"מותג העבר גד זאבי איבד את מותג העבר סובארו"?

אם לא יהיו הפתעות של הרגע האחרון, אחרי ירידת שורות אלה לדפוס, הרי השבוע הגיעה אל קצה הסערה הגדולה של מאבק הבעלות על יפנאוטו יבואנית סובארו. לאחר חודשים מתישים של דיונים בין בעלי אג"ח, בעל השליטה גד זאבי והרוכש המיועד שמעון ברזילי, איבד זאבי את הנכס המשמעותי האחרון מאלה שרכש מאז אמצע שנות ה-90.

מי שנראה בזמנו כאיל הון שחזר מאפריקה עשיר כקורח, ויצא למסע קניות שבו שום חברה לא הייתה גדולה מדי, איבד כמעט את כל מה שהשיג. העושר האגדי התברר כסוג של אגדה והרכישות הממונפות - ממניות בזק ועד מלם מערכות - נשמטו בזו אחר זו כאשר התקשה בפירעון החובות. רק השנה הוא איבד את חלקו בגרנד קניון בחיפה ואת בית החולים אלישע. "מותג העבר החבוט זאבי איבד את מותג העבר החבוט סובארו" הגדיר אחד המעורבים את ההתפתחויות.

ביצועי העבר של סובארו בישראל יכולים להיות חומר לימוד מרתק בפקולטות לכלכלה ולסוציולוגיה; מותג ששמו הפך באופן חסר תקדים לסוג של תיאור אישיות - סובארואיד - וששליטתו בשוק הייתה מוחלטת; האגדות מספרות כיצד בשנות ה-80 המוקדמות הסתער עם ישראל על אולמות התצוגה שם עמדו מכוניות נעולות - כדי שהרוכשים לא ילכלכו חלילה את הריפוד - וקנה בלי לראות, בלי לנסוע ובלי חשבון.

מאז הייתה ההידרדרות ארוכה וכואבת, והשנה (עד נובמבר) נמכרו בישראל פחות מ-1,700 מכוניות; זה קרה בעוד הבעלים הגאה זאבי נוסע במרצדס יקרה במיוחד (עם נהג) שנושאת את המדבקה "סובארו טוב יותר". ועדיין, תחת ניהולו של המנכ"ל הנוכחי אורן חסון, בבעלות אחרת ועם לפחות דגם אחד חדש, סובארו עשויה בהחלט לתפוס מקום מכובד בדוחות המסירות השנתיות (עוד על הפוטנציאל העסקי של החברה בתיבה בהמשך). "שנת 2013", משוכנע מקור המקורב לעסקה, "עומדת להיות שנת הטרנאראונד של החברה".

זאבי, לעומת זאת, עוד יצטרך לסיים את כל התיקים המשפטיים שבהם מופיע גם השם צ'רנוי ושבהם הוא מעורב. באחד מהם - משפט בזק-זאבי-צ'רנוי, שנמשך כבר שנים רבות, הוא מואשם בכך שהסתיר את שותפותו עם מיכאל צ'רנוי לצורך רכישת השליטה בבזק (הוא עצמו טוען שמדובר בהסכם כשר למתן הלוואה שאופציה בצדה); השני הוא תביעה של צ'רנוי, שעיקרה, בניסוח מופשט מאוד "לא החזרת לי את הכסף שאתה לכאורה חייב לי אחרי כל הסיפור הזה של בזק". החוב לכאורה הזה, שאחת הבטוחות לו היא 80% ממניות יפנאוטו החזקות, משחק תפקיד לא קטן בסיפור שלנו.

המצב העגום של יפנאוטו אינו מסתכם רק במספר המכוניות שנמכרו. ישנו חוב לבנקים שנאמד בכמה עשרות מיליוני שקלים וחוב אג"ח שעומד על כ-100 מיליון שקלים ערך נקוב. בין מחזיקי האג"ח לבעל השליטה, כלומר לגד זאבי, יש מערכת יחסים סוערת ועכורה. מחזיקי האג"ח הודיעו לא אחת כי איבדו אמון בזאבי. זוהי סדרת האג"ח היחידה שהנפיקה החברה, ומחזיקיה העיקריים הם פסגות, כלל, הראל פיא, קרנות פורסט ומיטב. בראש הנציגות של בעלי האג"ח הללו עומד עופר גזית, והיא מיוצגת בידי עו"ד יורם בונן ממשרד פישר בכר חן וול אוריון.

