האם יוניברסל מקאן הציגה מצג-שווא לרשות ההגבלים?

יורם באומן, יו"ר קבוצת פובליסיס ישראל, ומודי כידון, מבעלי גיתם BBDO, מורידים את הכפפות במלחמתם מול אילן שילוח, יו"ר מקאן-אריקסון.

ל"גלובס" נודע כי לפני כ-3 שבועות נשלח לממונה על ההגבלים העסקיים, פרופ' דויד גילה, מכתב תלונה רשמי מטעם חברות המדיה שלהם - TMF וזניט מדיה. במכתב מאשימים שני הגורמים את יוניברסל מקאן - חברת המדיה של קבוצת מקאן-אריקסון, בהצגת מצגים כוזבים לממונה, במסגרת בקשת הפטור מהסדר כובל שהגישו לשיתוף-הפעולה שלהם עם משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, בשנת 2010.

עורכי הדין של TMF וזניט מדיה מציגים שורה של הטעיות לכאורה וכן טענות לגבי סתירות ביחס לניתוח השוק במשרד הממונה עצמו. לכן הם מבקשים להורות על ביטול מיידי של הפטור שניתן לפעילות המשותפת של מקאן וגליקמן.

המכתב מהווה עליית מדרגה במלחמה בין ברית באומן-גיתם, שהתנהלה עד עתה "בנימוס", כשהמשרדים ניסו לייצר לעצמם שוויון תחרותי בשוק המדיה מול יוניברסל מקאן, באמצעות בקשה למיזוג הפעילות ביניהם.

כחלק מהפגישות שלהם במשרדי הממונה הם ניסו כמובן להוכיח כי ליוניברסל יש כוח גדול מספיק בשוק הטלוויזיה, שמביא לכשל שוק שאיננו מאפשר לאף גוף אחר להתחרות בהם, אך אין ספק כי שליחת מכתב תלונה שאומר במילים אחרות "יוניברסל רימו אתכם" - מעשה שהוא בגדר עבירה פלילית - משמעותה גם איתות חד-משמעי לשילוח: בעל הבית השתגע, והוא יילחם בכל דרך אפשרית.

על מה המהומה?

הסיבה למריבה היא פשוטה מאוד: היכולת להתחרות ובשורה התחתונה - כסף. למי שאיננו בקיא ברזי שוק המדיה, הרי התקציר: מזה שנים ארוכות שיוניברסל מובילה את שוק המדיה בגאון. היא גדולה באופן משמעותי ממתחרותיה, בין היתר לאור העובדה כי לאורך שנים שילוח סירב לקחת תקציבי קריאייטיב ללא רכישת מדיה, אך מנגד ידע לאסוף תקציבי מדיה גדולים - גם כאלה שתקציבי הקריאייטיב שלהם מתנהלים במקום אחר כגון ביטוח ישיר, לוריאל וכדומה.

שילוח גם היה הראשון שהחל לרכוש מדיה עבור משרדים אחרים ולא פחות חשוב - הראשון וכמעט היחיד, שהבין שעמלות היתר ועמלות הווליום (העמלה הניתנת לחברת המדיה על ההיקף הכולל שלה ולא על מפרסם ספציפי) הן רק חלק מהסיפור, והרבה מאוד פוטנציאל כלכלי מצוי במקום שבו חברת המדיה קונה לעצמה זמן אוויר במחיר מסוים אחד (מחיר מקאן) ומוכרת אותו לפי האינטרסים של המשרד - כל לקוח והמחיר שלו - ולא בהכרח יש קשר בין גודל הלקוח והמחיר שהוא מקבל.

יוניברסל נחשבת לכל-כך חזקה אצל לקוחותיה, שלמעשה חלק מהם אפילו לא מקבל חשבוניות מחברות המדיה עצמן אלא חשבוניות של יוניברסל. בפערי המכירה-קנייה יש הרבה מאוד כסף שיכול להיות מנותב לתוך הבית פנימה (מנהלים ובעלי מניות) או בצורת סבסוד ללקוח שחפצים בייקרו.

