פוסט-פמיניזם: איזה שינוי עברה דמות האישה הישראלית בפרסומות?

עד לפני שנים לא רבות, שלטו בברייק הפרסומות הישראלי הממוצע ה"פאוור גירלס" - נשים גדולות מהחיים, שניהלו בפרסומת את העולם כולו וסובבו את כולם על האצבע הקטנה שלהן. ללא קשר למצבן בחיים האמיתיים, בפרסומות הן הוצגו כחזקות, שולטות וכמנצחות.

עם פרוץ עידן הטלוויזיה המסחרית, הנשים של קסטרו גרמו לגברים להסתובב, "בנות התפוזינה" למיניהן הראו לכל המאצ'ואיסטים מי שולטות ברחוב, במקדונלד'ס הייתה נהגת משאית קשוחה שלימדה את כולם לקח, בספרינג בחורה מסוקסת גלגלה את כל האינדיאנים ממדרגות הפירמידה, בפאנטה צעירה גיהקה לתוך אנטנה של לוויין - וכדומה.

ב-20 השנה האחרונות, נשים רבות שולבו בתפקידי מנהלות בכירות, נשות עסקים, ספורטאיות, לוחמות, רופאות, נהגות ובנקאיות. נשים חזקות.

אבל בשנתיים האחרונות התחיל שינוי מגמה, ותפקידי הנשים בפרסומות עברו שינוי מסוים.

מלי לוי בפרסומת של עוף טוב מתלהבת מטיגון שניצלים מוכנים ומתנסחת בציניות על הסופרוומן שלכאורה היא אמורה להיות. עלמה זק משחקת את דפי, העוזרת הנוירוטית של ארז טל בבנק הפועלים, ושני כהן היא המזכירה של סוכן הביטוח שוקה - הבוס שעבורו היא נשכבת כל פעם מחדש על הגדר.

"מציאות וירטואלית"

מה קרה לדמות האישה בפרסומות הישראליות, ומדוע נראה כי בניגוד לרוח הזמן, שדוגלת בקידום מעמד האישה, היא חזרה את כל הדרך מתפקיד הלוחמת הקשוחה, לתפקיד הלקוחה בסופר שמקבלת עצה מהקצב, למאפרת של צביקה הדר או למלבישה של יובל המבולבל?

יגאל שמיר, מבעלי משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, מציג את ההסבר שלו לתהליך הזה: "יותר מדי שנים חיינו בקונספציית האפליה המתקנת לנשים, מעין מצג-שווא של מציאות וירטואלית, שהייתה מנותקת לגמרי מהחיים האמיתיים. זה לא היה משהו שאפיין את הפרסומות בכל העולם אלא משהו שאפיין את הפרסומות בארץ - במשך שנים שלטה כאן אפליה מתקנת מופרכת.

"זה דומה מעט למציאות שהוצגה פעם בסרטי הבורקס, בהם שלט המזרחי הממזר, שניהל את הכול ושם ללעג את האשכנזי הנלעג, למרות שבמציאות הייתה אפליה קשה לרעת המזרחיים. אף אחד לא העז להציג מזרחי בזווית נלעגת, למרות שזאת הייתה המציאות בארץ".

שמיר מסביר כי "אותו עיוות קרה עם נשים - במציאות הן מרוויחות הרבה פחות, עובדות קשה, מתמודדות עם כל המטלות וכן סובלות מאפליה קשה, אבל בפרסומות הן כביכול הראו לכולם 'מאיפה משתין הדג'".

לטענת שמיר, הקהל הישראלי כבר לא קונה את זה. "האישה יושבת בערב, רואה פרסומות ואומרת לעצמה: 'זו ממש לא אני, האישה הזאת שמסובבת את כל העולם'. הפער בין הפרסומת למציאות היה גדול מדי, הקהל הבין את הזיוף הגדול. אולי נכון יותר להיות פוליטקלי קורקט, 'לחנך' את הצופים, אבל כמשרד פרסום אני לא לוקח על עצמי לחנך אלא לעשות את מה שאפקטיבי ללקוח. אם מה שאפקטיבי להראות זה אישה מבשלת ארוחת ערב, זה מה שאעשה".

מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO, רואה את הדברים אחרת. לטעמה, השינוי הוא בגישה לפרסומות בכלל וכפועל יוצא מזה גם לנשים שבתוכן.

