הספורטאי שירוויח רבע מיליארד דולר בעשור הקרוב

את היום השלישי של הב.מ.וו מאסטרס בשנחאי, סין, טורניר גולף בסוף אוקטובר שמחלק קצת יותר מ-7 מיליון דולרים בסכומי פרסים, רורי מקלרוי סגר בארוחת ערב עם צוות הניהול שלו. על הפרק היו כמה נושאים: משחק ראווה נגד טייגר וודס בעיר זנגזו יומיים אחר כך, ששווה לכל אחד מהגולפאים 800 אלף דולרים; המסע של מקלרוי עם בת זוגו, הטניסאית הדנית קרולין ווז'ניאקי (עשירית בעולם, לשעבר המדורגת מספר אחת), שבו הם יבקרו בשש מדינות ובשלוש יבשות בתוך חודשיים וחצי; והנושא העיקרי, זה שבשבילו דונאל קייסי, האחראי לאסטרטגיה בצוות, הגיע לפגישה במיוחד מדבלין - החוזה החדש של מקלרוי עם נייקי.

מקלרוי מצפון אירלנד, המדורג ראשון בעולם, עומד להחליף את ציוד הגולף של טייטליסט בזה של נייקי מתחילת 2013. העסקה, שלפי דיווחים תכניס למקלרוי 250 מיליון דולרים בעשר שנים, תהפוך אותו מיידית לספורטאי עם החוזה הכי גבוה בנייקי - אפילו יותר גבוה מזה של טייגר וודס (20 מיליון דולרים בשנה). בהתחשב בכך שנייקי הקימה את מחלקת הגולף שלה קודם כול בשביל וודס, כשהוא נעשה מקצוען ב-1996, ובכך שוודס הוא המנוע הכלכלי המרכזי והפרצוף של הענף כולו כבר 16 שנים, לעסקה הבומבסטית של מקלרוי יש אפילו ניחוח היסטורי, לפחות בכל מה שקשור לקשר בין ספורט בכלל, וגולף בפרט, לתעשיית הפרסום.

ההיסטוריה של הקשר בין גולף לתעשיית הפרסום התחילה בשנות ה-20 של המאה הקודמת; האייקון אז היה וולטר הייגן מארצות הברית, שפרסם פחות או יותר כל דבר, כולל סיגריות ואלכוהול. הקשר קפץ מדרגה בשנת 1960 בזכות מרק מקורמאק, שיש אנשים המחשיבים אותו לנביא עידן השיווק בספורט. מקורמאק, אז עורך דין צעיר, פנה לגולפאי אמריקאי צעיר בשם ארנולד פאלמר, ואמר לו שבעידן הטלוויזיה, לספורטאים שמפרסים מוצרים יש פוטנציאל כלכלי עצום, והוא מתכוון להקים סוכנות שתיתן להם ייצוג הולם. פאלמר, שחתם כלקוח הראשון של מקורמאק בסוכנות שקיבלה את השם אינטרנשיונל מנג'מנט גרופ (IMG), נעשה אחד הגולפאים הגדולים בכל הזמנים. IMG היא כיום הרבה יותר מסוכנות הספורט הגדולה בעולם: היא קונגלומרט תקשורת שמכניס מעל 1.5 מיליארד דולרים בשנה.

אותה IMG התחילה לחזר אחרי משפחת וודס כשטייגר היה בן 13, והעסיקה את אביו, ארל, כמגלה כישרונות צעירים כדי להבטיח שטייגר יחתום אצלה ברגע שזה יתאפשר משפטית - מה שאכן קרה. ב-1996, כשוודס הודיע שהוא עוזב את אוניברסיטת סטנפורד אחרי שנתיים ומצטרף לסבב המקצועני, כבר היה לו חוזה של 40 מיליון דולרים לחמש שנים עם נייקי. הבום הכלכלי שהקריירה של וודס ייצרה שינה את המושגים הכלכליים בגולף, והפך את סכומי הפרסים בסבבים המקצועניים (הגם שהם עלו מ-71 מיליון דולרים ב-1997 - העונה המלאה הראשונה של וודס - ל-280 מיליון דולרים ב-2011), לחלק ממש שולי בסיפור. בין 2000 ל-2005 גדלה תעשיית הגולף - על כל המרכיבים שלה: הסבבים המקצועניים, תקשורת, ציוד ואופנה, כמות החובבנים שמשחקים במועדונים ובמסלולים ציבוריים וכולי - ב-14 מיליארד דולרים בכל שנה. כיום מדובר בתעשייה של קרוב ל-80 מיליארד דולרים בשנה.

