ענף הפרסום מסיים את אחת השנים הקשות בתולדותיו, המצטרפת לשנה הקשה שקדמה לה. נתוני יפעת בקרת פרסום מלמדים כי הפגיעה שספגו משרדי הפרסום ב-2012 גדולה משמעותית, וכואבת אפילו יותר מאשר ב"שנת המחאה" שקדמה לה.
ניתוח הנתונים מלמד כי היקף הפרסום המתנהל ב-20 המשרדים הגדולים (יותר מ-80% מהשוק) התכווץ השנה ב-9% - יותר מאשר בשנה שקדמה לה. ב-2011 קטנו היקפי הפרסום המתנהלים ב-20 המשרדים הגדולים ב-7% לעומת 2010. בסך-הכול ניהלו 20 המשרדים 2.8 מיליארד שקל (במחירים ריאליים), לעומת כ-3 מיליארד שקל ב-2011.
עוד עולה מהנתונים כי כוחם של 5 משרדי הפרסום הגדולים ביחס לכלל השוק השתפר אשתקד באופן דרמטי. בעוד שב-2011 ניהלו החמישה יחד תקציבי פרסום שהיוו 43% מהיקף התקציבים שנוהל בטבלת 20 הגדולים, השנה זינק חלקם בעוגה זו, והוא עומד על 53.7%.
הסיבה לכך נעוצה ככל הנראה בעובדה ששלמור-אבנון-עמיחי, שתפס בשנה שעברה מקום בקרב החמישייה הראשונה, אמנם כבר לא נמצא בה יותר, ובמקומו התברג לצמרת יהושע TBWA, אבל חלק מהתקציבים שהיו בשלמור נקלטו ב-4 המשרדים האחרים, ואליהם הצטרפו גם היקפיו של יהושע TBWA.
הפער בין המשרדים הגדולים לבינוניים והקטנים הולך וגדל. בראש הטבלה ממוקם משרד הפרסום מקאן-אריקסון, שעדיין עומד בשורה נפרדת משאר המשרדים, כאשר היקפיו גדולים ב-22% לעומת המשרד הבא אחריו - אדלר-חומסקי. אמנם מדובר בפער קטן יותר מזה שהיה בסיכום 2011, אז עמד על 25%, אבל הוא עדיין נכבד.
גם בעשירייה המובילה יש פערים גדולים - בין באומן-בר-ריבנאי (מדורג 3) לבין גיתם (4) יש פער של 41% בהיקפי הפרסום. בין יהושע (5) לגליקמן-נטלר-סמסונוב (6) קיים פער של 16%, ובין ראובני-פרידן (7) לברוקנר-נטע-יער (9) יש פער של 41%.
אם רוצים ללמוד משהו על הפער בין המשרד הגדול למשרד הקטן, הרי שיש נתון נוסף: מקאן גדול פי עשרה מהמשרד האחרון בטבלת 20 המשרדים המובילים - פרסום AVRAHAM.
המשרדים המרוויחים
מהתבוננות על נתוני המשרדים ניתן ללמוד כי על הענף חלפה שנה דרמטית, לא רק בגלל מצב כלכלי קשה אלא גם בשל התפתחויות במספר משרדים, שבצירוף מקרים מוזר התרחשו בשנה אחת והשפיעו על מספר משרדים באופן משמעותי - ההידרדרות של שלמור-אבנון-עמיחי, גלר-נסיס וזרמון-גולדמן הציפה את השוק בתקציבים בהיקף שלא נרשם כמותו שנים ארוכות. לפיכך, הייתה זאת שנה של התרסקויות אבל גם של הזדמנויות. היו ששילמו את המחיר והיו שהרוויחו בגדול.
אדלר-חומסקי, באומן-בר-ריבנאי, גליקמן-נטלר-סמסונוב ו-LEAD היו המרוויחים העיקריים מהתמוטטות משרדי הפרסום האחרים. עיקר התקציבים נקלטו במשרדים אלה. עם זאת, לא תמיד זה הספיק לאזן את מחיר השנה הקשה, אבל זה בוודאי הקל.
באדלר-חומסקי הפשילו ב-2012 את השרוולים, הסירו את הכפפות והסתערו על מספר לא מבוטל של מכרזים. סטימצקי, ישרוטל וטמבור הם חלק מהתקציבים שבהם זכה המשרד, שרובם כבר באו לידי ביטוי בפעילות אשתקד.
