ההמחאה החברתית כבר לא עובדת בשביל טרה, ולראשונה מזה ארבע שנים, היצרנית השלישית בגודלה בשוק החלב רושמת היחלשות. במקביל, תנובה ומחלבות גד רשמו אשתקד התחזקות, ואילו שטראוס שמרה על יציבות.
בשנת 2012 הוציא הצרכן הישראלי 7.58 מיליארד שקל על מוצרי חלב, כ-0.5% בלבד יותר מאשר בשנת 2011 - כך עולה מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס".
חודש דצמבר 2012 היה החודש הקשה ביותר מבחינת מכירות שוק החלב וגם מבחינתה של טרה. כלל המכירות בשוק ירדו בכ-0.5%, ומרבית הקטגוריות צנחו ריאלית (כמותית), בהובלת הגבינות המלוחות שצנחו ב-10%. ירידה חדה במכר הכמותי נרשמה גם בקטגוריית הגבינות הרכות שצנחו ב-6.7%, הגבינות הצהובות שצנחו ב-6% ומכירות הקוטג' שרשמו ירידה ריאלית של 4%.
לא מן הנמנע כי רמת המכירות הנמוכה היא זו שהביאה להגברת המבצעים ברשתות השיווק בסוף דצמבר ובתחילת ינואר, מהלך המעורר את זעמם של חלק מהשחקנים.
בתגובה לנתונים אומר בכיר בענף ל"גלובס" כי שנת 2012 הייתה לא פשוטה בשוק החלב. לדבריו, "היום תנובה עושה מבצע עם רשת מגה שהוא לא ייתכן. במבצע מוכרים גבינה צפתית וגבינה מלוחה ב-39 שקל לק"ג. מאיפה הם מביאים את המחירים האלה? הם מפסידים כסף. לאן תנובה רוצה להגיע? המשחק הזה ממש לא ברור".
בכירים בענף מגנים גם את ההחלטה להעלות את מחיר החלב הגולמי, שעלה בתחילת ינואר ב-2 אגורות, וזאת בניגוד לפרסומים שלפיהם מחיר החלב הגולמי צפוי לרדת. "כל אחד רוצה למכור יותר. מרגישים שיותר קשה כי השוק בסטגנציה. יש כאן מגמה לא בריאה. אף אחד לא שומר עלינו היום", אומר אותו בכיר.
- הצרכן במדף משלם מחירים גבוהים.
"נכון, והוא לא צריך לשלם מחירים כל-כך גבוהים. חשבנו שמחיר החלב הגולמי יירד ברבעון הזה כי ברבעון הקודם הוא עלה. בכל העולם מחירי החלב יותר זולים, ובסוף כועסים עלינו כיצרנים. אבל מי אשם? מועצת החלב שלא סופרת אותנו.
"יש כאן עוד נדבך, והוא כנראה רשתות השיווק. הן לא מוכנות להוריד גרוש אחד מהרווחיות שלהן. אם הרשת מורידה מחירים לצרכן, היא מחייבת את היצרן בהפרשי רווחיות. הרשתות גוזרות את הקופון שלהן, ולא מעניין אותן כלום. מי שיורד ברווחיות זה רק יצרני החלב. רשת השיווק לא תרד אפילו רבע אחוז".
יצרנים נוספים בענף מבקרים את ההחלטה להעלות את המחיר החלב הגולמי.
"עם כל ועדת לוקר ושמוקר, מחיר החלב הגולמי עלה. היה באזז גדול סביב מחיר החלב והרפורמות לפני חודשיים, אבל הגיע 1 בינואר 2013, ומחיר החלב הגולמי שוב עלה".
יצרני החלב גם טוענים כי הצרכן הישראלי ישלם בריבית דריבית את החלטת ראש הממשלה בנימין נתניהו לדחות את העלייה במחירי מוצרי החלב שבפיקוח, בשל מנגנון הפיצוי הקבוע להן בחוק. "הצרכן ישלם יותר. המחיר לא עלה, ולא ייתכן שהוא לא יעלה בהמשך הדרך", נאמר.
ממועצת החלב נמסר בתגובה כי "מחיר המטרה נקבע בסקר שנערך על-ידי חברה בלתי תלויה באמצעות משרדי החקלאות והאוצר. למועצת החלב אין שום אפשרות להשפיע על המחיר".
המהלכים של טרה לא צלחו
מסיכום הנתונים עולה כי המכירות של טרה ירדו ב-4%, וטרה איבדה נתח שוק. בחלוקה לקטגוריות, תמונת המכירות של טרה קשה הרבה יותר, כשבחלק מהקטגוריות המכירות צללו.
מכירות השוקו של טרה צנחו בשיעור של 19.5%, מכירות המעדנים ירדו ב-18.2%, מכירות הקוטג' ירדו ב-9.6%, השמנת המתוקה ירדה ב-7.2%, ומכירות היוגורט והחלב ירדו בשיעור של 2.8% ו-2.6% בהתאמה.
