מה נותן מועדון כדורגל לעיר?

עם היד על הלב - כמה מכם מכירים את גלזנקירשן, וולברהמפטון או אודינה? אבל שאלקה, וולבס ואודינזה הם שמות שקורא ספורט כבר מכיר. ומה עם הערים ווסט ברומיץ', סטוק, וויגאן, קייזרסלאוטרן, מנשנגלדבך, חטאפה או אפילו ויגו? יש סיכוי שתכירו מי מהן בלי לדעת על מועדון הכדורגל המקומי? אולי את הרבעים ווסטהאם (לונדון) או אסטון וילה (בירמינגהאם)? ועיר הנמל של סאו פאולו, סנטוס? ונניח שלא הייתם ישראלים - יש סיכוי שהייתם שומעים אי פעם על קיומה של קרית שמונה?

אין ספק שהכדורגל מהווה פקטור חשוב מאוד, כלכלית וחברתית, עבור הערים בהן הוא מתרחש. אבל עד כמה באמת יש לכדורגל משמעות? ואיך אפשר למדוד אותה? שני מחקרים שבוצעו לאחרונה בנסיבות שונות לחלוטין שופכים אור על התשובות.

***

לפני המחקרים הללו, כדאי אולי להתעכב על מה שכתב הדוקטור יירן קויטצאו מבנק ברנברג בהמבורג, שבדק במשך למעלה מ-10 שנים את השפעות הכדורגל על הכלכלה, וטען בעיתון "די וולט" ששפך המלל על הנושא מיותר: "מפריזים מאוד בהערכות ההשפעות החיוביות של הכדורגל על הכלכלה. אפילו המונדיאל המוצלח של 2006 הביא להשפעה חיובית של 0.2 פרומיל בלבד על הכלכלה הגרמנית".

ההסבר שלו הוא פשוט - ההוצאה הנוספת על אירוע כדורגל היא מזערית, יחסית לגודל הכלכלות. "אפילו גמר הצ'מפיונס במיקום משובח כלכלית כמו מינכן, לא משפיע על הכלכלה המקומית". ההשקעות הציבוריות נמשכות על-פני שנים ארוכות, ולכן השפעתן פחותה. "רק מבחינת פרסומת ותדמית יש לאירועי כדורגל מרכזיים השפעה חיובית", מסכם קויטצאו.

ואם כך לגבי האירועים הגדולים, אז מה ההשפעה של אירוע נשנה וקטן יחסית, כמו כדורגל מועדונים אירופי? אחרי הכל, כלל הענף מגלגל באירופה 14.6 מיליארד אירו בלבד בשנה, לפי פירמת רואי החשבון Deloitte. הנקודה החשובה היא שלא מדובר בכדורגל בלבד. ושככל שהשוק קטן, עד לרמת הרשות המקומית, ההשפעה של הכדורגל גדלה. התרומה של מועדוני הכדורגל לערים בהן הם שוכנים הרבה יותר חשובה מעלייה בצריכה נטו. למשל, מסים. ריאל מדריד שילמה ב-2011 סכום של 50 מיליון אירו במסים, ארסנל 20 מיליון בלונדון, ומנצ'סטר יונייטד 15 מיליון (נתוני הבלוג SWISS RAMBLE).

בהמבורג בדקה העיר ומצאה ב-2007 שמועדון המבורג בלבד שווה לעיר 87 מיליון אירו בשנה - הן ממסים, הן מהכנסות אחרות, ישירות ועקיפות. המועדונים המקצועניים בגרמניה אחראים לתעסוקה של 38 אלף איש. בנובמבר פירסם ה"קיקר" שבעונה החולפת שילמו המועדונים לקואופרטיבים המקומיים 9.6 מיליון אירו לחברות התחבורה, תמורת ההסעות של הצופים לאצטדיון (בגרמניה מקנה הכרטיס למשחק גם כרטיס נסיעה בתחבורה הציבורית האזורית).

