"השאיפה שלי היא לא להיות שחקן של תשואה בלבד"

"בענף קרנות הנאמנות יש לא מעט בעיות. אחת מהן היא שהתעשייה מחליפה מדיניות כמו גרביים. הבנו שחסרה שקיפות, והחלטנו לשים את הדגש על הנושא הזה. אני לא רוצה להיות רק שחקן של תשואה". אומר צחי קורן, מנכ"ל קרנות הנאמנות של אקסלנס. בראיון בלעדי ל"גלובס" הוא חושף את אסטרטגיית ניהול ההשקעות החדשה של חברת הקרנות, הכוללת התחייבות לא לשנות מהותית את מדיניות ההשקעה ב-20 קרנות נאמנות נבחרות בשלוש השנים הקרובות.

"מדובר בתעשייה שיש בה 1,200 קרנות, שחלקן מאוד קשות להבנה. ליועצים קשה לעכל את עודף ההיצע הזה", מסביר קורן. לדבריו, בית ההשקעות, שמנהל כיום 99 קרנות נאמנות בהיקף 17 מיליארד שקל, כבר צמצם 20 קרנות, והמגמה הזו, אשר מאפיינת את כל הענף, צפויה להימשך.

"גל פדיונות? אז יפדו"

ארבעה חודשים בלבד הוא מכהן כמנכ"ל קרנות הנאמנות של אקסלנס, אבל כבר עם כניסתו לתפקיד הוא הבין שמשהו בשיטה לא עובד. קורן, נזכיר, החליף את מאיר מזוז, שנפרד מאקסלנס בעקבות מתיחות עם עוזי דנינו, שמונה למנכ"ל אקסלנס במקום דוד ברוך. כמה חודשים לפני התקרית פוטר שלמה מעוז מתפקיד הכלכלן הראשי בעקבות התבטאותו בכנס ספיר. שרשרת החילופים פגעה בתדמית של בית ההשקעות, והדבר בא לידי ביטוי גם בחברת הקרנות שלו - שחתמה את 2012 עם פדיונות כבדים של 850 מיליון שקל.

באקסלנס החליטו לעבור לאסטרטגיה של התמקדות בלקוח, הכוללת יישום "תפיסת לקוח של 360 מעלות", ובחברת הקרנות החליטו לשים את הדגש על הדיאלוג עם הלקוחות. "יש כאן תהליך של Back to basic", אומר קורן, "העולם הפיננסי מחפש שקיפות, תנאים ברורים בתחילת מועד העסקה. עשינו שיעורי בית, והבנו שאנשים רוצים הוגנות, לדעת מה מכרו להם וכמה זה עלה".

בתום תהליך ממושך, שכלל את בחינת תיק נכסי הציבור, בחרו באקסלנס 20 קרנות נאמנות (שמנהלות כיום 5.5 מיליארד שקל - שליש מסך נכסי הקרנות של בית ההשקעות) שלדעתם צריכות להוות עוגן בתיק הלקוח. לבד מההתחייבות שלא לשנות את מדיניות ההשקעה בהן באופן מהותי במשך שלוש שנים, קרנות אלה בנויות ב"שיטת השכבות". כלומר, שיטת ניהול השקעות שפותחה על ידי בית ההשקעות, ומתבססת על יצירת שכבות שונות בהתאם לאפיקים השונים. בכל קרן כזו קיימים גבולות ידועים להשקעה בכל אפיק, והם מוגדרים מראש בצורה ברורה. קורן מסביר ש"ברגע שמערכת היחסים בין הצדדים מובנית וברורה, רמת אי השביעות תרד. הרעיון הוא לתאם ציפיות כבר בהתחלה".

אבל בסופו של דבר אתה נמדד לפי התשואה.

"מסתכלים על ענף קרנות הנאמנות בישראל כעל תעשייה של טרנדים, תחרות על המחירים. לדעתי זה לא עניין של מחיר. אני בטוח שהכסף מגיע למי שמנהל אותו טוב יותר, אבל בתנאי שיודעים שהוא הוגן. נכון, בלי דירוג טוב הקרן לא שווה כלום, ונקודת הפתיחה של כל חברות הקרנות בשוק היא שהן צריכות להיות טובות. בעולם שבו יש 4-5 גופים טובים שמדורגים גבוה במערכת, אני חושב שמי שיותר שקוף ינצח. אלה חוקי השוק, וככה צריך להתנהל".

תעשיית הקרנות רוויה בגימיקים וטרנדים שיווקיים. למה המהלך הזה יוצא דופן?

"כי זה לא טריק שיווקי, אלא מדיניות. הכול נחקר ונלמד לעומק. ניהול השקעות חייב לכלול שיטה סדורה לגבי איך מנהלים את הכסף. הדיון עם הלקוח הישראלי המצוי נראה אחרת. המשבר של 2008 לימד אותו לקח והוא הרבה פחות אימפולסיבי. לכן החלטנו לשנות את הדיאלוג עם הלקוחות ולהתמקד במקצועיות, הוגנות ושקיפות".

שלוש שנים זאת התחייבות ארוכה. מה תעשה במקרה של גל פדיונות?

"אז יהיו פדיונות. זה עיקרון, ואני מאמין שזה משהו שאנשים מעריכים יותר. הציבור עובר תהליך של התפכחות. הלקוחות מבינים יותר, המעורבות הפיננסית שלהם גדלה והם רוצים להיות בטוחים שהם מבינים מה קורה עם הכסף שלהם. זה הערך המוסף שלנו. כשאתה מייצר ליועץ את הכלים הנכונים הוא יאהב לעבוד איתך, כי הוא יבין שאתה רציני, ולא יפחד לגלות שים אחד שינית את הקרן".