אך הדובדבן שבקצפת - תקציב המחלבות של שטראוס, שאמור להזרים לאדלר-חומסקי היקף פעילות לא מבוטל, טרם בא לידי ביטוי. מצד שני, גם המשבר עם אלקטרה, שהביא להפסקת ההתקשרות עם המשרד, עדיין לא ניכר ב-2012.
את השנה חתם המשרד עם ירידה של 8% - מה שמלמד על שיפור משמעותי בפעילות המשרד במחצית השנייה, שכן במחצית הראשונה של השנה הוא רשם ירידה משמעותית יותר, של כ-24%. בסך-הכול, היקף ירידת הפעילות של אדלר הוא פחות ממוצע הירידה של עשרת המשרדים הגדולים בשנה שעברה.
באומן-בר-ריבנאי מצמצם משמעותית את הפער בינו לבין אדלר-חומסקי, מ-25.4% ב-2011 ל-6% בלבד ב-2012. באומן קצר את פירות המאמץ של השנתיים האחרונות, כשתקציבים כמו ביטוח ישיר, ישראכרט וטורנדו, באו לידי ביטוי ופיצו על ירידה בהיקפי פעילות בלקוחות עוגן כמו סופר-פארם והוט. השינויים סייעו לבאומן לסיים את 2012 עם ירידה מינורית יחסית של 2%.
גליקמן-נטלר-סמסונוב אמנם לא נכנס עדיין למועדון 5 הגדולים, אבל השנה הוא השלים את השינוי והפך רשמית למשרד גדול. המשרד חייב את גידולו לתקציבים חדשים ומשמעותיים שהוא הצליח לגייס: פרטנר, החברה המרכזית למשקאות קלים, ניופאן, כולמוביל ועוד.
מדובר בזכייה בתקציבים בקטגוריות אסטרטגיות של חברות הממקמות את המשרד בליגה אחרת לגמרי מזו שהיה בה בעבר. במושגים של שנת מיתון, המשרד הצליח באופן מרשים כאשר עלה בהיקפיו ב-22%.
עד לפני שנה היה משרד הפרסום LEAD כמעט מתחת לרדאר, ואם מישהו התייחס אליו, זה היה בעיקר בהקשר לקבוצת אדלר-חומסקי, השותפה בו. אבל 2012 הייתה השנה שבה המשרד קפץ לתודעה הכללית כמשרד צעיר, חי ובועט, העומד בפני עצמו ומצליח לשים יד על תקציבים אטרקטיביים שנפלטים ממשרדים אחרים.
LEAD צירפו לעצמם אשתקד את תקציב AIG, שעזב את זרמון-גולדמן רגע לפני התפרקותם, את תקציב בנק יהב שעזב את דרורי-שלומי, את תקציב הסוכנות היהודית ועוד.
LEAD הוא המשרד שעשה את הקפיצה הגדולה ביותר השנה - גידול של 46% בהיקפיו - מה שמלמד כי המשרד ידע לנצל את התקופה הקשה שעוברת על הענף כחלון הזדמנויות וכקרש קפיצה לעתיד.
שני משרדים נוספים בעשירייה רשמו ב-2012 גידול מרשים מאוד - אך לא רק בגלל תקציבים שנפלטו ממשרדים אחרים. יהושע TBWA לא הצליח אמנם לגייס לקוחות רבים חדשים, אבל בניגוד לרוב השוק הוא הצליח להחזיר חלק מהלקוחות הקיימים שלו למסלול. כך שוב נראו על המסך מותגים כמו מקדונלד'ס, החברה המרכזית למשקאות קלים, ווינר של המועצה להסדר ההימורים בספורט וכדומה.
בענף שמייחס חשיבות גדולה לדירוגים, המשרד רושם הישג חשוב - כניסה למועדון 5 הגדולים - הישג מרשים בעיקר אם מתייחסים לגילו הצעיר של המשרד ולעובדה שיש בו שותף ישראלי מרכזי אחד - רמי יהושע.