עם זאת, לטענת רבים בענף ההצלחה של מקאן לא נובעת רק מניהול נכון ואמיץ אלא גם הודות למה שמכונה "ציר קשת-מקאן". הברית הלא כתובה בין זכיינית ערוץ 2 לקבוצת הפרסום, מאפשרת, על-פי הטענות, ליוניברסל לקבל אצל הזכיינית הגדולה והמצליחה בישראל תנאים מסחריים טובים משמעותית משל אחרים, החורגים מעבר ליתרון הגודל. על-פי הטענות, לא מדובר בפערים של 2%-3% אלא בהרבה יותר.

אמנם חברות הפרסום האחרות התעוררו כבר לפני עשור והקימו מיזמי מדיה משלהן, אבל אף אחד מהם לא הצליח להתקרב לגודלה של יוניברסל - ודאי לא בטלוויזיה, המדיה שבה יש משמעות קריטית לגודלה ולכוחה של חברת המדיה. זאת, בניגוד לעיתונות למשל, שבה חלק לא מבוטל מהסכמי המדיה נעשים באופן ישיר מול המפרסם.

בתעשייה אף פעם לא אהבו את המצב הזה, אך כשהענף היה במצב סביר קיטרו ובלעו את הצפרדע. אך עם התעצמות המשבר הכלכלי והשחיקה ברווחיות משרדי הפרסום, שוויתרו עם השנים על חלקים ניכרים מהעמלה המסורתית והפכו למעשה לתלויים בחברות המדיה שלהם כצינורות חמצן, היו בענף כאלה שמצאו את עצמם עם הגב לקיר.

כידון ובאומן החליטו לנסות לשנות את התמונה. הם שמו את האגו בצד ובנו פורמט זהה לזה שבו רוכש משרד הפרסום גליקמן את המדיה שלו באמצעות מקאן. לבאומן יש את זניט מדיה שרוכשת מדיה ללקוחות קבוצת פובליסיס. TMF רוכשת מדיה עבור גיתם, יהושע, דרורי-שלומי ויורו. את שיתוף-הפעולה שהתגבש, הם הביאו לאישור במשרד הממונה על ההגבלים העסקיים, מתוך תקווה שאם הבקשה תאושר הם יהפכו להיות שחקן שני חזק אחרי יוניברסל (שכן נתח השוק המצרפי שלהם עדיין לא מביא אותם לנתח של מקאן על כל זרועותיה בטלוויזיה).

אם הבקשה לא תאושר, ורבים האמינו שאין לה סיכויים גבוהים, הייתה ציפייה כי הממונה יעשה פעולות לפרק את יוניברסל מכוחה. אבל נראה כי הפגישה האחרונה במשרדי הממונה הבהירה לנוגעים בדבר כי מצד אחד אין כוונה לאשר להם את המיזוג, אך מצד שני לא ייעשו צעדים דרמטיים לפירוק כוחה של יוניברסל - בין היתר בשל היעדר סמכויות חוקיות.

אמנם באמת קיים סיכוי סביר שהמשך שיתוף-הפעולה עם גליקמן לא יאושר שנית, אבל בזאת בלבד אין די כדי למחוק את הפער העצום שבין גודלה של יוניברסל לבאים אחריה, ואין די על מנת לייצר מציאות חדשה.

מהי ההתפתחות האחרונה?

כשהפרשה יצאה לדרך, רבים האמינו כי באומן וכידון לא ילכו עד הסוף אך נראה כי תחזיות אלה עומדות להתבדות. השניים רחוקים מאוד מלוותר ומשהו מכך ניתן ללמוד מהמכתב לממונה.

"עיון בבקשת הפטור (של יוניברסל וגליקמן) מלמד כי לכאורה נכללו בה נתונים כוזבים, במטרה להטעות את הרשות להגבלים העסקיים על כל המשתמע מכך לעניין הפגיעה התחרות ובציבור", נטען במכתב.

