"בוס בהסוואה": ישרוטל מנסה לצאת טוב; האם היא תצליח?

1. בוס בהסוואה

חבל שבישרוטל לא השלימו את המלאכה ושילמו לעובדים תוספת בושה

שאפו לרשת מלונות ישרוטל. אחרי צפייה בפרק "בוס בהסוואה", אין ספק שברשת ישרוטל יש אנשי שיווק טובים. מי שצפה בפרק, ודאי נדהם מצירוף המקרים הלא סביר: 4 עובדים מתחומים שונים שמשתכרים שכר מינימום (פחות או יותר), מתגלים כעובדים מקצועיים ומסורים שכל מעסיק היה חולם עליהם: תומר מיכאלי (אחראי ניקיון המטבחים), קרן דדון (קונדיטורית), ויקטור דנן (עובד בריכה) ונינל גורודניצקי (חדרנית). הבוס היה שלומי טחן, מנהל התפעול של הרשת.

לא צריך להיות חכם גדול כדי להבין שכל זה לא היה מקרי. בישרוטל, כך נראה, חשבו (ובצדק) איך למנף את התוכנית ליחסי ציבור מצוינים בפריים-טיים. זה הרי שווה יותר מקמפיין שעולה מיליוני שקלים. אז בחרו בסמנכ"ל שסמכויותיו מוגבלות ולא במנכ"ל שהוא כל-יכול, ובעיקר, בחרו בעובדים מצוינים.

איזו רשת תרצה להסתכן בשידור התנהלות של עובדים שמחפפים בעבודה והאורח במלון משלם על כך את המחיר גם אם לא במודע? העובדה שהמצלמה לא הייתה נסתרת העניקה לישרוטל רשת ביטחון נוספת שמהחשיפה הזאת ייצא לה רק טוב.

ההסתברות שבחירה אקראית הייתה מלהקת 4 עובדים מעולים היא אפסית. רק שבישרוטל שכחו לסיים את העבודה.

טחן הזדעזע מכך שעובדת הניקיון נדרשת לנקות את החלונות מבחוץ. הוא אפילו אמר ש"זה על גבול חוסר האחריות". הוא גם הזדעזע מתוספת השכר של 17-18 אגורות לשעה בשנה. ב-10 שנות עבודה, קיבלה החדרנית תוספת של 1.7 לשעה!!! האם סמנכ"ל התפעול של הרשת באמת לא ידע?

טחן גם הזדעזע מתוספת התשלום המשפילה שעומדת על 4 שקלים לחדר והוכחה כתמריץ לעובדים לעבוד עבודת-פרך בניקיון החדרים כדי לקבל תוספת מגוחכת מעל שכר המינימום. "בשביל בונוסים צריך לעשות הרבה חדרים. אנחנו רצים בחדרים", אמרה לו גורודניצקי. היה צריך תוכנית טלוויזיה כדי לגלות שבחום הכבד העובדים מתבשלים בחדר האוכל, כי המזגן לא עובד.

ומה יצא מכל זה לעובדת? לפי המצטייר מהתוכנית, כלום. לפחות לא נאמר לנו אחרת. טחן, שאמר ש"בשביל הדברים האלה הוא יצא למסע" (לא חלילה בשביל הפרסום או יחסי הציבור), בישר לה כי מעכשיו היא וחבריה לא יצטרכו לסחוב את שואב האבק 4 קומות. יהיה להן אחד בכל קומה.

וואו. איזה יופי. ממש מרגש. חבל שטחן לא חשב על האפשרות להעניק לגורודניצקי תוספת בושה - בושה על כך שרשת ישרוטל מתייחסת כך לעובדיה.

המקרה של דדון הקונדיטורית, אישה מקסימה בפני עצמה, מכעיס לא פחות. לדדון יש ספר מתכונים משפחתי שנבנה על מתכונים של שתי הסבתות שלה. המתכונים כנראה מעולים. עובדה - טחן טעם והתלהב. הוא אמנם מנהל תפעול, אבל הוא זיהה מהר מאוד את האוצר של דדון והחליט להפוך אותו במהרה לנכס של הרשת. מעכשיו, הוא בישר לה, נוציא לאור ספר מתכונים שישמש את כל הסניפים ויהיה לעילוי נשמתן של שתי סבתותייך.

