מודי כידון: "מצב הפרסום לא צפוי להשתנות בקרוב. להפך"

ימים ספורים לאחר פרסום הנתונים השנתיים של יפעת בקרת פרסום מתפרסם היום (ד') מדד הפרסום הרבעוני ומאשרר את מה שהוא כבר עובדה מוגמרת: ענף הפרסום ברגרסיה והוא חוזר ארבע שנים אחורה, לרמת פעילות דומה לזאת של 2008-2009 - אחרי המשבר הפיננסי הגלובלי של אותן שנים.

מדד הפרסום ירד ברבעון הרביעי של 2012 ב-12.9 נקודות בהשוואה לרבעון הקודם והוא עומד על 106.5 נקודות.

עם זאת, למרות ההתאוששות המסוימת שנרשמת בשוק, נראה כי הענף לא מצליח להתאושש מהשפעת המשברים הכלכליים בעולם, השפעת המחאה החברתית בישראל והתחזיות למיתון כלכלי בישראל אחרי הבחירות, שאליהן מצטרפות השפעות הקשורות להנהלות הענף עצמו כמו השחיקה המתמשכת ברווחיות וקריסת המודלים הכלכליים שעליהם הוא מבוסס.

ברבעון הרביעי של 2012, מתוך חמישה פרמטרים המרכיבים את המדד, ארבעה מצביעים על ירידה. ההוצאה לפרסום ירדה ברבעון זה ב-9% בהשוואה לרבעון הקודם. ההוצאה לפרסום באינטרנט ירדה בשיעור חד של 22%. הפקות טלוויזיה חדשות, הנותנות ביטוי לציפיות המפרסמים ירדו בשיעור של כ-5% וגם מחירי הפרסום בטלוויזיה ירדו בשיעור של כ-14%. רק הביקוש לעובדים בחברות הפרסום עלה בשיעור של כ-7% בהשוואה לרבעון הקודם. ניתוח מרכיבי המדד מלמד על מגמה שלילית מדאיגה בענף, שככל הנראה תמשך גם בשני הרבעונים הבאים.

הנתונים מדאיגים שבעתיים אם בוחנים את המגמה בענף הפרסום העולמי, הרושם מגמה הפוכה לגמרי. על-פי נתונים והערכות של אתר האינטרנט e-Marketer, ההוצאה לפרסום בעולם בשנת 2012 עלתה בשיעור של 7.3% בהשוואה ל-2011, וההוצאה לפרסום הדיגיטלי עלתה בשיעור חד של 21.3% בהשוואה לשנה הקודמת. האזורים שבהם נרשם אשתקד הגידול המואץ בהוצאה לפרסום הם השווקים המתעוררים באמריקה הלטינית ובדרום מזרח אסיה. גם בארצות-הברית עלתה ההוצאה לפרסום בשיעור של כ-4.9% בעיקר בגלל הבחירות לנשיאות, המשחקים האולימפיים וחלקו הגדל של הפרסום הדיגיטלי.

פער בין הענף לתחזיות הכלליות

גם גורמים כלכליים בישראל, כמו בנק ישראל, מציגים תחזיות צמיחה אופטימיות יחסית לכלכלה הישראלית. אז מה פשר הפער שבין המגמה העולמית והתחזיות הכלליות האופטימיות בישראל, לבין תפקוד ענף הפרסום? באיגוד חברות הפרסום מצביעים על שני הסברים אפשריים:

האחד הוא שיתכן שענף הפרסום הפגיע והתנודתי, שהושפע בשנים האחרונות מסדרה של אירועים כלכליים וחברתיים בעולם ובארץ, הגיב בירידות חדות בפעילות, כלומר כמו במקרים רבים בעבר הענף הוא הראשון להיפגע ואחרון להתאושש.

ההסבר השני הוא שיתכן והמגמה השלילית של 2012, ובמיוחד זו של הרבעון האחרון, מצטרפת לאיתותים על מיתון מתקרב בצריכה הפרטית ואולי גם בכלל הפעילות הכלכלית, שכן בעבר שימש המדד לסוג של מנבא, תוך שהוא מגיב למציאות המשתנה עוד לפני שהגיבו אליה מדדים כלכליים אחרים.

על-פי הערכות, התמונה הקודרת של פעילות הפרסום בישראל לא צפויה להשתנות בחצי השנה הקרובה.