בחודשים האחרונים נזרקו לחלל האוויר שמות של רוכשים פוטנציאליים כמו קבוצת שלמה, קרסו, אוטודיל, סמל"ת ואחרים. כל אלה הם גופים עם ידע ועם תשתיות בתחום הרכב, אולם הרוכש המיועד הוא בסופו של דבר שמעון ברזילי, סוכן סובארו בירושלים. בעבר הוא כיהן במשך שלושה חודשים כמנכ"ל יפנאוטו, אבל ניגוד העניינים הצורם בפוזיציה הכפולה - מנכ"ל וזכיין - שם קץ לעניין. מדובר בדמות צבעונית, דור תשיעי בארץ, והאיש שאחראי ל-22%-25% ממכירות סובארו בישראל, שמכיר היטב את החברה האם פוג'י, ונהנה מקשרים טובים עמה.

מצד שני, הסכום הנדרש לרכישה - 160-110 מיליון שקלים - משמעותי, ובחברה שסובלת מהפסדים ונושאת הערת עסק חי, ייקח לא מעט זמן עד שיהיו רווחים שיאפשרו לבעלים להחזיר חובות. אחת השאלות המרכזיות שהטרידה את בעלי האג"ח הייתה אם לברזילי יש את הסכום הנדרש ואיך יממן את העסקה. "שמענו שאתה מסתובב ומחפש מימון", אמרו לו באחת האסיפות, והוא ענה, "אז מה, זה לא אומר שאיני מסוגל לממן, זה רק אומר שאני מעדיף לא לממן הכול לבד".

אחת הדמויות שאליה פנה ברזילי לאחרונה היא שלמה נחמה. נחמה דווקא התעניין, חשב שכרגע מצב החברה אינו מלהיב, אבל בתנאים מסוימים זו יכולה להיות השקעה עם אפסייד משמעותי. הוא ביקש מברזילי עוד חומר, הן באשר לתוכניות היצרן והדגמים העתידיים והן בנוגע למצבה של יפנאוטו. עד שיראה את החומר הוא לא יוכל לקבל החלטה.

ביום שני השבוע התכנסו בעלי האג"ח כדי להצביע אם לדרוש פירעון מיידי של אגרות החוב או לקבל את ההצעה מברזילי (שבה תמך זאבי). בין היתר הם דרשו מכתב התחייבות מזאבי שאם העסקה עם ברזילי לא תצא לפועל מסיבה כלשהי, יפנאוטו לא תתנגד שיפנו לבית המשפט ויקבלו את מניות החברה כדי למכור אותן בעצמם. בישיבה לא הושגה הסכמה. נכון לשלישי בלילה, לאחר משא ומתן נוסף, החליטה נציגות בעלי האג"ח להמליץ על העסקה עם ברזילי, הכוללת, נוסף על התחייבות לשלם את מלוא הפארי, גם בטוחה בערך של כ-45 מיליון שקלים. כמו כן, קיבלו מחזיקי האג"ח הסכמה למכתב התחייבות של זאבי.

גם אם העסקה תאושר יש מהמורות נוספות שיכולות לעמוד בדרכה של העסקה לסגירה - מבעיות של מימון, דרך הסכמה של הבנקים וכלה בסירוב של היצרן.

מסיבה שנמשכה יותר מעשור

יפנאוטו הוקמה ב-1968 כאשר שלושה חיפאים, מהמשפחות ברנוביץ, ברקוביץ ומוסקוביץ', קיבלו את זיכיון היבוא. מסיבות הקשורות בעיקר לחרם הערבי, סובארו הייתה המותג היפני היחיד בישראל. ההתחלה לא הייתה קלה: מכוניות יפניות נחשבו באותה תקופה לנחותות ועם ישראל העדיף את פיג'ו, את רנו, את פולקסווגן ואירופיות אחרות. השינוי התודעתי היה אטי אך מתמשך, עד שלקראת סוף שנות ה-70, בעיקר בזכות הדגם שנודע בישראל בכינוי העממי והבלתי מחמיא "סובארו פשע", הצליחה סובארו לבסס את תדמיתה כמכונית הכי אמינה והכי סחירה שעליה יכול אזרח ישראלי לשים את ידו.

