המשפחה הלוחמת

כמו בכדור הארץ, גם בענף הרכב הישראלי יש "נקודות חמות" געשיות שנוצרות באזורים עם פעילות וולקנית ערה מתחת לפני השטח. במקרה של הענף מדובר בנקודות חיכוך בין שני יבואני רכב שונים סביב זיכיון היבוא של מותג רכב נפרד, ששייך לקבוצת ייצור רכב שמייצג אחד היבואנים.

בנקודות כאלה מתרחשת מתחת לפני השטח פעילות נמרצת, שתכליתה לספח את הזיכיון של המותג העצמאי ולחלופין להגן עליו מפני ניסיונות סיפוח של המתחרים. בשנתיים האחרונות חלה רגיעה בחזיתות הללו בשל הפעילות של ועדת זליכה בנושא התחרותיות, שהפכה כל ניסיון למיזוג עסקי בענף לעסק מסוכן שעלול למשוך אש. כיום הפעילות בנקודות הללו חוזרת לבעבע ולרתוח ועשויה להניב שינויים עסקיים מעניינים במפה של ענף הרכב. להלן שלוש דוגמאות.

פורשה ופולקסווגן: שניים אוחזים

פורשה, לשעבר אחת החברות העצמאיות המצליחות האחרונות בתעשיית הרכב, שייכת זה כ-7 חודשים לקבוצת פולקסווגן לאחר שהאחרונה רכשה את מלוא השליטה בה בכ-4.5 מיליארד אירו. מצב זה מעמיד על הכוונת של צ'מפיון את זיכיון היבוא של פורשה בישראל, שנמצא בבעלות קבוצת "מכשירי תנועה".

קבוצת אלייד, בעלת הבית של צ'מפיון, יבואנית פולקסווגן בישראל, היא אחת הקבוצות החזקות בשוק הרכב המקומי וניסיון העבר מלמד שהאסטרטגיה שלה שואפת להכניס תחת מטריית יבוא אחת את כל מותגי הקבוצה.

אסטרטגיה זו כבר הניבה בעבר תשואה מרשימה. ביולי 2006 אילצה החברה את יבואני סקודה דאז, שלמה שמלצר ושלומי פוגל, למכור לה את אחזקותיהם (51%) בסוכנות היבוא העצמאית של סקודה. היקף העסקה היה כ-10 מיליון דולר - נדיב ביחס לשווי של מותג לא פופולרי במיוחד, שמכר בשנה שלפני כן (2005) קצת יותר מ-1,000 מכוניות בלבד בישראל.

כיום סקודה היא אחד המותגים החזקים בארץ ובשנה שעברה ניצבה במקום 5 במכירות רכב חדש עם יותר מ-11 אלף יחידות. אם היה צריך לתמחר היום את אותם 51% היסטוריים, "פיצוי ההשתלטות" של 10 מיליון דולר ששולם ב-2006 היה מוסיף עוד 0 בסופו ואולי ספרה או שתיים בתחילתו. גם היקף הפעילות של פורשה בארץ, כ-46 מכירות ב-2012, נראה זניח בהשוואה להיקף הפעילות של צ'מפיון בישראל ולכן נראה במבט ראשון שהמותג יכול להיות רק קישוט יוקרתי לארסנל המותגים שלה.

אבל יבואני הרכב לא מעריכים זיכיון על פי העבר או ההווה אלא על פי העתיד. היבואנים חשופים לתוכניות הדגמים האסטרטגיות של היצרן שנים קדימה ובמקרה של פורשה, שהיא "מכונה לייצור כסף", לפולקסווגן העולמית יש תוכניות להרחיב משמעותית את אחיזתה בשוק, כולל בפלחים קומפקטיים ונגישים יותר.

אפשר שבצ'מפיון תתרחש בעתיד פעילות "לסיפוח" פורשה. הקרב לא יהיה קל ויכול להימשך שנים. היבואן הנוכחי, צבי נטע, הביא את המותג לישראל ובנה אותו מאפס, כולל השקעה לא מבוטלת בלוגיסטיקה, מכירות ושירות. מה שבטוח, שאם תתממש עסקה למיזוג פורשה לצ'מפיון בסופו של דבר, היא לא תהיה ב"נזיד עדשים" נוסח סקודה.

קיה ויונדאי: קרבות בין קרובות

בדצמבר 2007 עבר זיכיון היבוא של המותג "קיה" בישראל ממיכאל לוי לידיו של רמי אונגר. כבר אז הייתה קיה שייכת באופן מלא ליונדאי מוטורס הקוריאנית, אולם בישראל קיה הייתה רחוקה אפילו מלהוות מטרד עבור כלמוביל, יבואנית יונדאי בישראל. ב-2007 מכרה קיה בישראל כ-2,000 מכוניות בלבד וניצבה במקום 17 בדירוג בעוד שיונדאי ניצבה במקום 2 עם יותר מ-22 אלף מכירות.