עוד נטען כי בבקשת הפטור הוצגה חברת המדיה מרקיורי של ראובני-פרידן כמתחרה של יוניברסל. בפועל, מרקיורי היא חברת רכש מדיה בבעלות ראובני-פרידן, המצויה בקשרי בעלות משותפת (בשרשור) עם יוניברסל, באמצעות חברת אינטרפבליק. "חשוב מכך", נכתב במכתב, "ככל הידוע למרשותינו, יוניברסל היא הרוכשת מדיה עבור מרקיורי".

עוד נטען כי יוניברסל הציגה בהצגת חסר משמעותית את נתח השוק שלה, כשטענה שהוא עומד על 18% - זאת מאחר שלא כללה בו את המפרסמים של משרדי פרסום אחרים שעבורם רוכשת יוניברסל מדיה בלבד, מבלי שמפרסמים אלה מקבלים שירותי קריאייטיב מחברה הקשורה ליוניברסל. לטענתם, מפרסמים כאלה היוו 24% מפעילות יוניברסל ב-2010, 28% ב-2011 ו-31% ב-2012.

עוד נטען כי יוניברסל הטעתה את הממונה באשר להיקף המדיה שמשרד הפרסום זרמון-גולדמן רכש באמצעותה. יוניברסל טענה כי רק 44% מהמדיה של המשרד נרכשת באמצעותה, בעוד שהדר גולדמן, מבעלי המשרד אז, העיד בסמוך לכך במסגרת ישיבת ועדת המכרזים של עיריית תל-אביב, כי משרדו מבצע את כל רכש המדיה באמצעות יוניברסל.

אבל זניט ו-TMF מכוונות חיצים גם לעבר בדיקה שערך הממונה בשוק המדיה בחודשים האחרונים, בדיקה שתוצאותיה הרשמיות אמנם טרם פורסמו, אך על הלך-הרוח יכלו המעורבים ללמוד בשימועים האחרונים שהיו להם.

לטענתם, מסקנות הפטור שניתן לגליקמן ויוניברסל לאחר ניתוח השוק אינן עולות בקנה אחד עם מסקנות הרשות כעת, והן אף סותרות אותן לחלוטין - על אף טענת הרשות כי השווקים הרלוונטיים אינם מאופיינים בדינמיות מבחינת נתחי שוק ודינמיקה תחרותית.

כך למשל, בפטור נקבע כי חלה ירידה במגמת הריכוזיות בשוק בעוד שבשימוע נמסר כי מדובר בשוק ריכוזי מובהק. בהחלטת הפטור נקבע כי כוח הרכישה המרוכז ביוניברסל ותנאי ההתקשרות המשופרים שאותם היא תשיג, יזלגו גם למפרסמים, בעוד שבמסגרת השימוע נמסר כי הרשות איננה חושבת שיתרונות אלה יועברו למפרסמים.

"אין זה ברור כיצד יכולה הרשות לקבוע כי אישור ההסדר ליוניברסל מגביר את כושר התחרות שלה (יצירת כוח שוק בשל היתרון לגודל) ללא פגיעה בתחרות, ולקבוע קביעה הפוכה בענייננו. קל וחומר כאשר נתח השוק שבו החזיקה יוניברסל בעת הגשת בקשת הפטור, אף טרם ההסדר עם גליקמן, גדול משמעותית מנתח השוק המאוחד של זניט ו-TMF".

לכן, נטען במכתב, גם אם הרשות בוחרת לא לאשר את מתן הפטור לזניט ו-TMF, "לא ייתכן שליוניברסל יינתן ליהנות מהחלטת הפטור השגויה לתקופה של שנה נוספת, ולכן על הרשות לעשות שימוש בסמכותה ולהורות על ביטולו".

לאן מכוונים באומן וכידון?

