"הזדמנות נהדרת לעסקים במרכז ירושלים"

מה הופך את הערים האהובות עלינו לכאלו? האם זה המקום שהייתי רוצה לגור בו? האם זה המקום שאני מרגיש בו בבית? או שדווקא ההיפך הגמור, המקום שאני מרגיש בו כתייר? אין ספק שהדעות לכך יהיו מגוונות.

ירושלים הינה עיר בעלת אישיות עצמאית, ששעונה על ההיסטוריה והמורשת שכולנו מכירים, אך גם ראי תרבותי של התקופה בה אנחנו חיים. התהליך שמתרחש במרכז העיר ירושלים ומנוהל על ידי ממשלת ישראל ועיריית ירושלים באמצעות חברת עדן איננו יוצא דופן רק בגלל המשאבים האדירים שמושקעים במרכז העיר, אלא ובעיקר בשל המהות שלו - הפניית תשומת לב רבה ומיוחדת למתחמים העסקיים שבמרכז העיר. ההבנה כי מרכז העיר הינו מרכז חי ודינמי שמשרת שכבות רבות ומגוונות של אוכלוסייה הינה הזדמנות נדירה שעומדת בפני בעלי העסקים הירושלמים, ועוד יותר בפני הרשתות שעדיין לא מצאו את דרכן למרכז העיר.

שתי שאלות מהותיות עומדות בפני בעלי העסקים והרשתות הקמעונאיות:

• האחת, איזו סיבה יש לפתוח חנות במרכז העיר?

• והשנייה, אם כן מה לעשות שם ואיך?

מיקום ותנועת לקוחות, אלו הפרמטרים הראשונים שנבדקים לפני שמחליטים לפתוח חנות וכאן הנתונים מדברים בעד עצמם, גידול מתמיד בשימוש ברכבת הקלה, ביקוש שהולך וגדל לשטחים פנויים להשכרה, השקעה מתמדת באירועי תרבות ורחוב שמושכים את הקהל הרחב מכל הארץ וכמובן את תיירות החוץ.

ועוד שאלה: האם רשת קמעונאית צריכה לפתוח במרכז העיר חנות שהיא כדוגמת המודל הקמעונאי הארצי?

התשובה לכך היא שלא בהכרח. זה נכון שמותג קמעונאי צריך להיות מזוהה ומבודל, והדרך לעשות את זה היא לעצב מרחב קמעונאי ייחודי בעיצוב ובתוכן שיחדיו יוצרים חווית קנייה ייחודית שתומכת בזהות שלו. הקונה קיבל הבטחה מהמותג, הוא מכיר אותה והוא מצפה לה בקנייה הבאה, זהו העוגן של בניית המותג הקמעונאי, אך לא בכל סיטואציה זה מחויב.

זה כבר כעשור שאנחנו מכירים גם תופעות נוספות, ודווקא מצד המותגים הבינלאומיים החזקים כדוגמת Nike או Diesel. יפה לראות כיצד מותג חזק ומוכר, פותח חנויות קטנות ושכונתיות, שלא על-פי הקווים העיצוביים המנחים. זו איננה החלטה אקראית, המותגים הגדולים חווים גם דחייה מחלק מהצרכנים, הדחייה נובעת מתחושת המיאוס כלפי הממסד והכוח, כלפי מותגיות יתר, מסחריות יתר ובעיקר כלפי הציניות שעוברת מצד מותגים קמעונאיים רבים, אלו שמייצרים הבטחה גבוהה אך אינם מסוגלים לממש אותה ברצפת המכירה.

החנויות הקטנות ענו על הצורך והרצון של הצרכן להרגיש מיוחד ולקבל יחס אישי. כך אנחנו יכולים לשוטט בסמטאות העיר ולהיכנס לחנות בעלת מראה בוטיק עד שמסתבר שהיא חנות מותג.

ההזדמנות קיימת גם בהיפוכה, רשתות שמתאפיינות בחנויות קטנות ויש להן סיפור ייחודי יכולות לנצל את ההזדמנות על מנת לפתוח חנויות דגל שבעזרתן הן יכולות להדגיש את חווית הקניה ולבסס את התוכן המבדל של המותג הקמעונאי.

נכון שיש כאן מקום ל'קונספט על' משותף, ונכון שלא מספיק להיות אחר אלא צריך לעשות את זה בשיקול דעת, אבל דבר אחד ברור, מרכז ירושלים המתחדשת הוא הזדמנות נדירה לכל רשת קמעונאית ליצור חנות שהיא "יעד" (Destination) מועדף ונחפץ, חנות שלא תהיה זהה לשאר חנויות הרשת, כפי שירושלים לא דומה לאף עיר בעולם. יש סיבה מיוחדת לחדש דרכונים, לצאת ממדינת תל אביב ולהגיע לביקור.

* הכותב הוא מנכ"ל חברת המיתוג הקמעונאי אידאה, המתמחה בהובלת תהליכים קמעונאיים מתקדמים ומציעה פתרונות אסטרטגיים ועיצוב קריאטיבי לתאגידים, חברות ישראליות ובינ"ל, רשתות, חנויות ונקודות מכירה