למה הסופרבול תקוע בגבולות אמריקה?

אם המגמה תימשך, גם הסופרבול ה-47 בין סן פרנסיסקו פורטי ניינרס לבולטימור רייבנס ישבור את שיא הצופים במשדר טלוויזיוני בארה"ב. לפני שנה צפו בסופרבול 111.3 מיליון איש בממוצע בארה"ב - שיא הצופים השלישי ברציפות שהסופרבול קובע, והשנה השביעית ברציפות שבה כמות הצופים במשחק בארה"ב עולה. אם יוצאים לרגע מארה"ב, לעומת זאת, פחות או יותר לאף אחד אין באמת מושג בדיוק כמה אנשים צופים בסופרבול במה שמכונה השוק הבינלאומי.

ההערכות הן ש-97%-98% מהצופים בסופרבול גרים בארה"ב, כלומר שהשוק הבינלאומי לא מוסיף יותר מדי לרייטינג, על אף שהמשחק משודר בכ-200 מדינות בעולם. נכון שהמשחק מתחיל ב-18:30 שעון מזרח ארה"ב, שזה אמצע הלילה באירופה ובוקר יום שני בסין, כך שמראש, בלי קשר למידת הפופולריות של פוטבול מחוץ לארה"ב, הסיכוי שלו להיות אירוע באמת גלובלי שואף לאפס. אבל מה שמעניין זה שעושה רושם שזה לא מאוד מעניין את ה-NFL: הליגה הסבירה פעם שהיא לא יודעת בדיוק כמה אנשים רואים את המשחק בעולם כי נילסן, החברה שמודדת רייטינג בארה"ב, מודדת רייטינג רק בארה"ב.

***

ה-NFL היא, די בוודאות, המוסד התרבותי האמריקאי הבכיר שעושה הכי פחות בתחום שבו התרבות האמריקאית מצטיינת: קולוניאליזם. הניסיון הראשון של ה-NFL לשווק פוטבול בחו"ל התחיל ב-1990, עם מתן חסות למפעל נבחרות שנקרא הליגה העולמית לפוטבול אמריקאי, שינה שם באיזשהו שלב לליגה אירופית, ונסגר ב-2007 מחוסר עניין לציבור. היו גם משחקי קדם עונה, בין 1986-2005, של קבוצות NFL במקסיקו סיטי, ברלין, טוקיו, מונטריאול, דאבלין, סידני, שקיבלו את השם אמריקן בול.

ב-2007 ה-NFL התחילה פרויקט חדש: מאחז בלונדון. כל עונה מאז כוללת משחק אחד באצטדיון וומבלי, ומהעונה הבאה יהיו שני משחקים בלונדון. הפרויקט הבריטי נחשב מאוד מוצלח: וומבלי תמיד מלא במשחקים; ל-NFL יש היום 10 ספונסרים בבריטניה, לעומת אחד ב-2005; הרייטינג של המשחק בלונדון עלה ביותר מ-90% בתקופה הזאת; והרייטינג של הסופרבול בבריטניה עלה ב-74% מאז 2006. בסוף 2011 ה-NFL ספרה 11 מיליון אוהדים בבריטניה, שני מיליון מהם "אוהדים מושבעים" - עלייה של 32% בשנתיים.

חוץ מבבריטניה, ה-NFL פעילה ברמות שונות גם בסין, יפן, מקסיקו וקנדה, ויש סיכוי שגרמניה תצטרף לרשימה הזאת בקרוב. אבל לפי כריס פרסונס, סגן הנשיא שאחראי על המחלקה הבינלאומית של ה-NFL, המטרות של הליגה בלונדון עדיין מאוד צנועות (הוא מאמין שפוטבול "יכול להיות בין חמשת הענפים הפופולריים בבריטניה בחמש השנים הבאות", כרגע הוא שביעי), ובכל מקרה אין כוונה לקיים משחקים בשווקים אחרים בקרוב. כדי שתתקיים שיחה רצינית על קבוצה בלונדון, אומר פרסונס, ה-NFL תצטרך לשלש את בסיס האוהדים שלה בבריטניה - וזה כל כך רחוק שאין טעם אפילו להעלות את האפשרות הזאת כרגע.

יחסית לפעילות האינטנסיבית והאולטרה מצליחה של ה-NBA בערך בכל מקום על כדור הארץ, ואפילו להתמקדות של הבייסבול במזרח אסיה ובמרכז אמריקה, אפשר להגיד שה-NFL די שוות נפש לגבי האפשרות של הצלחה בחו"ל. ואפשר גם להבין אותה, אומר ג'ו ראביץ', מייסד ושותף ב-Raine, בנק השקעות שמתמחה בתקשורת ובבידור, "אני אומר לכולם שה-NFL היא הספורט הראשון, השני והשלישי הכי פופולרי בארה"ב. אז למה לטרוח לנסות לבנות ספורט איפה שאף אחד לא משחק אותו?".

העובדה ש(כמעט) אף אחד לא משחק פוטבול מחוץ לארה"ב, מה שאומר שלא יכולים להיות כוכבים בינלאומיים כמו דירק נוביצקי, פאו גאסול ויאו מינג ב-NBA, היא רק המכשול הראשון שעומד בפני ה-NFL כשהיא יוצאת לעולם. פוטבול הוא משחק מסובך - יש בו, למשל, 83 סוגים שונים עבירות, לעומת 17 בכדורגל - שמחייב גם את רוב האנשים בארה"ב להסתמך על פרשנות ואינסוף הילוכים חוזרים כדי להבין מה קורה. אם לוקחים בחשבון שהצופה צריך להיות מסוגל גם לסנכרן את הריכוז שלו עם הקיטועים המובנים במשחק, שנעצר אחרי כל מהלך, מדובר במעמסה מנטלית לא קטנה, ואם לא גדלת על המשחק - קשה להסתגל אליה.

עוד דבר שלא פשוט להסתגל אליו אם לא גדלת על פוטבול, ושיותר ממקשה לשווק את המשחק מחוץ לארה"ב, זה שה-NFL היא לא ליגה של כוכבים - אלא ליגה של קסדות. חוץ מכמה קוורטרבקים ועוד כמה עילויים בעמדות אחרות, האינדיבידואל בפוטבול הוא יותר בורג במכונה מבכל ספורט אחר. זה חלק מהאתוס המיליטריסטי-פאשיסטי של המשחק ושל ה-NFL, ובהתאמה גם כמות הפנים הבאמת מוכרות בפוטבול, כולל בארה"ב, זעומה ביחס לכל ספורט אחר.

 4 הליגות המקצועניות בארה

***

הבעיות האובייקטיביות של ה-NFL בשיווק המשחק בעולם משתלבות, כאמור, עם הגורם המרכזי למדיניות החוץ הלא יומרנית שלה; עם הכנסות שנתיות של יותר מ-9 מיליארד דולר, היא לא באמת צריכה את השוק הבינלאומי. בסופו של דבר, רק נתון אחד קובע את מחירי הפרסומות בסופרבול, שהשנה טיפסו כמובן לשיא חדש של 3.75 מיליון דולר בממוצע ל-30 שניות, וזה גם הנתון הכי חשוב במשחק: הרייטינג שנילסן מודדת.