"הכוח של הקמפיין של יאיר לפיד היה האותנטיות שלו"

לא קל לתפוס את הלל קוברינסקי, מנהל המטה של מפלגת "יש עתיד", ביום שאחרי הדרמה הגדולה במערכת הפוליטית. קוברינסקי, שנחשב לאחד האנשים המקורבים ליאיר לפיד במערכה הפוליטית וזה שיוביל כעת את המשא-ומתן הקואליציוני, עסוק מאוד ביום הזה. אחרי הכול, ידוע שלהצלחה אבות רבים, וקוברינסקי הוא ללא ספק חלק חשוב בהצלחה הזאת.

לעבר של קוברינסקי, איש צבא מצד אחד וסטארט-אפיסט שמימש מצד שני, היה משקל חשוב במערכה שבה היה צריך להקים ולנהל לא רק קמפיין פוליטי אלא אופרציה מאורגנת של פעילים ואנשי שטח.

כשהוא נשאל מה הביא להצלחת הקמפיין, הוא עונה בפשטות: "זה יישמע בנאלי, אבל ההצלחה באה מעבודה אדירה שנעשתה לאורך שנה שלמה בסבלנות אין קץ, ערב-ערב בכל יישוב אפשרי. זה לחרוש את הארץ לאורכה ורוחבה, ולדבר לדבר ושוב לדבר עם האנשים. זאת הייתה הקרקע עליה נזרעו הזרעים. בסוף קצרנו את המומנטום".

- זיהית נקודות מפנה בקמפיין שבהן הרגשת שהמומנטום עובר אליכם?

"דווקא נקודה שהתקשורת ראתה בה רגע השפל שלנו - כשירדנו בסקרים אחרי מבצע 'עמוד ענן' - סימנה מפנה משמעותי. הקמנו מפלגה של מעמד הביניים לא כסלוגן בחירות. נסענו לאורכה ולרוחבה של הארץ ומצאנו את מעמד הביניים שמשלם מסים, עושה מילואים ומרגיש שאין קשר בינו לשלטון. מעמד שמרגיש שמדובר בשלטון סקטוריאלי אינטרסנטי שלא רואה אותו. וכשהאנשים האלה המשיכו להגיד לנו גם מיד אחרי המבצע 'מה שבאמת חשוב לנו זה שירות שווה וחינוך ודיור ושיש מישהו בשבילנו', זו הייתה הנקודה שראינו בה נקודת שבר - אבל שטח שאומר 'אנחנו פה'".

- אחד האתגרים היה לבנות את לפיד כפרסונה פוליטית לא כאיש תקשורת.

"את יאיר לא צריך לבנות. התרגלו לראות אותו בתקשורת וידעו מי הוא. מהיום הראשון האמינו ביושרו והעריכו את העובדה שזנח מקום נוח, כסף ומיקום של קונצנזוס, ונכנס לפוליטיקה. הביקורת שאמרה שהוא היה רק עיתונאי וסופר שלא ניהל כלום הייתה רלוונטית, אבל פתאום ראו שתוך פחות משנה הוא הקים מפלגה עם ארגון ופעילים. אני לא מכיר אנשים שברמה הניהולית הרימו תוך שנה ארגון כזה".

100 אלף חברים בפייסבוק

אחד הדברים המסקרנים לגבי ההצלחה של "יש עתיד" היא האסטרטגיה המנצחת של קמפיין הבחירות. לדברי קוברינסקי, "הקמפיין לא נולד בחדרי משרדי פרסום או במוחם הקודח של יועצים אסטרטגיים כאלה ואחרים. הוא נולד מהשטח. הכוח של הקמפיין היה האותנטיות שלו. היות ולאורך כל הדרך יאיר פגש אנשים ודיבר איתם, הקמפיין דיבר את הדיבור של האנשים. לאורך כל הקמפיין לא עשינו בכלל שילוט חוצות - היה שלט אחד שירד אחרי יומיים, אבל כשאתה מדבר על מה שכואב לאנשים, אתה לא צריך שלט.

"השתמשנו הרבה מאוד באינטרנט ובעיקר בפייסבוק. בתחילת הדרך הייתה כלפי יאיר הרבה מאוד ציניות בגלל הפייסבוק. היו שאמרו שהוא נמצא רק בפייסבוק. אבל ליאיר יש 100 אלף חברים בפייסבוק. כשהוא שם פוסט בפייסבוק, השרשור של כל ה-100 אלף יוצר אפקט אדיר. יש פוסטים שהגיעו למיליון איש - יותר מכל שלט או ספוט בתשדירי בחירות בטלוויזיה.