המשרד עבר ב-2011 תקופה לא פשוטה שבאה לידי ביטוי בירידה של 18% בהיקפיו. אבל נראה כי השינויים הארגוניים שביצע - מינוי עינת יוזנט-רביד למנכ"לית וצירופו של טל רביב (שעזב בינתיים) לאיש הקריאייטיב המוביל של המשרד - עשו את שלהם, והתוצאות ניכרות.
גם בראובני-פרידן עבדו קשה בשנתיים האחרונות, על מנת להשיב את המשרד אל מסלול ההצלחה. המשרד לקח חלק בהרבה מאוד מכרזים - בחלקם הוא זכה כבר ב-2011, אך רובם באו לידי ביטוי ב-2012. כך למשל, תקציבי שברולט, סימילאק, ויסוצקי, מי עדן וכדומה.
אבל הקטר המשמעותי ביותר בגידול המשרד היה הזכייה בתקציב הוט מובייל, שבניגוד לרוב חברות הסלולר השקיע בפרסום בהיקפים לא מבוטלים. לקראת סוף 2012, כשהופסקה ההתקשרות של הוט עם באומן-בר-ריבנאי, הופקד בידם מלוא התקציב.
עדיין לא ברור מה תהיה הבחירה של הוט - להישאר רק עם ראובני או לצרף משרד חדש - אך דבר אחד בטוח: עד לקבלת ההחלטה יעשו בראובני עוד מספר קמפיינים, שמתורגמים לכסף בקופה.
משרד נוסף שמציג גידול מרשים הוא משרד הפרסום AVRAHAM, שנכנס לראשונה בסיכום שנתי לטבלת 20 המשרדים הגדולים.
המשרד ממשיך לגדול בהתמדה ומספח לעצמו עוד ועוד תקציבים - חלקם גדולים כמו תקציב אאודי, חלקם צנועים יותר - אך יחד הצלחות אלה באות לידי ביטוי בגידול של 35%.
משרד הפרסום שטרית מדיה גרופ מסכם שנה מוצלחת עם גידול של כ-27%, הממקם אותו במקום ה-16, אותו הוא חולק עם LEAD. עיקר הסיבה לגידול נעוצה בהשקה הגדולה של המותג You Phone, עלייה היה אחראי המשרד.
משרדים שאיבדו גובה
ההתרסקויות הגדולות של השנה שייכות למשרדי הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי - בשמו היום y&r ישראל, גלר-נסיס - בשמו היום פובליסיס ישראל, וזרמון-גולדמן - בשמו היום זרמון DDB.
שלמור-אבנון-עמיחי אמנם נפלטים אל סוף העשירייה, עם ירידה של 58% בהיקפים, אבל דווקא במקרה שלהם המספרים מספרים את סיפור האתמול ולא את סיפור ההווה. השנה הקשה של המשרד הייתה 2011 - אז הוא איבד את כל התקציבים, אך זה בא לידי ביטוי רק ב-2012.
המכה הכואבת של 2012 הייתה אובדן תקציב שטראוס, אבל בכל החודשים שבאו לאחר מכן הייתה זאת עבור המשרד שנה של התייצבות. המנכ"ל הנכנס, אדם אבנון, צריך היה לבנות משרד כמעט מההתחלה - גם מבחינת כוח-אדם וגם מבחינת הלגיטימיות של המשרד להתמודד על תקציבים. ואכן, בחודשים האחרונים נרשמו כמה הצלחות כגון תקציב רנו והמכללה האקדמית ת"א-יפו.
בגלר-נסיס, שעבר אשתקד בנייה מחודשת, שילמו את המחיר של שנים קודמות. אובדן תקציבים כמו H&O או החברה המרכזית למשקאות היה צפוי כבר זמן רב, אבל הדבר בא לידי ביטוי בחודשים האחרונים - מה שהקשה מאוד על יצירת מומנטום חדש למשרד. המשרד רשם בשנה שעברה ירידה של כמעט 30% בהיקפיו.
זרמון-גולדמן, תחת הפורמט המוכר של השותפים הדר גולדמן ואילון זרמון, חדל מלהתקיים, לא לפני שאיבד כמעט כל תקציב שהיה בו - AIG, דלתא, פוקס וכדומה, שלא חיכו לפרידת השותפים ועזבו.
עד שאילון זרמון רקם שותפות אפילאיישן עם DDB ופנה לדרך חדשה, כמעט לא נשאר מה להציל, ובפועל המשרד מתמודד היום עם הצורך להתחיל כמעט מאפס.
