומת 605 אלף עותקים שנה קודם לכן וכ-655 אלף עותקים באוקטובר 2010 (מתחרהו, "הטיימס", הפיץ באוקטובר האחרון כ-400 אלף עותקים - 70 אלף עותקים פחות מהתקופה המקבילה ב-2010).

צ'אלינור, אם לדבוק בדימוי הספינה המיטלטלת, עדיין לא מוכן להכריז "יבשה!", אבל אין ספק שהוא משדר אופטימיות: "זה נכון שהפרינט נחלש, וזה, כמו שאתה יודע, מאפיין את כל התעשייה, אבל ככל שהפרינט נחלש כך הדיגיטל מתחזק. יש פער בין זרם ההכנסות שכל אחד מהתחומים האלה מייצר, ולכן יהיו נפגעים לאורך הדרך, אבל אנחנו מאמינים שהחבילה שאנחנו מציעים נותנת מענה טוב. למעשה, כיום אנחנו מגיעים ליותר אנשים מאלה שהגענו אליהם לפני 10 שנים. ההכנסות מהדיגיטל עולות ואנחנו מצפים שהנתון הזה יגדל משמעותית בשנים הבאות".

- איפה אתם עומדים היום מבחינת אסטרטגיית הדיגיטל שלכם?

"אני חושב שלקחנו את הזמן כדי לעשות את זה נכון. כולם לומדים, ואני לא חושב שכל מה שעשינו היה נכון, כי זה שטח חדש. בכלל, אנחנו נוטים לחשוב, למשל, שהאייפד נמצא כאן כבר שנים רבות, אבל למעשה אנחנו מדברים על בסך הכל קצת יותר משנתיים (האייפד הושק בבריטניה ביוני 2010 - י"כ). אז זה תחום חדש לכולם, כולנו עוד לומדים.

"יש הרבה דיונים סביב השאלה אם אנחנו צריכים להיות דיגיטל פירסט, או מובייל פירסט, או פרינט פירסט, ואני חושב שהתשובה היא שאנחנו צריכים להיות קונסיומר פירסט. זאת נשארת הנקודה המרכזית באסטרטגיה שלנו, איפה שהעיניים נמצאות, שם אנחנו צריכים להיות. אנחנו צריכים לוודא שאנחנו נותנים לאנשים את השירות הרלוונטי שהם רוצים, וזה פשוט, אבל גם מסובך. בכל מקרה, לקחנו את הזמן כדי לעשות מחקר על השוק והמוצר (האייפד - י"כ), ויש לנו מפת דרכים לשנה הבאה".

53 אלף מנויים פעילים

את המחקר שעליו מדבר צ'אלינור החלו ב"טלגרף" עם השקת גרסת האייפד הראשונה שלהם, בסוף 2010. "הגרסה הראשונה שהוצאנו הייתה גרסה חינמית ומאוד מוגבלת - עלו בה 50 סיפורים ביום - אבל ניצלנו את ההזדמנות כדי לנסות להבין, במשך חצי שנה, מה אנשים רוצים מגרסת האייפד של העיתון שלהם. זה היה המפתח. כל מי שהוריד את הגרסה התבקש לתת את כתובת המייל שלו, ופנינו ככה ליותר מ-100 אלף אנשים. בנוסף קיבלנו גם מעל 2,000 פניות לעורך, והרצנו גם קבוצות מיקוד שבהן שאלנו אנשים 'אם היית צריך לשלם בשביל זה, מה היית מעוניין לראות באפליקציה?'.

"הדבר הראשון שהם אמרו לנו זה שהם רוצים שהמוצר יהיה קרוב יותר לעיתון מאשר לאתר. היו מספר עיתונים שהאפליקציות שלהם לאייפד נראו יותר כמו אתר אינטרנט. אנחנו הובלנו קהל קצת יותר מבוגר לעולם הדיגיטלי, אז היינו צריכים להוביל אותם יד ביד. היינו צריכים לוודא שהחוויה תהיה כמה שיותר דומה למה שהם מכירים".

עד כמה מבוגר יותר הקהל שעליו מדבר צ'אלינור? ובכן, מהנתונים שאספו ב"טלגרף" - עיתון שנחשב לבעל קו ימני-שמרני - עולה כי בעוד שהגיל הממוצע של קוראי מהדורת הדפוס עומד על 60-61, הגיל הממוצע של קוראי האייפד הוא 50. כך שגם את הממצאים לגבי ההעדפות שלהם בכל הנוגע למהדורת האייפד צריך לקרוא בהקשר הזה, ולא בטוח שהן משקפות גם את מה שמחפש דור ההמשך של צרכני התקשורת. בפלטפורמות האחרות שבהן מציע העיתון את תכניו הגיל הממוצע נמוך יותר: מי שצורכים את התוכן של העיתון בעיקר דרך הרשת הם אנשים שגילם הממוצע עומד על 42, ומי שמעדיפים לעשות זאת באמצעות הסלולר הם בני 35 בממוצע.

- אילו עוד העדפות גיליתם בקרב משתמשי מהדורת האייפד שלכם?

