אשת השיווק סוזן מזוואי: "אני אהיה ג. יפית של המגזר הערבי"

"אני אהיה הג. יפית של המגזר הערבי" - כך מגדירה את עצמה סוזן מזוואי, תושבת נצרת המתמחה בשיווק במגזר. לדבריה, "מי שיפתח אתרי אינטרנט או תחנות רדיו המיועדים למגזר ימצא את סוזן כאוטוריטת הצרכנות של המגזר".

- ולמה שלא תסתפקו בג. יפית המקורית?

"המפרסמים במגזר הכללי לא יודעים כיצד לפנות למגזר הערבי כשהם באים לשכנע אותו לקנות מוצר חדש - פנייה כזו צריכה לבוא מבפנים. התרבות שלנו היא שונה, ומכאן הכול מתחיל. הקודים שונים - עבורנו כבוד ואמפטיה הם הקו המנחה. כדי לכבוש את הצרכן הערבי לא פונים אליו בעברית, אלא בשפה השגורה בפיו. הפנייה חייבת להיעשות בגובה העיניים".

בימים אלה מתחילה מזוואי בשיתוף-פעולה הדוק עם המקור, ג. יפית, אך לא במסגרת מחלקה בחברה, אלא בפעילות נפרדת לגמרי, שבה תמליץ מזוואי גם על מוצרים אחרים המתאימים יותר למגזר. המודל העסקי בין הצדדים מתבסס על אפיליישן, כלומר הענקת המידע ובחינת המיזם שעשוי להפוך בעתיד לשותפות.

מתעלמים מהמגזר

מזוואי מוכרת בקרב המגזר הערבי לאחר ששימשה בעבר כשדרנית בקול ישראל בערבית ואף הגישה תוכנית טלוויזיה שבועית בנושא קולנוע. "כינו אותי 'גיא פינס של המגזר הערבי', כינוי שאני פחות מתחברת אליו".

בעלה של סוזן, פדול מזוואי, הוא בעלי משרד פרסום ייעודי למגזר הערבי, המטפל בין היתר בתקציבים של שטראוס עלית, מטרנה, בנק מרכנתיל וקרליין; ואילו סוזן אמונה על יחסי הציבור של לקוחות המשרד ועל עוד מותגים נפרדים, בהם סולגאר.

- את סבורה כי החברות הגדולות לא משקיעות מספיק בפרסום וביחסי ציבור למגזר הערבי?

"אמנם חברות משקיעות יותר מפעם במגזר הערבי, אבל מידת ההשקעה אינה תואמת את גודל האוכלוסייה. רוב החברות מתחילות להבין שיש פוטנציאל ובמגזר טמון מנוע צמיחה".

ההשקעה הנמוכה כהגדרתה נובעת מחוסר הבנה. "אני יכולה להבין את השיקולים, אבל אין לי ספק שהחברות עוד יפנימו שצריך לנהל את המערך הפרסומי למגזר הערבי בנפרד ולא להסתמך על אסטרטגיית הפרסום למגזר הכללי. יש חברות גדולות במשק שאפילו לא חשבו על דריסת רגל נפרדת ומתמקדת בעולם הערבי, וזה אבסורד, ומדובר בחברות שמשקיעות הון בפרסומים למגזר הכללי".

- איך את מאפיינת את צרכני המגזר כיום?

"אנחנו נמצאים בעיצומה של מהפכה: המגזר עובר משוק של סחורות לשוק של מותגים - ומי שלא ישכיל להבין זאת ולצאת עם פעולות שיווקיות, יאבד את הפוטנציאל".

השינוי הגדול, לדבריה, מתרחש בקרב האישה הערבייה, שעוברת תהליך של מודרניזציה ומובילה את המשפחה לקדמה: "היום לאישה הערבייה הכנסה פנויה, ומדוע? במקום ללדת 7-8 ילדים, האישה בת-זמננו יולדת 3 ילדים, והיא יכולה להשקיע בעצמה ובמשפחה שלה יותר. המשמעות היא גידול בצריכה בכל התחומים תוך דגש על מותגים".

- האם יש אבחנה בין מותגים ישראלים ובין מותגים בינלאומיים בהעדפת הצרכנים?

"מותג הישראלי פחות נחשק מהמותג הבינלאומי, אבל הוא עדיין נתפס כחזק ואיכותי".

- האם יש הבדלים בדרישה למותגים באזורי המגורים השונים של יישובי המגזר?

"אי-אפשר להגדיר הבדלים בין אזורי המגורים. המגזר הערבי לא חי בגטו אלא בקבוצות הומוגניות ב-128 היישובים ברחבי ישראל".

