רשת: להכריז על חברת בקרת המדיה BAKARA כמונופול

זכיינית ערוץ 2 רשת פנתה לממונה על ההגבלים העסקיים בבקשה להכריז על חברת בקרת המדיה BAKARA כמונופול - כך נודע ל"גלובס".

במכתב ששלח משרד עורכי הדין של רשת, ש. הורוביץ, למנהל החטיבה התחרותית אצל הממונה על ההגבלים העסקיים, מגלגלת רשת שורת טענות חמורות המביאה לטענתה לפגיעה קשה לא רק בתחרות בשוק אלא גם ברשת ובהכנסותיה.

BAKARA היא חברה לבקרת מדיה שבבעלות אשת המדיה גלית ליבר. ליבר, שניהלה במשך שנים ארוכות את המדיה של משרד הפרסום פוגל-אוגילבי, הקימה עם פרישתה את החברה ונכנסה לנישה שכמעט לא הייתה קיימת אז בשוק.

תחום בקרת המדיה מגלגל הרבה פחות כסף מחברות המדיה, ועובדים בו על ריטיינר חודשי קבוע. התחום דורש מומחיות והתמקצעות במדיה אך מכניס לעוסקים בו הרבה פחות מאשר לחברות המדיה, ולכן זאת נישה שאין בה כמעט שחקנים, ולמעט BAKARA אין למעשה חברה שהגיע לרוחב פעילות משמעותי.

BAKARA מספקת שירותים לכ-30 מפרסמים - ביניהם מהמפרסמים הגדולים במשק. הבקרה נעשית הן עבור לקוחות הרוכשים מדיה ישירות מהזכיינים והן כאלה שעושים זאת באמצעות חברות המדיה. החברה מספקת מידע למפרסמים על היקף ואופן רכישת המדיה.

ברשת מעריכים כי החברה מרכזת אצלה כ-70% מהלקוחות בתחום בקרת המדיה, ולכן לטענתם מדובר במונופול בקטגוריה זאת.

הסיבה שהביאה את רשת לפנות בתלונה לממונה נובעת ממידע שיש בידיה כביכול, לפיו ליבר מעבירה מידע בין לקוחותיה השונים - גם כאלה הפועלים באותה קטגוריה לגבי מחירי פרסום.

במכתב נטען כי "רשת מתחרה בקשת ובערוץ 10 תחרות עזה, שאחד מיסודותיה המרכזיים והעיקריים הוא הסודיות, שבה שומרת כל אחת מהזכייניות על מחירי הפרסום בפועל ועל תוכנן של עסקאות הפרסום שאותן היא עורכת מול כל מפרסם ומפרסם בנפרד".

לטענת רשת, הפעילות של BAKARA גורמת לתיאום של מחירי זמני הפרסום בין לקוחותיה השונים ובינם לבין עצמם, תוך פגיעה בתחרות.

כפי שפורסם באחרונה, מנתוני איגוד השיווק ויפעת בקרת פרסום עולה כי הטלוויזיה מהווה היום 42% מכלל עוגת הפרסום. בשונה ממדיות אחרות כמו עיתונות, יש פער גדול מאוד בין המחיר שמשלמים המפרסמים השונים, והם נגזרים לפעמים מגודל המפרסם והתדירות שבה הוא עולה לאוויר, אך לא פחות חשוב מגודל ועוצמת חברת המדיה שלו.

מחירי הפרסום בטלוויזיה הפכו להיות הפרמטר המרכזי בשנים האחרונות לא רק במכרזי מדיה אלא גם במכרזי קריאייטיב, בהם יש גם אלמנט מסחרי לא מבוטל.

"נזקים לרשת"

במכתב ממשיכה רשת לתאר את הבעייתיות הקיימת בשוק: לטענתה, חברות המדיה מתחרות בינם לבין עצמם על רכישת זמן אוויר, שהן לתפיסתה משאב בחסר. "לא אחת הם מתחרים ישירות זה בזה. כתוצאה מפעילותה של BAKARA רוכשי הפרסום משתמשים במידע שמועבר להם על-ידי בקרה במסגרת המשא-ומתן מול רשת (ויש להניח מול זכייניות אחרות), בין השאר על מנת להשוות ולהטיב את תנאי הפרסום שלהם לתנאי העסקה שהוסכמו מול לקוחות אחרים".

עוד נטען במכתב כי "פעולות BAKARA, אם יתנו לה להמשיך באופן פעילותה, משפיעים וישפיעו על מחירי הפרסום בשוק. הפעילות של BAKARA גורמת לרשת נזקים כבדים, שכן היא מוצאת את עצמה מנהלת למעשה משא-ומתן ששווה ערך למשא-ומתן קולקטיבי מול מפרסמים שהם ממילא מתוחכמים".