מאותה נקודה ועד תחילת שנות ה-90, ולמרות משבר כלכלי חמור ביותר, האולמות של סובארו היו מסיבת מכירות בלתי פוסקת ששברו שיא אחר שיא; במשך רוב העשור הזה הייתה ישראל, נקודה זעירה וזניחה על הגלובוס מבחינת היצרנים העולמיים, שוק היצוא השני בגודלו של סובארו אחרי ארצות הברית; בשנת 83' למשל, נמכרו 30 אלף סובארו משניים או שלושה דגמים (תלוי איך סופרים), וזאת בשוק של פחות מ-90 אלף מכוניות. באחת משנות השיא האחרות, נמכרו כמעט 20 אלף ליאונות - מספר שיא חסר תקדים לדגם בודד.

בשנת 88' נשברה ההגמוניה כאשר מיצובישי נחתה ברחוב המסגר, ועם ישראל נהר לדיל האטרקטיבי של חלונות חשמל ונעילה מרכזית שנכללו במחיר. בתוך שנתיים עקפה המיצובישי לנסר את הסובארו ליאונה הוותיקה. נוסף על כך, ומהר מאוד, הוצפה ישראל במותגים יפניים וקוריאניים נוספים, רפורמה במיסוי הורידה את מחירי המכוניות האמריקאיות לרמות שאפשרו רכישה, וחברות הליסינג החלו לפרוח. ואם לא היה די בשינויים המהירים הללו בשוק, נקלעו זכייני סובארו וצאצאיהם למריבות ולסכסוכים חריפים. בנקודה הזאת נכנס לתמונה חיפאי אחר - זאבי - שרכש ב-1997 50% מיפנאוטו, וארבע שנים לאחר מכן את 50% הנותרים.

סובארו הייתה אחד המותגים הנוצצים בפורטפוליו הנרחב של זאבי. בשנים ההן רכש הנסיך שהגיע מקניה את מלם מערכות, כלל סחר, אייס קנה ובנה, מניות בקשת, את בית"ר ירושלים, ונכסים מניבים; וזאת רק רשימה חלקית. ב-1999 הוא רכש 19.6% ממניות חברת בזק מחברת כייבל אנד ווירלס הבריטית, במימון קונסורציום של שבעה בנקים. סובארו, כאמור, הייתה האחזקה היחידה ששרדה בשליטתו.

עם הצטברות החובות, נדרש זאבי למזומן, וב-2005 מכר מחצית מיפנאוטו לאמנון ברזילי. כאן התחילה סאגה עכורה של מאבקי שליטה, ובשלב מסוים חבר לברזילי גם מוני הראל, וגם הם הסתכסכו ביניהם. בשיא הסכסוך, עם קשר או בלי, נזרקו רימונים לעבר אולם התצוגה המרכזי של סובארו בתל אביב. בכירים בחברה באותה תקופה אמרו ל-G כי המאבקים הללו שיתקו את יפנאוטו בתקופה שממילא הייתה מאתגרת מבחינת החברה. ב-2010 שב ורכש זאבי את השליטה, אך המצב רק הידרדר, ולא באחריותו; השילוב של יצרן קטן יחסית, שמייצר כמעט אך ורק ביפן קשת דגמים מצומצמת, עם שערי מטבע לא נוחים, ועם הצונאמי שגרם לדחייה של שבעה-שמונה חודשים באספקת המכוניות המשפחתיות, שהן לב המכירות (45%) - הביא לכך שבפברואר 2012 לא יכלה החברה לשלם את חובה לבעלי האג"ח.