רוב הקמפיינים של מזוואי יעלו באינטרנט וברשתות חברתיות - שם היא תיחשף גם לנשים. "נשים גולשות היום יותר ויותר ברשתות החברתיות, ועדיין, רבות אינן שמות את שמן המלא, משום שאין לגיטימציה מלאה לגלוש בפייסבוק".

עם אלפי עוקבים בעמוד הפייסבוק שלה, מזוואי משוכנעת כי היא החלה את דריסת הרגל שלה כמובילת דעת קהל בתחום הצרכנות.

"חובת ההוכחה היא עליה"

ומה אומרת ג. יפית המקורית? "לא מדובר בתהליך שבו ביום אחד סוזן תיכנס לנעליי כאוטוריטת הצרכנות למגזר", מבהירה יפית גרינברג. "יש לנו תהליך ארוך שבו ננסה למצב את סוזן ככזו. בסופו של דבר, חובת ההוכחה תהיה עליה. אנחנו נעניק לה את הכלים ואת הפורמט שעליו מתבססת השיטה של ג. יפית. גם אחרי שהכנסתי את מאיה לצדי (מאיה ישעיהו, כלתה של גרינברג מ.ר.ח), היה תהליך ממושך של בניית הפורמט הנכון ורכישת האמון להמלצות שבאו מפיה".

גרינברג לא מסכימה להגדרה כי הקמפיינים הם "פשוטים" ונטולי יצירתיות ומסבירה כי מאחוריהם עומד תהליך הכנה ממושך ומעמיק. "בנייה של אמון הצופים אינה עניין של מה בכך. מזה 19 שנה שאני משמשת כאוטוריטת הצרכנות של מדינת ישראל. לקח זמן עד שהציבור הבין שמאחורי ה'מילה שלי' עומדות בדיקות מעמיקות. ולא מספיקה רק המילה - הציבור מצפה לקבל גם הסבר, נימוק למה המוצר מומלץ, והוא יודע שמאחורי הנימוק יש ביסוס".

הדיון בשאלה אם הפורמט הזה נכון וכיצד הוא משפיע זוכה לפרשנויות שונות. אבל לגרינברג אין ספק בהצלחתו, והמציאות, לדבריה, מדברת בעד עצמה.

- האם קרה מצב שבו נתבקשת לפרסם מוצר, בדקת אותו והחלטת שאינו ראוי?

"זה קורה כל הזמן. כל הפורמט שלי מבוסס על אמון, ולכן אני ממליצה רק על מוצרים שהוכיחו את עצמם".

גרינברג שמה טאבו מוחלט על מוצרים הקשורים בהימורים, סקס, עישון ומזון לא כשר. "והפסדתי בגלל זה תקציבים, אבל יש עקרונות שלעולם לא אחרוג מהם", היא אומרת.

המגזר הערבי: גולשים בממוצע שעתיים ביום

יותר משני שלישים מהציבור הערבי גולשים באינטרנט: כמעט 100% מהצעירים ו-30% מבני ה-50 ומעלה. משך הגלישה הממוצע עומד על שעתיים ביום: ככל שיורד הגיל עולה משך הגלישה - כך עולה מסקר שביצע מכון מידע שיווקי סי.איי. הסקר בוצע ביוני האחרון בקרב 400 נשאלים דוברי ערבית בפריסה ארצית.

מהסקר עולה כי התוכן העיקרי הוא חדשות, ואחריו סרטים וסדרות. עד כמה נפוצה הגלישה ברשתות החברתיות? כשליש מהנשאלים השיבו כי הם מחזיקים בפרופיל בפייסבוק. שיעור הגברים הפעיל ברשת החברתית כפול מנשים (או לפחות לפי התשובות שעשויות להיות מוטות עקב רצייה חברתית).

אבל הגלישה בפייסבוק אינה נתמכת על-ידי זקני השבט: מעט מעל למחצית מתנגדים לשימוש בפייסבוק (יותר בקרב נשים ומבוגרים, מה שמאפיין חברה מסורתית). מנגד, הפייסבוק נתפס כערוץ שמביא להסרת המגבלות החברתיות והנורמות המקובלות, ושיעור משמעותי חושב שניתן להשתמש בפייסבוק ככלי לקידום מעמד האישה במגזר הערבי.

ליברליות? 60% מהנשאלים חושבים שנשים אינן חופשיות להביע את דעתן באופן מלא - במרחב הציבורי או בפייסבוק. עם זאת, נראה כי נשים מרגישות מעט יותר חופשיות להביע דעתן בפייסבוק, בהשוואה למרחב הציבורי.

 הרגלי הגלישה במגזר הערבי