לדבריה, "אנחנו בעידן שבו מאמירות גדולות ובומבסטיות מתכנסים לתובנות אמיתיות סביב אנשים אמיתיים. שני כהן, עלמה זק ומלי לוי הן נשים מהעולם האמיתי - גם אם מגחיכים את הסיטואציה. זה בדיוק חלק מהמעבר לאמירות שגורמות לצופה להגיד 'וואלה' ולא 'וואוו'. הצופה יכול להזדהות עם זה".

עינת יוזנט-רביד, מנכ"לית יהושע TBWA, סבורה כי הדרך שבה נשים מוצגות היום בפרסומות קשורה לחיבור בין תרבות לפרסומות. "פרסום משקף תרבות ומייצר תרבות. בשנות ה-80 דיברו הרבה על הנשים הקרייריסטיות.

"היום יש יותר ויותר לגיטימציה לנשים לא להיות סופרוומן. לכן אנחנו רואים את מלי לוי - אימא קלאסית שמג'נגלת בין אימהות לקריירה. היא מבינה שהיא לא יכולה לעשות הכול. שמותר לעשות ויתורים. אבל מי עושה את הוויתור? היא. גם הנראות של הפרסומת משקפת את הקלאסיקה, אישה יפה על עקבים. ולמרות מה שהיא אומרת, בחוויה נשארת אישה שהיא סופרוומן.

"גם הפרסומת של נגב, למרות שמדובר כביכול באישה חזקה, עדיין יש בה את המקום הקלאסי. מישהו לקח אותה על עקבים לנגב, והיא בכלל לא שמה לב שהיא הגיעה עד לשם. בכלל, בפרסומות השנה יש חזרה וחיזוק של המקום הקלאסי, כי יש שאלה גדולה לגבי מהו התפקיד של האישה".

"ז'אנר הקלפטע הולך ומתפתח"

בני ברונסקי, מנהל הקריאייטיב של y&r ישראל, סבור כי מה שאנחנו רואים בתקופה האחרונה תואם לשינוי התרבותי של הפוסט פמיניזם. "זה משקף את העולם של היום, שבו אישה אומרת לעצמה 'אם אני מחליטה על דעתי לא לעבוד ולגדל את הילדים, אף אחד לא יגיד לי מה לעשות'. זה מתאים לעולם הפרסום, כי יותר נכון להראות אישה מטגנת שניצל מגבר שעושה את זה, והיום הפרסומאים יקבלו פחות ביקורת אם הם שמים את האישה במקום הקלאסי.

"מה שעוד מתפתח הוא ז'אנר הפרסומות של הקלפטע, המרשעת. כך למשל, בפרסומות של דן דיזיין סנטר, נגב, יעל שרוני בפרסומת לוויזה cal - בכל הפרסומות האלה יש את הבעל המסכן ואת האישה שמוציאה לו את הנשמה. זה לא בהכרח שם את האישה במקום אחר, זה לא אומר שהיא מצליחה או מנהלת. זו אמירה גברית".

ואכן, חלק לא מבוטל מהפרסומות שזוכות להתייחסויות מכל המרואיינים הן אלה ששייכות לז'אנר המרשעת. באופן לא מפתיע, לא משנה מה דעת הנשאלים לגבי אופן הצגת הנשים בפרסומות, הפרסומות הספציפיות האלה מצליחות לייצר תגובה כמעט אצל כולם.

את רובי ניסן, שותף בענבר-מרחב-ניסן, הן פשוט מצליחות להרתיח - ולא מטעמים פמיניסטיים. "אין רציונליזציה של תפקיד האישה בפרסומות", הוא אומר, "פעם היה בפרסום עולם מאוד שוביניסטי, שבא לידי ביטוי בסלוגנים כמו 'עוגת עלית את אפית'. אחרי זה הייתה התקופה של אפליה מתקנת - בכל ישיבת הפקה אמרו 'רגע יש פה ישיבת הנהלה בלי אישה, אז תהיה מנכ"לית'.

"בהמשך לקחו את זה צעד קדימה ועשו מנשים סופרוומן, ובעיניי מה שקורה עכשיו זה שיש עודף פמיניזציה של האישה. כמעט בכל מקום שיש אפשרות להראות מערכת יחסים, יש משהו אובר דומיננטי בדרך שבה נשים מוצגות.