מחפשים משקיע

הופעתו של שמעון ברזילי כרוכש פוטנציאלי הפתיעה לא רק את בעלי האג"ח, אלא גם את מנכ"ל יפנאוטו עצמו, אורן חסון. לאחר שניסיון להסדר חוב באוגוסט לא צלח, הוא הגיע לישיבת הדירקטוריון ואמר חד-משמעית כי לאור המצב שבו בעלות השליטה (חברות מיראז' ודירות עילית של גד זאבי) אינן יכולות לתמוך בחברה, יש למצוא משקיע. מקור המקורב לצדדים מספר כי חסון ביקש וקיבל מהדירקטוריון אישור לחפש את אותו משקיע. הוא הרכיב צוות ופתח במשא ומתן עם מספר גורמים. "הייתה מלחמת עולם בין ארבעה מתמודדים, שכל אחד רצה את החברה", מתאר המקור. "המותג כל-כך חזק עד שכולם הבינו שכאשר הין היפני טיפה ייחלש, וכאשר סובארו תגיע עם הדגמים החדשים (הפורסטר בתחילת השנה והאימפרזה באביב), הפוטנציאל יהיה אדיר".

אלא שלחסון ולבעלי האג"ח חיכתה הפתעה. "במהלך המשא ומתן", מתאר המקור, "בעלות השליטה ונציג מטעמן ניהלו משא ומתן למכירת השליטה ביפנאוטו החזקות (החברה האם של יפנאוטו רכב) מעל לראשו של חסון, וללא ידיעתו".

חסון אולי רק הופתע, אך בעלי האג"ח זעמו. קודם למהלך הזה הושגה הסכמה שהחברה, במשותף עמם, תלך למתווה משותף של מכירה. "ואז החברה מבטלת באופן חד-צדדי את המהלך ומודיעה על רוכש" אומר אחד מהם. הכעס הזה לווה בחשש משמעותי כי הקומבינציה הבעייתית - שתי חברות של זאבי שמחזיקות יחד בשליטה ומצויות בקשיים, המניות המשועבדות לצ'רנוי והחובות לבנקים - תביא לכך שהכסף יתפזר בין כמה גורמים במקום להגיע אליהם. תגובתם הייתה הודעה שלפיה יעמידו את החוב לפירעון מיידי. זה הביא לכך שגורמים נוספים בשוק - אוטודיל וסמל"ת יבואנית פיאט - פנו ישירות לנציגות האג"ח. אגב, אחד ממחזיקי האג"ח מגחך כשהוא שומע זאת, ואומר ש"על ההצעה של אוטודיל רק קראנו בעיתונים".

סמל"ת הייתה עניין אחר. החברה, בשליטתו של מיכאל לוי, ספגה אובדן כואב ב-2007 כאשר זיכיון היבוא של קיה (אז קאיה) הקוריאנית נשמט מידיה - לוי היה משוכנע שנחטף - ועבר לידיו של רמי אונגר מטלקאר, אז יבואנית דייהטסו. מאז מפנטז לוי על מותג רכב חזק להוסיף לסל. לא שסובארו היא כרגע אותו מותג נחשק, אבל זה מה שיש על המדף. סמל"ת הגישה הצעה רשמית למחזיקי האג"ח, שבה הציעה לקנות את השליטה ב-105 מיליון שקלים.

זאבי רתח. הוא מעדיף את העסקה של ברזילי שלה הביעו בעלי החוב האחרים את הסכמתם - עניין שמותיר אותו בעמדה טובה יותר מולם. הדברים השתקפו היטב במכתב שהוציאו עורכי דינו לעורך הדין של מחזיקי האג"ח. במכתב נטען כי הם ממשיכים לפנות ליבואני רכב על אף שאסור, כי מדובר בצעד ציני, וכי "מרשיך טרם הפנימו את תוצאות מעשיהם" ואת הפגיעה שהם גורמים לחברה.

