ענף הפרסום: נשקלת פנייה לרשות השנייה לשינוי כללי רכש המדיה

על רקע התרבות הסימנים לכך שהממונה על ההגבלים העסקיים לא יאשר את מיזוג חברות המדיה זניט ו-TMF, בכירים בשוק טוענים כי סיום הפרשה עדיין רחוק.

בכירים בענף אומרים כי מובילי המהלך, יורם באומן ומודי כידון, בוחנים אפשרות לערער על החלטת הממונה כשהיא תתקבל בבית הדין להגבלים עסקיים.

אופציה נוספת שנשקלת היא פנייה לרגולטור אחר - הרשות השנייה. לפי כללי הרשות השנייה אסור לגורם אחד לרכוש יותר מ-18% מהפרסום בטלוויזיה.

עד היום פורש כלל זה באופן שלפיו "גוף אחד" הינו מפרסם או משרד פרסום. כך למשל, זמן האוויר שרוכש מקאן לגליקמן או אדלר-חומסקי לא חושב למשרד הגדול אלא למשרד עבורו נקנה זמן האוויר.

מאחר שכללי הרשות השנייה אינם חוק והם ניתנים לשינוי על-ידי הרשות עצמה, עשויים בכירים בתעשייה או במדיה לבקש מהרשות לאכוף את החוק על-פי המציאות הקיימת, לפיה חברות המדיה הם הגוף הרוכש.

כפי שנחשף ב"גלובס", הממונה על ההגבלים העסקיים לא צפוי לקבל את הבקשה למיזוג של חברות המדיה TMF וזניט מדיה.

אישוש נוסף לכיוון אליו נושבת הרוח התקבל מדוח שכתבו אנשי הממונה לקראת כנס של OCED העוסק בתחום התחרות בתקשורת. המסקנה העיקרית בדוח הינה שהריכוזיות של שוק רכש המדיה וכוחן של חברות המדיה מהווים איום על זכייניות הטלוויזיה, מפרסמים וחברות פרסום.

בדוח שבחן לעומק את שוק המדיה התקבלה לראשונה ההבחנה שלא הייתה נהוגה בעבר, לפיה נתח השוק לפיו יש לבחון קיום תחרות הוא לא בהכרח נתח השוק שיש לחברת מדיה בכלל אמצעי המדיה, אלא גם באופן פרטני בשוק הטלוויזיה - המדיה שמחזיקה כ-42% משוק הפרסום בישראל ושבה יש יותר מכל משמעות לגודל החברה הרוכשת.

הנתונים שמציג הדוח לגבי פרסום בטלוויזיה דומים לנתונים כפי שהוערכו ב"גלובס", לפיהן בשוק פועלת חברת רכש מדיה אחת גדולה, יוניברסל מקאן, עם נתח שוק של יותר מ-30%. חברות רכש בינוניות, יוניון, מדיה קום, TMF וזניט מחזיקות בנתח שוק של 14%-18% וחברת רכש קטנה עם נתח שוק של כמה אחוזים.

בנוסף מתייחס הדוח לחוסר השקיפות בפעילות הרכש מול המפרסמים, ונטען בו כי גובה העמלה והמחיר לנקודת רייטינג בדרך כלל לא ידוע להם, וכי עמלות או הנחות לא מועברות אליהם במלואן.

עוד נטען כי יש לכך השלכות גם על ההתנהלות בתחום הקריאייטיב, שכן מפרסמים מעדיפים לעבוד גם בתחום הקריאייטיב עם סוכנות הפרסום ששולטת בחברת רכש המדיה, וכי להצעת המחיר של חברת המדיה יש השפעה רבה על קביעת סוכנות הקריאייטיב.

 נתחי השוק של חברות המדיה