"היה כאן ניצול מאוד נכון של האינטרנט והמדיה החברתית, וגם כאן היה לאותנטיות תפקיד חשוב: יאיר עצמו ישב וכתב את הדברים - כמעט בכל יום פוסט. אחרי המדגם הוא נכנס לפייסבוק וכתב מילה אחת - תודה. תוך שעה זה קיבל 44 אלף לייקים. אין מספרים כאלה".

- הסוקר מארק מלמן הנחה אתכם לדבר על 5 מסרים. זה לא קצת בעייתי לקמפיין בו אמור להיות מסר אחד ממוקד?

"יש הבדל גדול בין סוקר לאסטרטג. מלמן הוא לא אסטרטג, אלא סוקר שידע לעשות את הסקרים בצורה טובה ומקצועית. ה-5 מסרים הם לא באמת 5 מסרים שונים, אלא הדוגמאות שמבטאות את הכאב של מעמד הביניים. בחרנו אותם בעיקר בגלל שאלה המצוקות הבולטות שעלו במסעות שיאיר עשה.

"הנושא של שרים בלי תיק, למשל, הוא בדיוק דוגמה למעמד הביניים שנזנח. זה אדם שבשביל כיבוד פוליטי לוקח כסף כבד של משלמי המסים וזורק אותו לפח. זה הטריף את האנשים, וכשדיברו איתנו על זה, אמרו לנו 'למה לא סופרים אותנו?', וכשמדברים על זה בקמפיין, זה נופל על אוזניים קשובות".

- בגלל חוק מימון מפלגות פעלתם עם תקציב קטן. איך זה השפיע עליכם?

"אין ספק שכשאין כסף אתה חייב להיות יותר יעיל וממצה את מה שיש. בארץ הייתה סטיגמה שצריך להיות איש צבא-גנרל כדי להיות דמות. אז יאיר לא איש צבא, אבל בעברי אני תת-אלוף במילואים ויזם סטארט-אפ, ולאורך כל שדרת הפיקוד במטה היו מח"טים, אלופי-משנה ותתי-אלופים, והכול עבד בצורה יעילה ומאורגנת.

"יאיר הוא אדם מקצועי קפדן בפרטים ומה שנהוג לכנות Hard Worker. קל להתפתות להגיד 'אז יש עוד מסיבת עיתונאים', אבל הוא לא נקט בגישה הזאת. כולנו ישבנו וחשבנו כל יום מה עוד לעשות. הייתה פתיחות מאוד גדולה של יאיר וכל הצוות לתת ביקורת בונה. להגיד 'זה היה טוב' או 'פה לא היינו טובים, לא היינו מדויקים'. זה נתן מנוע להשתפרות מתמדת".

- איפה לטעמך שגיתם או לא הייתם מדויקים?

"עשינו טעויות. כך, כשיצאנו עם השם של יעקב פרי כמועמד, שגינו בתזמון ובאופן ההצגה. הוא היה הראשון שחשפנו, אבל לא הבהרנו מראש שהוא מקום 5. לא היינו מדויקים ולמדנו את הלקח".

- איך לדעתך קרה שאתם גרפתם בסוף את השמנת של מעמד הביניים מבחינת מנדטים, ולא שלי יחימוביץ' שרצה על הטיקט הכלכלי?

"אני לא יכול לדעת, כי אני לא יודע מה יעצו לה ומה היא בחרה, אבל לטעמי הדברים נפלו על הגבול הדק שבין פוליטיקה להתנהלות. היא עשתה טעות גדולה בזה שהיא אמרה שהיא תהיה או ראש ממשלה או ראש אופוזיציה. גם מבחינה פוליטית וגם מבחינת ניהול קמפיין זה עשה לה רע מאוד, כי 50% מהקהל שלה רצה שתיכנס לממשלה, ו-50% לא. אז בכל אמירה מהסוג הזה היא איכזבה 50% מהציבור ושילמה על זה ביוקר.

"אחרי האסון של ציפי לבני - הצריבה בתודעה הכללית על מפלגה של 28 מנדטים שהפכה לאופוזיציה שלא עשתה כלום - הייתה כמיהה גדולה בציבור לאקטיביזם. כשהיא אמרה או ראש ממשלה או כלום, והרוב העריכו שאין סיכוי שהיא תעבור מבחינת כמות מנדטים את הליכוד ביתנו - היא גזרה את דינה".