מחקר מעמיק של ארגון התיירות הבריטי Visit Britain מצא השנה, שהעלייה של 15% בתיירות למנצ'סטר נעוצה בעיקר בהצלחת מותגי הכדורגל שלה. שני המועדונים הבכירים של העיר אחראים יחד ליותר מ-500 מיליון ליש"ט הכנסות, פירסם ה"מנצ'סטר איבנינג ניוז", ולתוספת של 1,500 מקומות עבודה בעיר. כך למשל, יש עלייה ניכרת בתיירות מהמפרץ הפרסי, זכר להשתלטות של השייח' מאבו-דאבי על מנצ'סטר סיטי ב-2008; ויותר ממחצית התיירים המגיעים לעיר, מבקרים במוזיאון מנצ'סטר יונייטד באולד טראפורד. מדובר בתעשייה בעלת משמעות אדירה לעיר. קרוב למיליון אורחים הגיעו השנה למנצ'סטר, ולא בכדי פרויקט התיירות החשוב ביותר שנחנך השנה בעיר הוא "מוזיאון הכדורגל הלאומי" שצפוי להביא עד 350 אלף מבקרים נוספים לעיר בשנה.

***

בלברקוזן ביקשו לדעת יותר מזה. מספר מחקרים עסקו ביחס בין העיר ומועדון הכדורגל שלה, ובעיר ובמועדון החליטו שהם רוצים את הכל - את המספרים הכלכליים, אבל גם את הערך של המועדון לעיר מבחינות אחרות, של פרסום ושל הזדהות תושבים. למה לברקוזן? כי זו עיר מלאכותית שחוברה לה במסגרת הרפורמה בחלוקת הרשויות המקומיות בגרמניה ב-1975. בגלל שלעיר אין רצף יישוב, ורבים מהתושבים עדיין לא מרגישים אליה שייכות, בעית הזהות היא אקוטית. התוצאות היו חד-משמעיות - הקשיים שמביא הכדורגל: ונדליזם, פקקי תנועה ובעיות בטחון - חסרי משמעות לעומת היתרונות של מועדון בונדסליגה בעיר.

קודם כל, העניין הכלכלי. קרוב ל-5 מיליון אירו מסים משלמת באייר לברקוזן, וערך הפרסום שלה עבור העיר נאמד ב-2.5 מיליון נוספים. לא רע לעיר של 160 אלף תושבים. מה עוד שצופה בבאיי-ארינה משאיר לא רק 25 אירו באצטדיון בממוצע במשחק, אלא גם 34 אירו בעיר, במסעדות, מוניות וכו' במהלך יום משחק.

אבל מה שבעיקר משנה לעיר זו התדמית. ראש העיר מרוצה: "הספורט הוא בונה תדמית עבור העיר, ובעיקר הכדורגל. דרכו לברקוזן ידועה בעולם לא רק בגלל הסמל של קונצרן באייר". המחקר שמצטט אותו ממשיך ומדבר על נכונות גבוהה יותר בקרב אוהדי באייר להזדהות עם העיר, אפילו אם אינם גרים בה. במחקרים קודמים ראו את עצמם תושבים אוהדי באייר כ"לברקוזנאים" פי שלושה מאנשים שאינם אוהדים את הקבוצה. יותר מכך - כוכבי לברקוזן בעבר, רודי פלר, אולף קירסטן, ברנד שניידר ואפילו הכוכב הנוכחי שטפן קיסלינג מהווים גיבורי תרבות ודמות להזדהות עימה עבור תושבי העיר. והאצטדיון, הבאיי-ארינה, ניצב במקום השני ברשימת האתרים החשובים בעיר.

המחקר מסכם: "הכדורגל הוא שגריר של תחושת שייכות, מזרז יצירת תדמית והזדהות, מגדיר את הפרופיל של העיר, נותן לה ערך פרסומי, ולוקח על עצמו יחד עם שחקניו כדמויות הזדהות חיוביות - אחריות חברתית בתחומים בהם מגיע התקציב של הרשות המקומית אל גבולותיו". יותר מזה לא צריך ראש עיר.