טחן פנה אל הרגש ולקח לדדון, ללא תמורה, את אחד הנכסים המקצועיים היחידים שיש לה. טחן כנראה הבין די מהר שהמתכונים האותנטיים, בתוספת הדרכות שתעביר קרן לעובדים במלונות, יעניק לרשת ישרוטל בידול מול המלונות שמגישים הר של עוגיות מתועשות.

לפי העולה מהתוכנית, דדון קיבלה מענק של 10,000 שקל על ההדרכות שביצעה לאורחים במלון, חלילה לא על ספר, כי אז היא הייתה אולי עוד עשויה לקלוט שלספר הזה יש ערך, והוא הרבה יותר גדול ממה שטחן הציע. טחן יודע כמה זה שווה.

אנשי השיווק של הרשת העניקו לצופים קרדיט נמוך במיוחד, ולא מן הנמנע כי שכרה של הרשת יצא בהפסדה.

2. המשימה של מנכ"ל מגה החדש

מגה ריסקה את האמון מול הצרכן. מוטי קרן צריך לשקמו בדחיפות

לפני ימים אחדים נכנס מוטי קרן לתפקידו כמנכ"ל רשת מגה. קודם לכן הוא חרש את הארץ בביקורים בסניפי הרשת. נכנס, הסתחבק, טפח על השכם וגילה עניין בעובדים.

קרן, ששימש כמנכ"ל יוניליוור ישראל ואין לו כל ניסיון בריטייל, הבין שהוא חייב ללמוד את השטח. אם קרן עבר את השיעור הראשון, הוא היה צריך להבין שלמרות המשימות הרבות שיש לפניו, המשימה הראשונה שלו כמנכ"ל היא לשקם את האמון מול הצרכנים.

חוסר האמון הזה ניכר היטב בשטח. הנה דוגמה: בשבוע שעבר החליטה רשת שופרסל להרים מעט את רמת המחירים במתחם ישפרו בעיר מודיעין, מתחם שהפך לזירת מחירים קשה כבר 3 חודשים. התוצאה: שופרסל ורמי לוי שיווק השקמה העלו את המחירים (שהם עדיין הפסדיים), אך רשת מגה החליטה להישאר במחירי הרצפה של שיא התחרות למשך שבוע נוסף, וכך לייצר לעצמה יתרון.

כך, בזמן שבשופרסל עלה מחיר העוף ל-7 שקלים לק"ג, במגה הוא נמכר ב-3 שקלים. הכרעיים נמכרו במגה ב-6 שקלים לק"ג, וברשתות המתחרות במחיר כפול - 12 שקל לק"ג. מגה גם הציעה מלפפונים, עגבניות, תפוחי אדמה, בצל וגזר ב-60-70 אגורות לק"ג, כשהמתחרים יישרו ל-2 שקלים לק"ג.

לכאורה, היו לצרכנים כל הסיבות לחצות את הכביש למגה בול, אבל זה לא ממש קרה. בזמן שבשופרסל ורמי לוי הייתה תנועה ערה של קונים וחניון מלא, במגה נרשמה תנועה יחסית דלילה. הסימפטום הזה ניכר גם במתחמים בתלפיות ובאזור פתח-תקווה.

מגה פתחה חזית מחירים, אך התגובה לחזית הזאת לא הייתה קרובה ולו במעט לתגובת הצרכנים לקרב המחירים שפתחה שופרסל בבית-שמש ובמעלה-אדומים או לחזית הקרב שפתחה רשת יינות ביתן בכפר-סבא - מהלכים שגררו אליהם המוני קונים.

האמון בין מגה לצרכנים לא נשבר סתם כך. במהלכיה השונים מגה ריסקה אותו, וגם היום נראה כי הרשת לא נפרדה עדיין משיטת האותיות הקטנות ומהשיטה הבונה על זיכרונו הקצר של הצרכן או על חוסר הידע שלו. רק באחרונה היא מכרה גבינה בפיקוח במחיר מופרז ובניגוד לחוק.

רשת שרוצה לעלות על המסלול, לא יכולה להרשות לעצמה מעידות כאלה, וטוב אם קרן יבלום אותן שעה אחת קודם, כשלב ראשון בדרך לשיקום האמון.