במדיה העדיפו את לפיד

אחד המאפיינים הבולטים של הקמפיין היה ההתמקדות בלפיד ולא ברשימה. קוברינסקי טוען כי הדבר נעשה מחוסר משאבים. "ברגע שיכולנו לגייס את הכישרון של עופר שלח ושל שי פירון ולהציג אותם במה שמכונה ה-Free Media, עשינו את זה. כשהתקשורת נפתחה למועמדים, הם חרשו אולפני טלוויזיה ורדיו. כך גם יעקב פרי בתקופת 'עמוד ענן'.

"אבל באופן טבעי, ב-Free Media העדיפו קודם כל את יאיר - זה תכתיב של המציאות של מה שהמדיה רוצה לקחת. במדיה הקנויה - למשל בסלולר - היה בעיקר יאיר, כי בסופו של דבר השיטה בישראל היא שמסתכלים על מי נמצא בראש הרשימה".

- הופתעת מהתוצאה הסופית?

"האמירה של יאיר לפני הכניסה של לבני, על 22 מנדטים, לא הייתה נטולת פוטנציאל. כמובן שלא חשבנו לאורך כל הקמפיין שלשם נגיע, אבל בימים האחרונים שלפני הבחירות כבר התחלנו להרגיש מהשטח את הבאזז ואת המומנטום האדיר".

מנהל הדיגיטל: "נתנו לנו יד חופשית"

"כללי המשחק השתנו: האינטרנט הוא חלק הכרחי מקמפיין בחירות ופלטפורמה הכרחית להבאת בוחרים", כך אומר רועי דויטש, 22, מי שניהל, ביחד עם צוות גדול של שכירים ומתנדבים, את הניו-מדיה בקמפיין הבחירות של יאיר לפיד ומפלגתו "יש עתיד".

לדבריו, סוד ההצלחה של העמוד של לפיד ברשת, שנכון להיום נהנה מ-115 אלף לייקים, טמון בשקיפות.

"באינטרנט אי-אפשר להמציא את הדברים מאפס. אם המציאות ערכית ונכונה, רק אז אפשר לשקף אותה ככזו גם באינטרנט. אם למפלגה לא היו מועמדים ראויים, לא הייתה לנו, אנשי הניו-מדיה, דרך לנצח באינטרנט, וגם לא היה עוזר אם היו שופכים על זה המון כסף. הניו-מדיה בסך-הכול תמכה במה שהיה בשטח", מסביר דויטש, שהספיק לפני תפקידו הנוכחי לשרת ביחידה 8200 ולשמש גם כיועץ לחברת פוקס ניוז בלונדון.

- איך בניתם את הקמפיין ברשת?

"לא התייחסנו לזה כאל קמפיין, אלא כאל בניית תשתית אמיתית לקשר ישיר עם הציבור".

- איזה תקציב המפלגה הקצתה לניו-מדיה?

"התנהלנו עם תקציב מאוד נמוך. למעשה, מחודש מארס ועד היום המפלגה השקיעה בניו-מדיה סכום שהוא שווה ערך למה שמפלגות אחרות השקיעו בניו-מדיה בשבוע האחרון לבחירות.

"ובכל זאת הובלנו במגרש הזה, כי כשאין לך כסף אתה חייב להיות יצירתי. כל הזמן שברנו את הראש איך ליצור דברים עם ערך אמיתי, ולכן עשינו פיתוח טכנולוגי שלא היה מבייש סטארט-אפ. למשל, בנינו אפליקציות פייסבוק מתקדמות. גם את אתר האינטרנט של המפלגה תפרנו למידות המפלגה כדי לאפשר התפקדות, תרומות והתנדבות.

"עוד דבר יצירתי שעשינו הוא אנימציה אינטראקטיבית עם תסריט שיאיר כתב: איך ייראו החיים שלנו דרך עיניה של דמות בשם נועה. לא פרסמנו את זה, אבל בגלל שזו אנימציה יפה וחדשנית אנשים הפיצו אותה בעצמם, וזה הביא לנו עשרות אלפי צפיות.

"כמו כן, דאגנו להעלות באינסטגרם תמונות - לא של צלמים מקצועיים - כדי לשקף את השטח. ניהלנו פלטפורמה לקידום דברים גם בלי להוציא כסף מהכיס".

- האם הקמפיין של אובמה לנשיאות ברשת היווה לכם מודל לחיקוי?

"אין קמפיין פוליטי שלא נעשה בהשראת הקמפיין של אובמה. יחד עם זאת, עשינו לא מעט דברים חדשים ומקוריים משלנו. נתנו לנו יד חופשית, וגם בזכות זה הגענו לחשיפה של כמיליון וחצי גולשים בשבוע, שזה הרבה יותר מכל ריאיון בטלוויזיה".