מנהל הקריאייטיב של יש עתיד: "התמקדנו ביאיר, לא ברשימה"

מספר המנדטים של מפלגת יש עתיד נפל על אזרחי ישראל כרעם ביום בהיר, אבל אם שואלים את יורם לוי, מנהל הקריאייטיב של הקמפיין במטה המפלגה שהקים יאיר לפיד, אצלם הרגישו את המומנטום החיובי כבר כמה ימים לפני יום הבוחר. "לא חשבנו על 19 מנדטים, אבל 14-15 נראה לנו ריאלי מאוד, כי כבר הרגשנו את רוח הדברים מהשטח", אומר לוי בראיון ל"גלובס".

לוי הצטרף כמנהל קריאייטיב לפורום המצומצם שהוביל את הקמפיין לפני 3 חודשים, במסגרת תפקידו כמנהל קריאייטיב ראשי במשרד באומן-בר-ריבנאי, ששימש משרד הפרסום של לפיד בבחירות.

"לא באתי בלי חששות. יאיר נתפס בעיניי עד אז כאיש של תעשיית הבידור, אבל כשישבתי איתו בפעם הראשונה לקפה, הבנתי שאני מאוד מאמין לו", מספר לוי. "המילה 'שינוי' ישבה לי בראש מהרגע הראשון, אבל לא רצינו להשתמש במילה המפורשת, והיינו צריכים להגיד 'שינוי' בלי המילה עצמה - בגלל שזה היה שם המפלגה של לפיד האב".

זמן קצר אחרי הפגישה הראשונה הגה לוי עם המפיקה דורית גווילי את הסיסמה "באנו לשנות", ששונה לטעמו באופן מהותי מהמילה שינוי. "'שינוי' היא מילה פאסיבית", גורס לוי. "'באנו לשנות' זה צמד מילים עם תחושה אקטיבית. יש בהן עשייה, תנועה של להפשיל שרוולים. זה מיד נותן את האווירה של פוליטיקה חדשה, וזה באמת מה שהמפלגה הזאת - פוליטיקה חדשה ולא משופשפת".

- במבט לאחור, מה הביא להצלחה הגדולה?

לוי: "ההתמקדות במעמד הביניים: הציבור הרחב בישראל, שהולך לצבא ומשלם מסים. אלה אמרו לעצמם: 'ביבי ממילא יהיה ראש ממשלה. המצב הוא שאנחנו חיים במדינה קטנה, מוקפת אויבים, וזה לא ישתנה. אז לפחות אחפש מישהו שילחם בשבילי על חיי היומיום'.

"המרכז השפוי חיפש מישהו שיילחם בשבילו ויעשה משהו אחר מהפורמט המוכר של ליכוד-ש"ס. שלי יחימוביץ' לא תפסה את הנישה הזו, כי הייתה בעיה עם הפרסונה עצמה. לא היא ולא לבני לקחו את המסר הזה באופן משמעותי, והיו ממוקדות בו".

- איפה הייתה נקודת השינוי של הקמפיין?

"השינוי היה עם הפצצה. ההצפה של העניין, שהפצצה האמיתית היא המשבר של מעמד הביניים. ברגע שיאיר התחיל לדבר במסר המהותי הזה, הוא תפס את הרוב הישראלי".

"מה הוא אומר?"

לפיד עבד עם פורום מצומצם, שנפגש על בסיס יומיומי. עם חבריו נמנו הלל קוברינסקי, מנהל הקמפיין; הפרסומאים יורם באומן ויריב אברהם; דני וסלי; עופר שלח; שי פירון; הסוקר האמריקאי מרק מלמן; יואב צוקר, מנהל המדיה הדיגיטלית; גילי ששון; והדוברת נילי רייכמן. יחד גיבשו את המסרים שיש להעביר, ואת הדרך שבה יועברו.

העובדה שמדובר במפלגה דלת-אמצעים, שבגלל חוק מימון מפלגות לא יכלה להשתמש בכסף רב, הכריחה אותם להיות קריאייטיבים בכל דבר - אפילו באופן שבו מגישים מסיבת עיתונאים.