3. פלנוגרמה חדשה

סידור המוצרים על המדף מהזול ליקר עשוי לעזור לרשת שיווק לבדל את עצמה

אם בעבר היה איזשהו בידול בין רשתות השיווק בישראל, הוא אבד כבר מזמן. בשוק שמשחק על מחיר, מעתיקים לא רק את הגימיקים השיווקיים אלא גם את הקונספט בחנויות. רשת "אושר עד" בנתה מודל של במות מבצעים גדולות בפתח החנות, ודי מהר המודל הזה עבר לרשתות שיווק אחרות.

אז הנה לכם רעיון. הוא לא שלי אלא של קורא "גלובס" בשם ירון צ'ציק. צ'ציק מציע לסדר את המוצרים במדפי הסופרמרקט לפי מחיר. מהזול ליקר. כלומר, שהצרכן שניגש למדפים של כל קטגוריה, יידע שמימין נמצא המוצר הזול ומשמאל המוצר היקר ביותר. הוא לא יצטרך להתאמץ במיוחד כדי לבצע החלטת קנייה על בסיס מחיר.

הסידור הזה גם ישרת היטב את הספקים הקטנים, שלרוב מעניקים מוצרים זולים יותר אך נדחקים לא אחת לפינה חשוכה במדף.

לא מדובר בסידור פשוט, והוא ידרוש משאבים מרשת שתאמץ אותו, אבל הוא יכול להעניק לה בידול ולבסס תשתית אמינה יותר מול הלקוחות.

ייתכן כי רשת השיווק לא תאהב את הרעיון של הצבת המותג הפרטי על-פי מחיר לפחות בחלק מהמקרים, כיוון שלא תמיד המותג הפרטי זול יותר. ואולם, לאורך זמן רשת השיווק עשויה לצאת נשכרת, ולא רק מול הצרכנים. שכרה עשוי לבוא מהספקים הגדולים, שיש להניח שלא יאהבו את הרעיון.

ניהול משא-ומתן עם ספק לקבלת מחיר אטרקטיבי הוא דבר מורכב, וסידור המדף באופן הזה עשוי להפוך אותו לפשוט הרבה יותר. לשים תג מחיר גבוה על מוצר זה דבר אחד, לשים תג מחיר גבוה אך גם להיות מוצב בחלק היקר של המדף זה כבר דבר אחר לגמרי.

עכשיו נותר לראות מי מרשתות השיווק תסכים לוותר על היד הלוחצת שיש לה עם הספקים הגדולים, ושדרכה הם מזרימים לה לא מעט כסף, ותלך על טובתו של הצרכן.

4. תעשיית הספרים בישראל בדרך לפשיטת-רגל

לא רחוק היום שבו הוצאות הספרים ישלמו לנו כדי שניקח מהן את הספרים

"כיסא פנוי" - ספרה החדש של ג'יי קיי רולינג, מחברת סדרת ספרי "הארי פוטר" - נמכר במיליון עותקים ב-3 השבועות הראשונים להוצאתו לאור, וזוהי רק ההתחלה.

אבל רולינג יש רק אחת. בישראל יש כמה סופרים שזוכים להוציא רבי-מכר, אבל אלה מהווים שיעור קטן יחסית מכלל הספרים המוצאים לאור. אגב, מבצעי המכירה האגרסיביים של רשתות הספרים מסייעים בכך מאוד.

עם זאת, כדאי להודות: תעשיית הספרים בדרך לפשיטת-רגל. כבר לא מדובר במבצעי מכירה אגרסיביים אלא במבצעי מכירה לסילוק הספרים ממחסני ההוצאות לאור.

במרכז מסחרי אחד ניסה מוכר לשכנע את הלקוחות, ללא הצלחה, לרכוש ספרים ב-6.9 שקלים לספר. באחד הקניונים הוציאו מאות ספרים שנמכרו בדוכן ב-10 או ב-20 שקל לספר.

ספריות ציבוריות מסרבות היום לקבל את רוב הספרים המוצעים להן, ואנציקלופדיות עבות-כרס נזרקות באופן תדיר לפח האשפה.

כבר לפני כשנתיים הודיעה ענקית הקמעונאות אמזון כי מכירות הספרים הדיגיטליים עברו את מכירות ספרי הנייר, אך בישראל, כך נראה, עדיין מסרבים להפנים שלא כל ספר שנכתב חייב להיות מודפס ולייצר נזק מיותר לאיכות הסביבה.

כמו שזה נראה, לא רחוק היום שבו הדוכנים האלה יבקשו מאיתנו לקחת את הספרים בחינם או תמורת תשלום שהם יעניקו לנו.