מקור המקורב לצדדים דווקא סבור כיום שלמרות המחטף של זאבי, "זה היה המהלך האופטימלי; באו בעלי השליטה ואמרו, יש לנו כל מיני נושים, חברת טנידה (החברה של צ'רנוי), בנק הפועלים (המחזיק שעבוד של 20% הנותרים מיפנאוטו החזקות), וחייבים לגייס את כולם כדי שאף אחד לא יטיל וטו. זה טוב גם לבעלי האג"ח כי בעלות השליטה הציגו תנאי מתלה לעסקה, שברזילי יגיע להסדר עם מחזיקי האג"ח". בנק הפועלים וצ'רנוי, טוען המקור, הביעו את הסכמתם לעיסקה וברגע שזה קרה נותר בעיקר לקוות שגם היצרן ייתן את ברכתו. לדבריו, חסון, שביקר אצל היצרן ביפן, התרשם "שהם מחויבים לחברה. אמרו לו שם, שלמרות כל השועלים והעקרבים שניסו לבוא ולחטוף את החברה, הם מאמינים בו ואין בעיה שימצאו רוכש".

למי זה כדאי? הרבה שחקנים בענף הרכב היו רוצים את זיכיון סובארו

אנליסטים ותיקים ומשופשפים, שרגילים לבחון השקעות במונחי "תשואה להון", "תקופת החזר" ו"פוטנציאל הכנסות", עלולים לזקוף גבה בתימהון - אולי אפילו שתי גבות - לנוכח המהומה שמתחוללת סביב זיכיון סובארו.

מי לא בחש שם? לפחות שני יבואני רכב גדולים ומכובדים, שאחד מהם אף פנה ישירות לבעלי האג"ח; כמה שחקנים גדולים משוק הסחר בכלי רכב משומשים; אנשי עסקים גדולים שאינם קשורים לענף ועוד היד נטויה. כל זה בגלוי. מאחורי הקלעים היו לפחות עוד שלושה יבואנים ידועים וכמה בעלי חברות ליסינג גדולות, שניסו בשנה האחרונה להגיע במישרין ובעקיפין לקונצרן פוג'י ביפן כדי "לסגור עסקה" מעל ראשו של זאבי.

כל זה תמורת "הכבוד" של תשלום חובות גדולים, עוד לפני שנמכרה מכונית אחת ולפני שנמשך דיבידנד אחד, ועבור בעלות (מותנית) על זיכיון יבוא של אחד המותגים הקטנים ביותר בתעשיית הרכב העולמית.

אבל לענף יבוא הרכב הישראלי יש חוקי משחק משלו, וכאשר באים לנתח את המוטיבציה להשקעה ביפנאוטו צריך לקחת בחשבון גם שיקולים שאינם בהכרח כלכליים, אלא יותר קשורים לסטטוס. נכון להיום, ענף יבוא הרכב הוא אחד "המועדונים" העסקיים הסגורים והיוקרתיים ביותר בעולם העסקים הישראלי. במהלך השנים ניסו - ונכשלו - הרבה טייקונים וקבוצות עסקיות גדולות להשיג כרטיס כניסה למועדון הזה, ואחרים עדיין מנסים להיכנס, בסיוע מותגים סיניים עלומי שם, יבוא מקביל וכדומה.

אפילו כיום, כאשר זוהרו של שוק הרכב התעמעם, עדיין רווחת האמונה שבעלות על זיכיון רכב היא מעין "מפתח זהב", שפותח בפני היבואן דלתות נסתרות להרבה עסקי לוואי בארץ ומחוצה לה, ומשפר את מעמדו במסדרונות ההון-שלטון של ישראל.

אי-אפשר גם לפסול את האפשרות, שחלק מהמתמודדים על זיכיון סובארו הכניסו את שמם לרשימה רק כדי ליהנות - ולו לזמן קצר - מאותה הילת סטטוס. "יש כאן סוג של מסר סמוי לבנקים ולעולם העסקים המקומי", אמר לנו יבואן רכב ותיק. "העובדה שאתה מתמודד על רכישת זיכיון יבוא רכב, בהיקף של מאות מיליוני שקלים, משדרת לסביבה העסקית שאתה במגרש של הגדולים".