החלק של נייקי בעוגה הזאת התחיל להצטמצם מסוף 2009, אחרי שהחיים הפרטיים של וודס נעשו בידור להמונים. ב-2011 מחלקת הגולף של נייקי פיגרה בהכנסות אחרי טיילורמייד מבית אדידס, אחרי טייטליסט ואחרי קאלאווי גולף קומפני. השנה נייקי-גולף הכניסה 726 מיליון דולרים, עלייה של 10% מ-2011, אבל בכל זאת החליטה לעשות מהלך משנה תודעה לכיוון מקלרוי. "בשביל נייקי", הסביר ג'ון סטון, מנהל פיתוח עסקי בקבוצת הייעוץ ניו אינגלנד, "ללכת ולהשיג את מקלרוי זה כמו להגיד, 'רורי, אתה רשמית ה-it guy בגולף. זה כבר לא טייגר יותר'. אין אף אחד אחר שנייקי הייתה יכולה להשיג שהיה מסמל שעידן טייגר נגמר".

מסכן את שיא השיאים

ההשוואות בין מקלרוי, 23, לוודס, שיהיה בן 37 בשבת הקרובה, התחילו כבר ביוני 2011, כשמקלרוי זכה במייג'ור (אחד מארבעת הטורנירים הגדולים בגולף, שמקבילים במעמדם לגראנד סלאמים בטניס) הראשון שלו, באליפות ארצות הברית בבתסדה, מרילנד. בעיקר כי המופע שמקלרוי נתן במרילנד - ניצח בהפרש של שמונה חבטות מהמקום השני וסיים ארבעה סיבובים ב-16 חבטות מתחת לתקן של המסלול, התוצאה הטובה אי-פעם באליפות ארצות הברית - הזכיר את המופע שוודס נתן במייג'ור הראשון שלו, המאסטרס באגסטה, ג'ורג'יה ב-1997, שבו הוא ניצח בהפרש של 12 חבטות ונעשה, בן לילה, הדבר הכי גדול בגולף.

השנה הדבר הכי גדול בגולף היה מקלרוי. הוא זכה בחמישה תארים, כולל אליפות ה-PGA, המייג'ור השני שלו, סיים 11 טורנירים בחמישייה הראשונה, עלה למקום הראשון בעולם, והוביל את סבב ה-PGA ואת הסבב האירופי ברשימות הכסף (money list), כלומר סכומי הפרסים מטורנירים, עם כמעט 15 מיליון דולרים במצטבר. "זה מייאש", אמר גרהם מקדוול מצפון אירלנד, 33, שזכה באליפות ארצות הברית ב-2010. "הוא יכול לעשות לכדור גולף דברים שאני לא יכול, שכמעט אף אחד לא יכול. גולף הוא משחק קשה לכל השאר. זה מאבק. הוא גורם למשחק להיראות כל-כך קל, זו בדיחה".

מה שמאפשר למקלרוי לגרום לגולף להיראות כמשחק קל הוא הכישרון הטבעי הנדיר שלו, שמגולם הכי טוב בחבטת הפתיחה (Drive). לעומת חבטת הפתיחה של וודס הטכנוקרט, שמפעילה כוחות עצומים על רוב החלקים בגוף ואחראית לרוב הפציעות בקריירה שלו (ארבעה ניתוחים בברכיים), ההנפה של מקלרוי מתוארת על-ידי אנשי מקצוע כשירה בתנועה, כחוויה אסתטית. השנה מקלרוי שדרג משמעותית, בעיקר ברמת הקונסיסטנטיות, גם את החבטות מטווח קצר (Putt) ושיחק גולף כל-כך מהפנט, עד שהוא נכנס לדיון שעל הנייר אין לו עדיין שום מקום בו.

