הבומרנג של ביטוח ישיר

הקמפיין של ביטוח ישיר, שמטרתו להציג באור נלעג את סוכני הביטוח, עושה בדיוק את ההיפך: מצביע על חוסר העדכון של ביטוח ישיר. ואני מוכן לעשות הנחה לביטוח, ולהציע שחוסר העדכון הוא של הקריאייטיב שעשה את הקמפיין הזה (גליקמן-נטלר-סמסונוב).

בתשדיר מספר 10 מגיעים איש ואישה צעירים למזכירה ומודיעים כי הם עוברים לביטוח ישיר. המזכירה מנסה להדפיס את בקשתם במכונת כתיבה, וכשזו מתפרקת היא מתקשרת לתמיכה הטכנית ומספרת ביידיש רצוצה על הבעיה והתקלה. אז היא חוזרת ומבשרת כי מיד יישלח עגלון לבדוק את עניינם.

מדוע היו עורכי התשדיר צריכים לשים בפי המזכירה את המילים דווקא בשפת היידיש? נראה כי לדעתם, וזהו אכן סטריאוטיפ רווח, הדבר משרת את המסר הלועג שהם מנסים להעביר לגבי סוכני הביטוח. הלעג כורך עמו את היידיש. יש כאן הצגה סטריאוטיפית של היידיש כשפתם של המיושנים, הלא מודרניים, הלא ישראליים, המגוחכים, במידה רבה המטופשים.

מי הם בעצם דוברי היידיש היום? ראשית נציין כי בישראל מתקיימים מדי שנה עשרות קורסים בשפה היידיש, ובהם נטלו ונוטלים חלק אלפי אנשים. רובם הם בגילאי העמידה (דור שני בטרמינולוגיה מקובלת), וחלקם אנשים צעירים.

בבית שלום עליכם לבדו (המוסד הגדול בארץ לשימור התרבות של יהודי מזרח אירופה) עוברים מדי שבוע מאות לומדי יידיש, ובנוסף עוד קורס קיץ בינלאומי גדול. הלומדים באים מכל שכבות הציבור, ואלה ודאי שאינם מתאימים לתדמית שמנסה התשדיר לבטא.

היידיש היא השפה גם של חלק גדול מהאוכלוסייה החרדית בישראל. ניתן להניח כי לא אותם ראה הכותב מול עיניו בעת ששיבץ את היידיש בתשדיר שלו.

הציבור המתאים לתדמית הוא רק הקשישים (שכיום כבר אינם רבים), שעלו בגיל מאוחר יחסית ממזרח אירופה, לא הצליחו לסגל את העברית כלשונם הראשונה, ונותרו משתמשים ביידיש שפת אימם. רבים מהם בעלי קורות-חיים טרגיים מאד. חלק לא קטן הם מעוטי יכולת מהשכבות החלשות ביותר.

מהו בדיוק התחכום בהגחכת הקבוצה הזו? האם אין זה לעג גם לדורות הקודמים דוברי היידיש, ענף חשוב בעץ המשפחה של רבים בחברה הישראלית, אפילו בין הלקוחות והעובדים של ביטוח ישיר וחברת הפרסום? האם לא בדיוק בגינם של דוברי יידיש טוענים נציגיה של ישראל, כולל אך לאחרונה ראש הממשלה, את עצם ההצדקה לקיומה של המדינה? הניתן לשער כיצד היה מגיב השיח הציבורי לו נעשה בתשדיר פרסומת שימוש כזה בשפתו של מיעוט אחר בישראל?

בשפת היידיש, לה לועג התשדיר, התפתחה תרבות ענפה, ונכתבו יצירות גדולות. בה כתבו שלום עליכם ושורר אברהם סוצקובר, ענקי ספרות ורוח.

התפיסה העומדת ביסוד התשדיר היא שבין היידיש לעברית קיים ניגוד מהותי. העברית היא כביכול מסמן הישראליות החדשנית, והיידיש את הגלות המיושנת.

עמדה זו של מלחמת לשונות ותרבויות אכן הופצה על-ידי הממסד הישראלי עד סוף שנות ה-50. מאז קרו לא מעט שינויים. לא מעטים דוברי העברית במדינות שונות בעולם, ולא מעטים, כאמור, הישראלים החפצים בשימורה של התרבות והשפה היידית. החברה הישראלית התבגרה, והיא יכולה להכיל בתוכה רב-תרבותיות.

אם יש מישהו בתשדיר המציג חוסר עדכון ותפישה מיושנת, אלה דווקא המפרסמים של ביטוח ישיר.

לא את שנינותם ותחכומם הוכיחו המפרסמים, אלא מידה גדושה של בורות, טעם רע וחוסר רגישות.

הכותב הוא חבר הנהלה ויו"ר בהתנדבות של ועדת השקעות ותקציב בבית שלום עליכם.