בשנה החולפת הניעה טרה מספר מהלכים שיווקיים שלא צלחו בסופו של דבר.
בתחילת 2012 השיקה טרה "גבינה צהובה דק דק", מהלך שגובה בקמפיין פרסומי תחת הכותרת "הגבינה הצהובה יצאה לכם מהחורים". לפני השקת הקמפיין טרה החזיקה בנתח כספי של 4.1% בקטגוריה, שאותו היא ציפתה להגדיל, במיוחד כשמדובר בקטגוריה רווחית. בפועל טרה חתמה את השנה עם צניחה של 37% במכירות הגבינה הצהובה שלה, והנתח הכספי שלה ירד ל-2.6% בלבד.
בקטגוריית היוגורט טרה השיקה מספר טעמים נוספים תחת המותג "מולר" וכן השיקה יוגורט לבן עם רכיבים טבעיים בלבד. גם זה לא עבד, ומכירות היוגורט של טרה ירדו כאמור ב-2.6%, בזמן שהקטגוריה עלתה ב-1%.
תקוות גדולות תלו בטרה בהשקה של "מוו" באוגוסט 2010, מעדן שנועד להתחרות במילקי ואף זכה לתמחור דומה. "מוו" היה אמור להיות גם התשובה של טרה לקטגוריה שבה רשמה טרה סדרה של כישלונות, לרבות במותג GOOD שטרה מחקה לפני השקת "מוו". גם כאן טרה חטפה חבטה קשה, כשמכירות המעדנים של החברה צנחו בשנה החולפת ב-18.2%.
העובדה ששטראוס הורידה את מחיר המילקי בעקבות חרם הקוטג', ושהיא ממשיכה גם בימים אלה למכור מילקי במארז במחיר המשקף 2.5 שקלים לגביע, שיחקה גם היא לרעת טרה.
הירידה במכירות של טרה באה דווקא על רקע פתיחת המחלבה החדשה בדרום, שמגדילה באופן ניכר את כושר הייצור של החברה. לא בכדי טרה נהנתה עד לשנה החולפת מעלייה במכירות ובנתח השוק. בשנת 2010 היא החלה בקרבות מחיר מול תנובה ושטראוס במטרה לכבוש נתחי שוק, והדבר אכן סייע להתחזקותה של טרה. אלא שבסופה של אותה שנה, טרה החליטה לזנוח את זירת המחיר, אחרי שתנובה השיבה לה מלחמה בשוק המוסדי. תנובה לקחה לטרה לקוחות חשובים בשוק המוסדי, כמו למשל רשתות קפה, וטרה הפסיקה את קרבות המחיר לחלוטין.
בשנת 2011 הייתה זו המחאה החברתית ששיחקה לטובת טרה, כשהצרכנים זעמו על תנובה ושטראוס. בשנה החולפת טרה נמנעה ממהלכי מחיר, והמהלכים השיווקיים שלה לא נשאו פרי מול המותגים החזקים של השחקניות האחרות. טרה נמצאת ללא ספק בפרשת דרכים שתיאלץ אותה לנקוט מכאן ואילך אסטרטגיה שונה. בטרה העדיפו שלא להתייחס לנתונים.
תנובה נחלשת בקטגוריית השוקו
תנובה חותמת את שנת 2012 עם התחזקות בנתח השוק הודות להתחזקות בקטגוריית החלב, הגבינות הצהובות והיוגורט. לעומת זאת, תנובה נחלשת בקטגוריית השוקו והגבינות הרכות.
שטראוס שומרת על יציבות בשוק ומתחזקת בקטגוריית השוקו, שמנת מתוקה, הקוטג' ואשל, הלבן והשמנת. שטראוס שומרת על כוחה בקטגוריית המעדנים אך נחלשת בקטגוריית החלב.
בהקשר זה אומר ל"גלובס", מנכ"ל שטראוס ישראל, ציון בלס: "שטראוס שומרת על יציבות עם מומנטום חיובי בכלל שוק המזון ובקטגוריית החלב בפרט. במקביל, החברה ממשיכה להתמודד גם השנה עם עליות במחירי החלב הגולמי ובתשומות נוספות לתעשייה".
מחלבות גד, השחקנית הרביעית בשוק, רושמת את הצמיחה הגבוהה ביותר במכירות (6.1%), ובמקביל היא עולה בנתח השוק. בזמן שהמכר הריאלי של הגבינות המלוחות עלה ב-1% בלבד, המכר הריאלי של מחלבות גד בקטגוריה עלה ב-5%, ובמקביל עלה המכר הכספי ב-5.4%.
שוק החלב 2012
כך נחלשה טרה ב 2012
השינויים בקטגוריות בשנת 2012
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