חמש שנים מאוחר יותר, קיה של רמי אונגר היא כאב ראש רציני עבור כלמוביל. יונדאי אמנם ניצבה במקום הראשון בשנה שעברה עם כ-32 אלף מכירות, אבל קיה זינקה למקום הרביעי עם קרוב ל-20 אלף מכירות. יתר על כן, חלק גדול מהמכירות של קיה באו ישירות ובגלוי על חשבונה של יונדאי ולא על חשבון מותגים אחרים. לקיה ויונדאי יש כיום קשת דגמים זהה כמעט, שעושה שימוש באותם מכללים ובאותם מפרטים ולעתים מגיעים מאותו פס ייצור עצמו.

לא מדובר רק על כלי רכב זולים אלא גם על רכבי פנאי עתירי תדמית ורווחיים. בשנה שעברה, למשל, עברו מכירות רכב הכביש-שטח "ספורטאג'" את אלו של אחיו התאום יונדאי IX35, שהוביל עד אז את הסגמנט שלו.

בכלמוביל מודעים לכך שהמצב עתיד רק להחריף. בחודש הבא, למשל, עתידה יבואנית קיה להשיק בישראל את הדור החדש של המשפחתית "פורטה". מדובר בדגם חדש, גדול, מודרני ומאובזר, שזהה כמעט ליונדאי I35, שהייתה אחת המשפחתיות הנמכרות ביותר בישראל בשנה שעברה. כאן כבר לא מדובר ברכב נישה אלא באיום ישיר על המכירות של דגם אסטרטגי שממנו מכרה כלמוביל בשנה שעברה מעל 7,600 יחידות. אם מביאים בחשבון את קשיי האספקה שמהם סובלת ה-I35 בעולם, האיום של קיה מקבל משנה תוקף.

תיאורטית, יחסי הכוחות העסקיים בעימות נוטים לרעת יבואן קיה, רמי אונגר. כלמוביל היא קבוצת הרכב הגדולה בישראל, והיא גדולה פי כמה מקבוצת אונגר. יש לה גם קשרים עמוקים מאוד בצמרת יונדאי מוטורס העולמית ומכיוון שאפילו ועדת זליכה נתנה מעין לגיטימציה למיזוגים בתנאי, שהמותגים הממוזגים שייכים לאותו יצרן בינלאומי (ע"ע צ'מפיון), ניסיון להשתלטות אינו בלתי הגיוני. אלא שלחברת הספנות של אונגר - שהיא אחת הגדולות בעולם בתחום הובלת הרכב - יש קשרים עקיפים עם קונצרן יונדאי, שהוא בעל הבית של יונדאי מוטורס כולה. הקשרים הללו בתחום הספנות ובניית האוניות הם בהיקפי ענק והם מעניקים לו אחיזה לא מבוטלת בזיכיון היבוא בישראל.

אפשר להניח שהקרבות בין שני היבואנים הללו יהיו בטווח הקרוב במתכונת של מלחמה שיווקית. אך אין ספק שמאחורי הקלעים מתנהל כבר קרב סמוי של "הורדת ידיים" שעשוי להסתיים בעתיד בשינוי מעניין במפת היבוא.

פיאט וקרייזלר: הישרדות

מיכאל לוי, הבעלים של סמל"ת יבואנית פיאט, הוא יבואן "רעב". יש לו משאבים נרחבים ומתקנים לוגיסטיים, שתוכננו לתמוך במכירות ובשירות של עשרות אלפי כלי רכב בשנה. אבל הוא מחזיק שניים וחצי מותגי רכב איטלקיים (פיאט, אלפא ולנצ'יה) שמוגבלים בקשת הדגמים שלהם ובהתאמתם לשוק הישראל. לוי אמנם הוסיף לאחרונה לפורטפוליו שלו זיכיון יבוא משאיות, אבל זו אופרה אחרת לגמרי.

ללוי יש שתי דרכים עיקריות להתרחבות ולניצול התשתית שלו. להוסיף זיכיון "חיצוני" - המלחמה הגלויה שניהל לאחרונה על רכישת זיכיון סובארו מידי זאבי היא דוגמה טובה - או להתרחב "בתוך המשפחה", כלומר לספח את זיכיונות מותגי קרייזלר/ג'יפ, שאותם רכשה פיאט העולמית לפני כמה שנים.

אלא שליבואן קרייזלר, צבי נטע, יש קשרים בהנהלת קרייזלר בארה"ב ואלה הצליחו להדוף את כל ניסיונות הסיפוח, וגם לחסום את היבוא לארץ של דגמי קרייזלר, שממותגים בשם "פיאט" באירופה. שני היבואנים עומדים בפני התנגשות בלתי נמנעת. בתוך כשנתיים עתידים להתמזג רבים מהדגמים של פיאט-קרייזלר והתחרות ביניהם על השוק המקומי עשויה להיות בעייתית מאוד עבור פיאט בהתחשב בפערים בתדמית המותגים. יהיה מעניין.