אם נשאיר את הפסיכולוגיה בצד, נראה שזיכיון היבוא של סובארו הוא עדיין נכס ממשי, שבידיים הנכונות - ועם קצת מזל - יכול להפוך למכרה זהב קטן. אמנם היצרנית היפנית מתמקדת בטווח צר יחסית של שוק הרכב, עם שבעה-שמונה דגמים בלבד, רובם דגמי נישה, ואין לה, למשל, מסחריות, מכוניות מיני או מכוניות סופר מיני בתקינה אירופית; אבל בשוק הרכב הישראלי הריכוזי, לעתים די בדגם "מוביל מכירות" אחד כדי לקצור רווחים.

דגם כזה, למשל, עשוי להיות האימפרזה החדשה - סדרה משפחתית גדולה, מודרנית ועדכנית עם מנוע 1.6 ליטרים ועם נתוני חיסכון מכובדים, שזוכה זה שנה וחצי להצלחה רבה בשוק האמריקאי. אם שער הין ביחס לשקל ימשיך להיות "ידידותי ליבואנים", כפי שהיה בשבועות האחרונים, ויפנאוטו תחזיר לעצמה את היכולת להעניק הנחות לחברות הליסינג, לאימפרזה החדשה לבדה יש פוטנציאל מכירות תיאורטי של 7,000-4,000 מכוניות בשנה.

אסור לשכוח שלמרות הדעיכה הממושכת במותג, סובארו היא עדיין מותג יפני עם מוניטין יוצא דופן של ביקוש ושל שמירת ערך. זהו נכס רציני עבור חברות הליסינג ועבור סוחרי רכב. אם האימפרזה 2013 תהפוך להיות "סוס עבודה" בשוק משפחתיות הליסינג, כל שאר דגמי הנישה של המותג יכולים להיות רק הדובדבן שבקצפת. יתר על כן, קיימת אפשרות שבעתיד תרחיב סובארו את קשת הדגמים שלה באמצעות דגמים מתוצרת סין או דגמים של טויוטה, שיעברו "הנדסת מותג".

מנגד, אסור לשכוח את הסיכונים. סובארו היא אמנם יצרנית קטנה וגאה עם הרבה מסורת, אבל היא מתקשה לשרוד ללא ספונסר גדול מתעשיית הרכב. הספונסר הנוכחי שלה הוא טויוטה היפנית, ולטויוטה אין סנטימנטים. מצד אחד היא יכולה לרומם את סובארו בשווקים רווחיים בעולם ולהעניק לה גישה לדגמים חדשים של טויוטה; ומצד שני היא יכולה לחסל את נוכחות המותג בשווקים גיאוגרפיים בלתי כדאיים - בדיוק כמו שעשתה למותג דייהטסו.

במקרה של סובארו, אירופה היא נקודת התורפה הגיאוגרפית שלה. בכל 2011 מכרה החברה באירופה כ-47 אלף מכוניות בלבד - בערך מה שטויוטה מוכרת בחודש אחד - וב-2012 הנתון צפוי להיות אף נמוך יותר. אם טויוטה תחליט שסובארו צריכה להתמקד בשוק האמריקאי ובשוק הסיני, שבהם היא עושה חיל, ולא להשקיע הון בתקינה ובפיתוח דגמים לאירופה, היבואנים העתידיים של סובארו עלולים למצוא עצמם בבעיה. אמנם גם במקרה כזה הם יוכלו עדיין לייבא מארצות הברית, אבל את זה יוכלו לעשות גם יבואנים מקבילים מתחרים.

אז האם העסק שווה את השקלים, את המאמצים ואת המלחמות? הדעה הרווחת היא שסובארו יכולה להיות רווחית וכדאית רק בתור מותג משלים לשחקנים קיימים שברשותם תשתית. מצד שני, עשויה הסוכנות לקרוץ גם למשקיעים חיצוניים, שרוצים לעשות סיבוב מהיר. כך או כך, מי שיכריע סופית הם קומץ מנהלים יפנים עלומי שם, שיושבים כיום במטה של סובארו ברובע שינג'וקו בטוקיו, ומתקשים להבין מדוע שלל אנשי עסקים עם מבטא משונה ממדינה ים תיכונית מרוחקת לא מפסיקים להטריד אותם בחופשת הכריסמס המקודשת.