"מה היה קורה אם הייתה עולה פרסומות כמו של נגב רק בהיפוך תפקידים: גבר הולך מלפנים ואשתו המפוחדת נגררת מאחור. מדי פעם הגבר מסתובב אליה ושואל אותה במבט מזרה אימה שאלות רטוריות, במטרה להדגיש את הנלעגות שלה. או גבר ממורמר, לבוש בבגדי ערב, צורח בשולי כביש על אשתו בגלל תקר בגלגל, גבר שצורח על אשתו בסופרמרקט, וניכר עליה שהיא פוחדת ממנו. אין סיכוי שאף אחד מהסרטונים האלה היה מאושר לשידור, אבל הסרטים האלה שודרו כי זה היה הפוך.

"אישה עם מגב או גבר סמרטוט"

"הגבר הישראלי המודרני בפרסומות מוצג כסוג של איצקו (אחת מהדמויות הנלעגות בסדרה "רמזור", עב"ל): טמבל, נזוף, שפוף, פוחד פחד מוות מאשתו, שפוט ועלוב למראה. כשכבר מראים אישה בסיטואציה של 'פעם' - עומדת במטבח ומכינה שניצלים או משמשת כמזכירה של סוכן ביטוח - זה תמיד יוצג מראש כסוג של פנטזיה הומוריסטית, שיהיה ברור לצרכן שלא מדובר במשהו שקורה באמת אלא שזו רק בדיחה", אומר ניסן.

לניסן גם יש הסבר לשאלה למה זה קורה. הנשים, לטעמו, נהנות מזה שמציגים אותן כמין השולט ובמציאות של היום, שבה הגבר החדש עבר ממקום של פטריארכליות לאובר-שוויון, נותר מצב שאין לו מענה.

"מעולם לא אהבתי פרסומות שוביניסטיות, אבל צביעות אני שונא יותר. מדוע יש בעיה להראות בפרסומת אישה עם מגב, אבל אין בעיה להראות גבר סמרטוט?".

"הפרסומות היום הן צעד אחורה לנשים"

מחוץ לביצת הפרסום, בזירה האקדמית הגישה לאופן שבו נשים מוצגות בפרסומות אינה נלהבת, בלשון המעטה.

פרופ' ענת פירסט מבית-הספר לתקשורת במכללה האקדמית נתניה מסבירה: "בפרסומות, גם כשאנחנו חזקות, אסור להפחיד את הצופים יותר מדי, אז צריך לשדר איזון - להיראות טוב, ושיהיו גם משפחה וילדים, להיות חזקה אבל גם עקרת-בית, לא עושה שניצלים אבל קונה את הכי טובים. אמנם כבר לא משתמשים בנשים כסמלי מין במובן הזול של המילה - למרות שיש חזרה גם לשם, אבל נשים עדיין מוצגות בתפקידים מסורתיים.

"לצד פרסומות שממשיכות להציג את הנשים בתפקידים כאלה, נכנסו גם דמויות של נשים חזקות, אבל כדי לא להיתפס כאיום, הן צריכות להמעיט מהחוזק הזה באמצעות הסטריאוטיפ שרגילים לראות אותן באמצעותו.

"גם בז'אנר של הפרסומות המצחיקות לכאורה, המזכירה של 'שוקה', המגולמת על-ידי שני כהן, היא לא פרודיה על פקידה, כי אין שם רובד נוסף. היא פשוט מטומטמת.

"הפרסומות היום הן צעד אחורה לנשים. כבר הגענו לשלב שהתחלנו לראות שימוש יותר מאוזן בנשים. במצב של היום זה משהו יותר מאוזן, והכול לכאורה בסדר, וה'לכאורה' הזה מסוכן בעיניי".

גם סילביה ביז'אווי, פרופ' לסוציולוגיה מבית-הספר למדעי ההתנהגות במכללה למינהל, סבורה כי אין שינוי לטובה: "אלה הן תמיד המסגרות הקלאסיות שלא השתנו. נשים הן אובייקט מיני או אימהות או מכשפות. תמיד המסרים הכפולים של אישה חזקה אבל רעה. הן לא 'חזקות' במובן שמעריכים אותן שהצליחו ועמדו על שלהן. אין קבלה אמיתית - לא במציאות ולא בפרסומות".

קמפיינים ישראליים בכיבובן של נשים

* בנק הפועלים

* תפוזינה

* נגב

* ויזה cal

* קסטרו

* עוף טוב

* 9 מיליון