3 שבועות חלפו מאז נשלח המכתב לממונה - ותשובה עדיין אין. בשוק רבים סבורים, שגם אם בסופן של התכתבויות יצליחו כידון ובאומן "לפרק" את החיבור בין גליקמן למקאן, זו תהיה מכה כואבת לגליקמן (שיתקשה כנראה כיום לקבל מהממונה אישור למיזוג עם מישהו), אבל עבור מקאן תהיה זאת מכה לא גדולה בכנף, שכן היא תישאר גדולה משמעותית משאר השחקניות.

בכירים בגיתם ובבאומן מדברים בשיחות גלויות על פנייה לבית הדין להגבלים העסקיים או על ניסיון להפעלת הרשות השנייה. מדברים גם על הצורך בשינוי שיטות התגמול, אבל גם מי שדוחף לשם לא באמת מאמין שכל עוד יש שחקן בשוק שיכול להציע מחירים נמוכים באופן משמעותי, יש סיכוי אמיתי לשינוי כזה.

כדי לנסות לנחש לאן הולכת המלחמה בשוק הפרסום, כדאי להקשיב לסבטקסט של הדברים שאומרים השחקנים, והוא מדבר כל העת על הצורך לפרק את הקשר הגורדי שבין מקאן לקשת. הפעילות מול הממונה היא כיוון אחד שבו פועלים כרגע, אבל לא יהיה זה מופרך לחשוב שבתקופה הקרובה יישלפו עוד הרבה שפנים מהכובע, בשני הצדדים.

איך זה ישפיע על המפרסמים?

לפני כשנה וחצי רצה רמי שביט, מבעלי קבוצת המשביר, להחליף משרד פרסום. לעזוב את מקאן-אריקסון ולעבור לאדלר-חומסקי. המהלך כמעט קרם עור וגידים, באדלר כבר גייסו צוות אבל אז הבינו במקאן מה הולך לקרות - (ומעבר של לקוח כמו המשביר היה יכול להיות שובר שוויון בינם לבין אדלר) ונתנו לשביט הצעת מדיה - והשאר היסטוריה. לאדלר-חומסקי לא היה סיכוי וזה כשמדיה קום, חברת המדיה שבבעלותו, היא מהגדולות והמשפיעות בשוק.

שביט הוא לא היחיד. בסיפור הזה יש משהו שאומר הרבה על מה קרה לשוק הפרסום והמדיה בשנים האחרונות - כיצד הוא הפך משוק שבו קריאייטיב הוא שם המשחק, לשוק שבו העלות לנקודת רייטינג היא הכוכבת האמיתית. משוק שבו רבים על אגו קריאטיבי גדול, לשוק שבו השאיפה היא רק להיות יותר גדול - כי גודל הוא כוח.

במקום שבו יש פערים כל-כך גדולים בין השחקנים והתנאים שהם מציעים, אין כמעט סיכוי שלקוח יקבל החלטות שמבוססות על תוצר קריאטיבי של המשרד בלבד. בענף שבו קריאייטיב כבר איננו שובר שוויון מול מתחרים אלא רכש המדיה, לא פלא שחלק מבעלי המשרדים מעדיפים להשקיע בו פחות.

פעם גדעון עמיחי ושוני ריבנאי היו הכוכבים שקיבלו מניות כדי לעשות את המשרד. היום סביר להניח שכולם היו מורטים שערות זה לזה כדי לתת מניות לאלון שטרן, מנכ"ל יוניברסל.

אבל המלחמה הזאת על השקל מביאה לכך שהמפרסמים, שלכאורה מרוויחים, יורים לעצמם ברגל, כי הם אולי משלמים למשרדים שלהם הרבה פחות, אבל גם מקבלים תוצר שווה פחות. ועל זה הענף כולו משלם.

מקאן-אריקסון, גליקמן-נטלר-סמסונוב ורשות ההגבלים העסקיים סירבו להגיב.

 נתח השוק של חברות המדיה