"הם אהבו את הבולטות של העריכה, כלומר את העובדה שמורגש שיש עורך שבוחר עבורם את הסיפורים החשובים של היום ויוצר עבורם איזשהו ניתוח של מה שקורה מתוך המערבולת הלא נגמרת של החדשות - שזאת התחושה שמקבלים כשצורכים את החדשות באינטרנט. הם אהבו את העובדה שיש למוצר התחלה וסוף. כל אלה הם בעצם נקודות חוזק של הפרינט, והקוראים מעריכים אותן וסבורים שהן באות לידי ביטוי בגרסת האייפד שלנו".

- אנחנו מדברים כל הזמן על גרסת האייפד, יש לכם אפליקציה גם לטאבלטים בעלי מערכות הפעלה אחרות?

"יש לנו כבר אפליקציה לסרפס של מייקרוסופט, ותהיה לנו גם גרסה לקינדל פייר. לגבי מכשירי אנדרואיד, גילינו שמבחינת קוראי ה'טלגרף' זה פחות חשוב. רובם בעלי הכנסה גבוהה, והם יותר משתמשי אפל מאשר משתמשי אנדרואיד. מנקודת המבט שלנו, לפחות כרגע, המוצר של אפל מנצח".

כיום מציע ה"טלגרף" לקוראיו שתי חבילות דיגיטל בתשלום. החבילה הראשונה כוללת את אפליקציית הסלולר של העיתון, ועבורה הם גובים 2 ליש"ט בחודש. החבילה השנייה כוללת גם את אפליקציית האייפד ועבורה נדרשים לשלם קוראים שאינם מנויים על העיתון המודפס 10 ליש"ט בחודש. מי שמנוי על העיתון המודפס לא נדרש לתשלום נוסף כדי ליהנות מגישה לשתי האפליקציות - לתשומת לבם של שני העיתונים הישראליים שגובים כיום תשלום נפרד עבור אפליקציית האייפד שלהם.

בעיתון מצהירים על 53 אלף מנויים פעילים באפליקציית האייפד, שמשלמים עליה בצורה כזו או אחרת - בין אם דרך המנוי לעיתון ובין אם באופן ישיר. את מספר האנשים שלא קוראים את העיתון ומשלמים רק עבור הגישה לאפליקציה מסרבים לחשוף שם.

- מה ההבדלים בין הקוראים בכל אחת מהפלטפורמות?

"במהלך האולימפיאדה, שהתקיימה השנה בלונדון, עשינו מחקר - וגם ב-BBC ערכו בדיקה שהעלתה ממצאים דומים - שבו גילינו שאנשים אוהבים לצרוך תוכן בפלטפורמות שונות, בהתאם לשעות השונות של היום. באופן כללי, הם צופים בשני אירועים או יותר בו-זמנית, תוך שהם קופצים בין פרינט, סלולר, מחשבים, טאלבטים ומסכי טלוויזיה. גילינו שאנשים נעזרים בפרינט בבוקר בבית ובדרך לעבודה, במחשב בעיקר בזמן הצהריים ובמהלך העבודה, בסלולר - אחר הצהרים ובשעות הערב המוקדמות, והשימוש בטאבלטים עולה במהלך יום העבודה ועובר את כל הפלטפורמות האחרות בסביבות 19:00 בערב, ומגיע לשיא בסביבות 21:00-22:00.

"הרבה קוראים משתמשים באייפד כמסך שני בזמן שהם רואים טלוויזיה. ובמקרה שלנו, מצאנו שקוראי ה'טלגרף' משתמשים באייפד גם בלילה במיטה. 80% מהנשים ו-72% מהגברים אמרו שהם קוראים את האייפד במיטה, מה שהביא אותנו להוסיף לאפליקציה 'מצב לילה', שמאפשר למשתמש להפוך בקליק אחד את התצוגה לטקסט לבן על רקע שחור, מה שמוריד את כמות האור שהמכשיר פולט ומאפשר לבן הזוג לישון בשקט".

- אז הם קוראים בלילה תוכן שמעודכן לתחילת היום?

"כן, כיוון שכמו שאמרנו הם אוהבים שיש כאן מוצר עם התחלה וסוף, הם אוהבים לדעת שאם הם התחילו לקרוא משהו בבוקר, אז הם יודעים בדיוק מאיזו נקודה להמשיך לקרוא אותו בסוף היום. האפליקציה גם מעוצבת כמו עיתון, וזה כמובן שונה מהחוויה שמספק האתר. אותם אנשים אמרו לנו שאם הם רוצים את החדשות העדכניות ביותר הם ילכו לאתר. זה עוזר לנו להבחין בין הקהלים של הפלטפורמות".

- יש בכל זאת תוכנית ליצור מהדורת אייפד שמתעדכנת יותר מפעם אחת ביום?

"בזמן האולימפיאדה ערכנו ניסוי. חשבנו שבגלל שהמשחקים נמשכים לאורך כל היום אנשים ירצו עדכונים, אז יצרנו מהדורה אולימפית. כל ערב ב-17:00 אפשר היה להוריד את המהדורה האולימפית המיוחדת ולקבל עדכון של מה שקרה. מבחינתנו זה גם יצר אפשרות נוספת למפרסמים, וגם גילינו שאחד מכל ארבעה שקורא את האפליקציה קרא גם את המהדורה המיוחדת. אז זה היה ניסוי מעניין, וייתכן שנעשה דבר דומה מתישהו בעתיד".

*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"