משרדים נוספים שעברו שנה לא פשוטה הם JWT ישראל, שרושם ירידה של 12% בהיקפיו, בעיקר בגלל אובדן תקציבי פרטנר וישרוטל. על הנייר זוכה המשרד במלוא תקציב אלקטרה, שאמור למלא ואף יותר את הבור של פרטנר, אך ההשפעות של תקציב זה טרם באו לידי ביטוי בדירוג של 2012.
משרד הפרסום דרורי-שלומי עובר גם הוא שנה קשה. אובדן תקציבים כמו הסוכנות היהודית והדממת מנועים כמעט מוחלטת של מפרסמי עוגן כמו סנו, באו לידי ביטוי בירידה של 35% בהיקפים.
פרשנות: מה צפוי ב-2013?
אפשר היה לחשוב שהמפץ הגדול של ענף הפרסום מאחורינו. שנה דרמטית הסתיימה, השלל חולק, מי שצפוי היה להתרסק כבר התרסק, ועתה תשקוט הארץ 5 שנים לפחות. אבל לא. מתחת לפני השטח מבצבצים סימני שאלה לא מבוטלים, שהתשובות עליהם ישפיעו בהמשך על הענף.
כך למשל, עדיין לא ברור לאיזה כיוון שטה הספינה הכי גדולה בים הפרסום - מקאן-אריקסון - תחת פיקודו של ריצ'י הנטר. נראה כי הנטר לקח את השנה הראשונה שלו לייצוב ועיצוב המערכת על-פי דרכו. אבל מתישהו התוצאות יצטרכו לבוא לידי ביטוי גם כלפי חוץ, בשיקום התדמית המקצועית הנתפסת של מקאן ובהבאת תקציבים חדשים. למקאן יש כמה תקציבים שבשלב זה יושבים על הגדר, ואם הספינה לא תנווט נכון, המשרד עשוי למצוא את עצמו במים סוערים.
משרד נוסף שעלול לחוות שינויים הוא גיתם BBDO, זאת בשל החלק החשוב שיש לו בתקציבי אי.די.בי. לעתיד הקבוצה יש קשר ישיר לעתיד המשרד, ומשם גם לכל הענף. אם הקבוצה תמכור חלק מהחברות שבבעלותה, הבעלים החדשים לא בהכרח ירצו להמשיך להחזיק את מי שמזוהה עם הבעלים הקודמים. מצד שני, בגיתם כבר הוכיחו שהם יודעים לשרוד שינויים.
השנה תהיה השנה שבה, יש להניח, יוכרע גורלה של פובליסיס ישראל (גלר-נסיס). הבעלים הצרפתיים שיחררו חבל וכסף, אבל יש להניח שלא לזמן בלתי מוגבל. או שהמשרד יראה סימני התאוששות ויחזור להיות שחקן חי בקרב המשרדים הבינוניים-גדולים - או שיחפשו עבורו קונסטלציה אחרת.
לכולם כבר ברור שיש עדיין מקום למשרד או שניים שיתפסו נישה של בינוני-גדול. השאלה היא האם יהיו אלה מישהו מהמשרדים שספגו מכה ונערכו מחדש, כמו y&r או פובליסיס, שיעלו מחדש על הסוס או דווקא טוענים חדשים לכתר.
ניכר כי לפחות שלושה מהמשרדים הצעירים יותר - LEAD, ענבר-מרחב-ניסן ופרסום AVRAHAM - מגיעים מוכנים לאתגרים של השנה החדשה, ויש להניח כי יהיה קרב ביניהם לבין הוותיקים יותר על מי יעשה את הזינוק הבא.
בתוך כל זה יש לתעשייה כולה אתגרים שפיצוחם כבר איננו בגדר פריווילגיה: מציאת שיטת תגמול מוסכמת עם המפרסמים, שתאפשר להם לחיות גם בלי קשר לרכישת מדיה. ולא פחות חשוב - החזרת עטרת הפרסום ליושנה - יצירת ערך מוסף אמיתי, מורגש ומבודל לתוצר שמייצרים כיום במשרדי הפרסום.
10 משרדי הפרסום המובילים
20 משרדי הפרסום המובילים
כתבות
ני"ע