הדיון שמקלרוי נכנס אליו הוא אחד הדיונים הוותיקים בעולם הגולף: מי יהיה השחקן שישבור את שיא המייג'ורים של ג'ק ניקלאוס האגדי (זכה ב-18). עד סוף 2009, לאיש בעולם הספורט לא היה ספק שוודס (14 מייג'ורים) ידלג בקלות על-פני ניקלאוס. אבל דברים השתנו. השנה וודס נתן את העונה הכי טובה שלו מאז 2009 - זכה בטורניר ראשון אחרי שלושים חודשים והוסיף עוד שני תארים, טיפס למקום השני בדירוג - ועדיין, לראשונה בקריירה שלו, היכולת הכי טובה שלו פשוט לא הספיקה. "טייגר הופיע לכמה שנים, ואם הוא הביא את ה-A Game שלו, כל השאר התקשו להתחרות בו", אמר פדראיג הרינגטון בן ה-41, גם הוא מצפון אירלנד, שכבר זכה בשלושה מייג'ורים בקריירה. "רורי מראה שעם ה-A Game שלו כולם הולכים להתקשות להתחרות בו. אם מדברים על מישהו שיאיים על השיא של ג'ק - הוא האיש".

חגיגות מקצועיות ותקשורתיות מהסוג הזה סביב כישרון צעיר בדרך כלל נוטות לעשות הרבה יותר נזק מתועלת, מה גם שהן באות עם המון מחויבויות ופיתויים שבקלות יכולים להסיח את הדעת מגולף. אבל בעולם הגולף משוכנעים שמקלרוי מסוגל להתמודד עם כל ההשלכות של הפרסום. "הוא עושה עבודה טובה בלשמור על איזון בחיים שלו", אמר הרינגטון. "אבל הוא די בוגר. הייתי אומר שהוא קצת נשמה זקנה. הוא מנסה ממש חזק להיראות חסר דאגות, אבל אכפת לו עמוקות מהמקום שלו במשחק. עמוקות. כך שלא הייתי דואג מזה שדעתו תוסח".

מרגיש "בריטי ואירי"

מקרי מבחן מעניינים ליכולת של מקלרוי להימנע מהסחות דעת הם הרקע המשפחתי שלו והפוליטיקה שעוטפת אותו. מקלרוי נולד בהוליווד (עם L אחת, Holywood, לא כמו השכונה בלוס אנג'לס), פרבר של 12 אלף איש ליד בלפאסט, למשפחה קתולית. ההורים שלו, גארי ורוזי מקלרוי, עבדו שניהם בשתי עבודות כדי לממן את האימונים שלו. אחת העבודות של האב, שהיה גולפאי מצוין ברמה החובבנית, הייתה כברמן במועדון הגולף של הוליווד; שם רורי נחשף לראשונה למשחק, וכבר בגיל שנתיים חבט, עם מחבט שהותאם לגודלו, חבטות פתיחה למרחק של יותר מ-35 מטרים.

האב גארי הגיע למועדון הגולף של הוליווד דרך אביו שלו וסבו של רורי, ג'ימי מקלרוי, שעבד בתיקון מנופים בנמל של בלפאסט, ובזמנו החופשי היה אחד השחקנים הטובים במועדון. לג'ימי היה אח צעיר, ג'וזף (ג'ו), מהנדס מחשבים. בתחילת שנות ה-70, בשיאה של המלחמה בצפון אירלנד שקיבלה את השם הכל-כך בריטי "הצרות" (The Troubles), ג'ו מקלרוי - דודו של אביו של רורי - עבר עם אשתו ועם ארבעת הילדים שלהם לשכונה הפרוטסטנטית אונג'פילד במזרח בלפאסט.

העימות שקרע את צפון אירלנד, בין הרוב הפרוטסטנטי בעיקרו, שרצה להישאר חלק מבריטניה (unionist) לבין המיעוט הקתולי ברובו, שניסה לגרש את הבריטים מצפון אירלנד (nationalist), התבטא גם בפעולות טרור של קבוצות בריטיות פרמיליטריות שכינו את עצמם לויאליסטים, ונעזרו לא פעם בצבא הבריטי, ומצד שני של המחתרת הצבאית האירית, ה-IRA וקבוצות רפובליקניות נוספות. בליל ה-21 בנובמבר 1972 ג'ו מקלרוי תיקן את מכונת הכביסה במטבח כשמתנקש של Ulster Volunteer Force, קבוצה פרמיליטרית פרו בריטית, ירה בו חמש פעמים דרך החלון והדלת והרג אותו. הרצח היה חלק מקמפיין שנועד למנוע ממשפחות קתוליות לעבור לחלקים פרוטסטנטיים של העיר. אף אחד לא הורשע במעשה.