מלמן חשב שיש לעבוד עם 5 מסרים: שוויון בנטל, דיור, יוקר המחיה, חינוך וגודל הממשלה. לאנשים שבאו מדוקטרינת הפרסום הקלאסית, שדוגלת בהתמקדות במספר מצומצם של מסרים, הייתה זו משימה לא פשוטה. מנגד, לאנשים היה חשוב להבין מה עומד מאחורי הפנים של לפיד.

"בתחילת הקמפיין הייתה תחושה מהשטח של 'מה הוא אומר'? אבל כשהתחלנו להתפקס על 'שירות שווה לכולם', הייתה עוד תזוזה", מספר לוי. "בגלל שלא היה כסף, היינו חייבים להיות קריאייטיבים ברמה של איך בולטים, על מה מדברים במסיבות עיתונאים ואיך יוצרים בולטות במסיבה עצמה.

"שרטוט הפצצה למשל - רעיון של שי פירון - הוא דוגמה טובה. עמדו שם יחימוביץ', לבני, שטייניץ ולפיד - אבל הם רק דיברו, והוא עשה משהו אקטיבי. עשינו על זה חזרות מראש עם התרשים, הוא בא לבוש כמו נתניהו, וזה עבד".

- לפיד הקשיב?

"הייתה לו כמובן זכות וטו, והוא לא עשה דבר שלא היה מקובל עליו, אבל הוא מאוד שיתף פעולה והיה 'חייל ממושמע'".

- מה היה תפקיד הניו-מדיה בקמפיין?

"אלה היו כלים מרכזיים. הייתה שם נוכחות מאסיבית מאוד, עם כל המסרים שלנו ועם הפנים של יאיר בפרונט. לפנים הייתה משמעות, כי מכל המתמודדים, יאיר הוא הכי מרשים ברמה הפרזננטטיבית - בזה אנחנו קצת אמריקה. גם ביבי חזק בזה, אבל יאיר עולה עליו.

"יאיר משדר אמינות וכוח, ולכן בכל מקום שיכולנו, הפנים שלו היו שם. זה מייצר תחושה של 'מסתכל בגובה העיניים'. כשיש מעט תקציב, צריך לדעת במה להתמקד, ולכן לא התמקדנו ברשימה אלא בו; הבנו שבתקציב כזה אי-אפשר גם וגם. היות והוא החזון והרוח החיה - החלטנו להתמקד בו".

"לפני כולם"

כמו כולם, גם לפיד עשה חוגי-בית; ואולם בה בשעה שאחרים כינסו בכל פעם 40-50 איש, חוגי-הבית של לפיד התקיימו בנוכחות 400-500 בני אדם.

"הוא עשה חוגי-בית באינטרנט, שבהם דיבר לקהל מביתו", אומר לוי. "כל חוג-בית כזה הגיע ל-5,000 איש. הפייסבוק שלו היה פעיל מאוד, עם יותר מ-100 אלף חברים. זה אומר שכל פוסט שלו - והוא כתב כמעט אחד בכל יום - זכה עוד לפני שהוא הוציא שקל לתהודה עצומה, כי כל אחד מהחברים שיתף חברים אחרים.

"ההתנהלות שלו בפייסבוק הייתה לפני כולם, בצורה המאורגנת והמסודרת ביותר. הוא באמת יצר דיאלוג, ובכך חיבר אליו את הצעירים. ביום הבחירות אנשים העלו לפייסבוק תמונות שלהם מכניסים לקלפי פתק שלו, וזה יצר סחף. סחף משפיע על אנשים, כי אנשים רוצים להתחבר להצלחה. זה נכון למוצרים, לתוכניות טלוויזיה ולמועמדים בבחירות.

"הסחף הזה נפל על אוזניים של אחוזי מתלבטים גדולים, שהגיעו עד לפרגוד בלי להיות בטוחים מה יצביעו. התחושה הזו שכל קול קובע, לצד המאמץ של הימים האחרונים, עשו הרבה שינוי".