מודי כידון, יו"ר איגוד חברות הפרסום, אמר בתגובה לנתוני המדד: "התמונה הקודרת של מצב ענף הפרסום, אינה מגמה חולפת, זו כבר המציאות הקיימת. תעשיית הפרסום עוברת שפל מתמשך. לצערנו, מניתוח מרכיבי מדד הפרסום עולה כי המצב גם לא צפוי להשתנות בשנה הקרובה אלא להיפך, הנתונים המקרו כלכליים של מדינת ישראל מצביעים על האטה שתימשך עמוק לתוך 2013. ענף הפרסום בישראל חייב לעבור שינוי בשיטת התגמול הקיימת, שאינה יכולה עוד להבטיח את שרידותו ועלינו להטמיע מודלים חדשים המקובלים בעולם המערבי".

ירידה עונתית במחירי הפרסום

מנתוני המדד עולה כי ההוצאה לפרסום קטנה, מחירי הפרסום בטלוויזיה ירדו וההשקעה בפרסום באינטרנט הצטמקה. הרייטינג המסחרי שומר על יציבות נאה וגם ניתוח מחירי הפרסום בטלוויזיה בשנים האחרונות מלמד על מגמה של יציבות עם שינויים ותיקונים עונתיים מתבקשים. יש לציין, כי ברבעון האחרון שוב ירדה רמת מחירי הפרסום בטלוויזיה. הסיבות לירידה במחירים ברבעון האחרון הן עונתיות: מיד אחרי ראש השנה ירדו המחירים בשיעור חד של כ-30% ובדצמבר 2012 הציעו הזכיינים למפרסמים חבילות פרסום במחירים אטרקטיביים, כדי לשפר את התוצאות השנתיות.

ההוצאה לפרסום באינטרנט בישראל ירדה ברבעון האחרון בשיעור של 22% בהשוואה לרבעון הקודם. בכך נבלמה מגמת הגידול של הפרסום באינטרנט בשלושת הרבעונים הקודמים ולמעשה, למעט ירידות חד-פעמיות בודדות, לאורך כל תקופת המדידה של פרמטר זה. יתכן שגם הפעם הירידה היא זמנית בלבד וברבעון הבא תחזור ההוצאה לפרסום באינטרנט למגמת עלייה. יחד עם זאת, השיעור החד של הירידה צריך להדאיג. הפרסום הדיגיטלי משמש מנוע צמיחה חשוב לתעשיית הפרסום בכל העולם ובשנת 2012 הוא עלה בשיעור מרשים של 21.3% בהשוואה לשנה הקודמת. העובדה שבישראל הפרסום הדיגיטלי נותר בשנת 2012 ללא שינוי ושברבעון האחרון הוא ירד בשיעור חד, מצביעה על מצבו העגום של ענף הפרסום בישראל.

מספר הפקות הטלוויזיה החדשות ירד ברבעון הרביעי של 2012 בשיעור של כ-5.5% בהשוואה לרבעון השלישי. ירידה זו מתווספת לירידה של 12% ברבעון השלישי בהשוואה לזה שלפניו. מספר הפקות טלוויזיה חדשות הוא פרמטר חשוב, הנותן ביטוי לציפיות המפרסמים ביחס להיקף הפעילות בחודשים הקרובים. מהנתונים של שני הרבעונים האחרונים ניתן ללמוד על ירידה משמעותית בהיקף הפקות הטלוויזיה החדשות, ובהתאם גם בפעילות הפרסום הצפויה בטלוויזיה בחודשים הקרובים.

זהירות בגיוס עובדים

הביקוש לעובדים בחברות הפרסום עלה ברבעון האחרון בשיעור של 7% אך קשה לראות בנתון זה איתות חיובי, אלא יותר מגמה של תחלופת עובדים "יקרים". במהלך השנתיים האחרונות ירד הביקוש הרבעוני לעובדים בחברות הפרסום מרמה של 335 עובדים לרבעון עד לרמה של 204 עובדים בלבד. זוהי ירידה משמעותית ולכן אין לראות בעלייה הקטנה של הרבעון האחרון שינוי מגמה אלא תיקון בלבד. על-פי סדרת נתונים זו ניתן לזהות, כי מאז סוף 2008 הפרסומאים מגלים זהירות רבה בגיוס עובדים חדשים מה שמצביע על רמת ציפיות נמוכה ביחס לאפשרות התאוששות הענף.

 מדד הפרסום