משפחת מקלרוי המורחבת, שמעולם לא הבליטה את הקתוליות שלה ובאופן כללי ניסתה להימנע מהסכסוך, לא פנתה לקיצוניות גם אחרי הרצח. רורי, למשל, למד בבית ספר יסודי קתולי אבל בתיכון מעורב, ובעיקר מסרב להגדיר את עצמו במונחים הישנים. בגביע העולמי בגולף ב-2009, מפעל קבוצתי, הוא ייצג את צפון אירלנד; אבל השנה הוא אמר שהוא תמיד הרגיש "בריטי ואירי", ושבמשחקים האולימפיים בריו דה ז'נרו ב-2016, כשטורניר הגולף יעשה קאמבק אחרי 112 שנים מחוץ למשחקים, הוא "כנראה" ייצג את בריטניה.

עד ממש לא מזמן, אמירות כאלה היו עושות רעש די חזק בקהילה הקתולית בצפון אירלנד. אבל מקלרוי מייצג דור חדש, ויש אנשים שמאמינים שהוא אפילו מנהיג שינוי משמעותי בחברה הצפון אירית. ג'ון סטיבנסון, שהיה המנהל של מקלרוי בתיכון, ליווה מקרוב מדגם מהדור הראשון שגדל אחרי "הצרות", ולדעתו הם "נראים מעוניינים הרבה יותר בעתיד האקונומי שלהם מבכל דבר אחר. אפשר ללחוץ עליהם ולשאול אם הם רוצים לגור במדינה שתהיה רק אירית, ולחלק מהם יהיו השקפות שונות. אבל לא נראה שזה חלק מהזהות שלהם, כמו שזה אולי היה בדור הקודם. יש אנרגיה לגבי המקום, ורורי מוביל אותה, במידה מסוימת".

מה שברור זה שלפחות בתחום אחד מקלרוי הוא בהחלט סוג של חלוץ: הקתוליות שלו, בלי שהוא ניסה להסתיר אותה, הייתה הפתעה לחלק מהאוכלוסייה כשהיא התחילה לקבל תשומת לב, פחות או יותר לפני שנה וחצי. "זה מאוד-מאוד לא רגיל שמישהו יתפרסם בצפון אירלנד בלי שיהיה ברור מההתחלה מה הדת שלו", אמר אימון מקאן, פעיל זכויות אדם ועיתונאי. "העובדה שרורי מקלרוי לא נתפס כחלק מאף מחנה משקפת משהו הרבה יותר עמוק בחברה. הוא בהחלט מערער על הרעיון שהיה במשך 'הצרות', שהדת בצפון אירלנד מכתיבה את הפוליטיקה, את הזהות. הוא הגיע לחזית בתקופה מעניינת מאוד".

מייצר ערך תקשורתי

התקופה של מקלרוי בחזית מתאפיינת בינתיים בעיקר בפתיחות, בניגוד מוחלט לתקופה של וודס. וודס החליט, בשלב מאוד מוקדם בקריירה שלו, להקים מסך ברזל בינו לבין פחות או יותר כולם - הוא אפילו קרא ליאכטה שלו "פרטיות" - ולגמרי הצליח, עד שהחומה נפלה בסוף 2009. מקלרוי, לעומת זאת, נראה לגמרי נינוח בקרב אנשים. למקלרוי יש היכולת, אמר ניק פאלדו האנגלי, מהכוכבים הגדולים בגולף בשנות ה-80 וה-90, "להיכנס לתוך עצמו, לחבוט חבטה, ואז לצאת מזה ולתת לאנשים להיכנס".

גם מחוץ למסלול למקלרוי אין בעיה להכניס אנשים לחיים שלו, והדוגמה הכי טובה היא מערכת היחסים שלו עם ווז'ניאקי. הם נפגשו בקרב אגרוף בהמבורג, גרמניה, ביולי 2011, ומאז הרומן שלהם מתנהל גם בציבור ולעיני המצלמות: הוא קם מהיציע וזוכה בשבילה בנקודה במשחק ראווה נגד מריה שראפובה במדיסון סקוור גארדן, הם מתנשקים ביציע במשחק פוטבול מכללות, הולכים לארוחת ערב בבית הלבן, מפרסמים תמונות בטוויטר. וזה בדיוק מה שמרגש את נייקי, אומר סטון מקבוצת הייעוץ ניו אינגלנד, "שלרורי יש אישיות ונכונות להשתמש באישיות שלו כדי לתקשר עם אנשים. לרורי יש הזדמנות להביא את מחלקת הגולף של נייקי למקום שטייגר לא הצליח להביא אותה".

נכון לעכשיו, חשוב לומר, וודס הוא עדיין מותג הרבה יותר חזק ממקלרוי - בעיקר בארצות הברית. זמן המסך שוודס קיבל ב-2012 בטלוויזיה האמריקאית היה גדול מזה של מקלרוי ב-50%, לפי מחקר שעשתה רפיוקום, חברה שמתמחה בשיווק בספורט, בשביל המגזין פורבס. וודס ייצר בשידורי גולף בטלוויזיה כ-19 מיליון דולרים לספונסרים שלו, 18 מהם לנייקי, במה שמכונה ערך תקשורתי (media value). הנוסחה שרפיוקום פיתחה משקללת את הזמן ואת הבהירות של הלוגו על המסך, את הרייטינג של השידור ואת ההוצאות הנדרשות כדי להגיע לקהל כזה. מקלרוי, לפי המחקר, ייצר כ-13 מיליון דולרים בערך תקשורתי לספונסרים שלו ב-2012.

המחקר כלל גם סקר, שבו התבקשו אוהדי ספורט בארצות הברית לבחור את שלושת הגולפאים האהובים עליהם; וודס היה הכי פופולרי, עם 45% מהקולות, מקלרוי היה חמישי (16%). וודס גם יותר פופולרי במדיה חברתית - בשנה האחרונה פורסמו ברשתות השונות פי שלושה יותר פוסטים עליו מאשר על מקלרוי. "מקלרוי הוא מקרה מעניין", אמר פיטר לאץ, מנהל ברפיוקום, "כי הוא לא נתפס בתודעה כמו שעשויים לחשוב בציבור האמריקאי. אבל הוא בהחלט מתקדם".

ההתקדמות של מקלרוי בזירה השיווקית ניכרת: ב-2012 הוא הכניס קצת יותר מ-25 מיליון דולרים (לעומת כ-60 מיליון דולרים של וודס), 10 מיליון מהם מחוזי חסות עם טייטליסט, יצרנית הנעליים והאופנה פוטג'וי, רשת מלונות היוקרה מדובאי ג'ומיירה, מותג המשקפיים אוקלי, מותג השעונים אודמר-פיגה, ועם קבוצת הבנקים הספרדית סנטאנדר. נוסף על כך, המגזין הבריטי SportsPro דירג את מקלרוי שני ברשימת חמישים הספורטאים בעלי הפוטנציאל השיווקי הכי גבוה, אחרי הכדורגלן הברזילאי הצעיר ניימאר. הרשימה בוחנת את הפוטנציאל השיווקי של הספורטאים בשלוש השנים הקרובות, והקריטריונים כוללים בין היתר את הכריזמה של הספורטאי, השוק הביתי שלו, הנכונות להיות משווק, ואת היכולת למשוך את המין האחר.

מה שעוד ניכר, אפילו יותר מהעלייה בסקס-אפיל של מקלרוי, זה הרצון שלו להיות בשליטה ולתעדף את הזמן שלו. באוקטובר 2011 מקלרוי פיטר את הסוכן המפורסם שלו, אנדרו "צ'אבי" צ'נדלר, מהסוכנות האנגלית הגדולה אינטרנשיונל ספורטס מנג'מנט (ISM), והחליף אותו בקונור רידג', המייסד של סוכנות הבוטיק הורייזון ספורטס מנג'מנט.

אחרי העומס של 2012, שמתחייב בשנה של זינוק מטאורי, ולמרות החוזה החדש עם נייקי, מקלרוי רוצה יותר מכול להתמקד בעיקר בגולף ב-2013. "האוהדים, התקשורת, הספונסרים, הסבבים - כולם רוצים את החתיכה שלהם", אמר רידג'. "הוא מחותל בצמר גפן. צמצמנו הכול במידה רבה. העבודה שלנו היא לעטוף אותו כמו קוקון, כדי שהוא יוכל לעשות את מה שהוא נולד לעשות".