מנכ"ל שפ"מ: "הפרסום ברדיו פחות סקסי, אבל זה עובד"

בשנה שבה לרוב המנהלים היו יותר מסיבה אחת לחשוש, לרונן ברקה, המנהל את שפ"מ - בעלת הזיכיון הבלעדי לשיווק ומכירת זמן אוויר לרשתות הרדיו של קול ישראל - היו דווקא סיבות טובות לחייך.

מנתוני עוגת השיווק השנתית של איגוד השיווק ויפעת בקרת פרסום לשנת 2012 עלה כי מבין כל אמצעי המדיה, הרדיו הוא היחיד שלא נפגע מהשנה הקשה שעברה על הענף, וההכנסות בו נפגעו בצורה מינורית ביותר, בעוד שנתח השוק שלו אפילו עלה מעט.

לפי הנתונים, עיקר ההצלחה של אמצעי המדיה הזה נזקפת לחברת שפ"מ, שידעה להתאים את עצמה היטב לשוק בתקופת מיתון, כך שלכאורה לברקה יש הרבה סיבות להיות אופטימי.

כשאני שואלת איך ירידה מינורית של 3% בהכנסות הרדיו של שפ"מ, עומדת מול ירידה משמעותית יותר של המתחרים בשפ"א (שירותי פרסום ברדיו האזורי), יש לו מיד הסבר: "זה קשור בצורה ברורה מאוד לתחום הפרסום נושא תוצאות", הוא אומר, "ירדנו מהקמפיינים התדמיתיים. הייתה השנה הרבה עבודה עם מפרסמים ומשרדי פרסום בניסיון לפצח את הפתרון הנכון. לא מעט משרדי פרסום נעזרו בנו ובאולפנים שלנו כדי לבוא עם 'הפתרון הנכון'.

"עשינו המון סדנאות קריאייטיב כיצד לעשות רדיו נכון, לבחון איך רדיו מגיב. החברה הצעירים שמגיעים מבתי-הספר עושים פחות רדיו. בלימודים מתרכזים יותר בנוצץ - בטלוויזיה ובאינטרנט - וצריך מדי פעם להזכיר גם לדור הצעיר וגם לדור היותר ותיק, שיש גם רדיו.

"אבל מתברר שזה כמו נסיעה על אופניים: זרקנו כמה טיפים, והנה כולם רצו בחזרה לרדיו ועשו דברים מדהימים. השקענו בחינוך השוק אך גם היינו קשובים אליו - חבילות חדשות, מוצרים חדשים, חסויות חדשות. בנינו מוצרים שמתאימים כמעט לכל היקף תקציבי.

"במקביל, לא הזנינו את המדיה. בעיתות משבר אחד הדברים שהכי קל לעשות זה להוסיף עוד ועוד מוצרים, עוד דקות פרסום, עוד חסויות ולקחת כל סוג של לקוח. זה יוצר מצב של היצע כל-כך גדול שכלום לא חודר באמת.

"במסגרת 9 דקות הפרסום לשעה שיחקנו בין המוצרים השונים כדי לתת מענה. לא יצרנו עומס על המערכת, לא פגענו בבולטות של המפרסם. זאת, בשונה ממתחרים אחרים ברדיו, שמגיעים גם ל-20 דקות פרסום בשעה; או הטלוויזיה, שבה מעלים פליירים של דברים קופצים וזזים שהביא לעומס מטורף".

- אבל בשונה ממשברים אחרים בעבר, הפעם בטלוויזיה לא הורידו מחירים.

"דרך מכשיר ההקלטה פה לא רואים את החיוך שלי", מתלוצץ ברקה, ואז מרצין ואומר: "לא הורידו כמו פעם אבל הורידו... כשמשרדים גדולים יורדים ב-14%-15% בהיקפים, וכשזמן הפרסום אצל הזכייניות ירד לפעמים ב-25%, זה לא מסתדר עם מספרים של 7% ירידה בהכנסות (הנתון שהתפרסם לפי עוגת השיווק, עב"ל)".

לדבריו, "כשמגיעה התקופה הזאת לתת את הדיווחים, כולם מייפים את המציאות. המחירים ירדו, אולי לא באותם שיעורים שהם ירדו בעבר, אבל ירדו. בתוך עמנו אנו חיים ושומעים ממשרדי מדיה ופרסום מה קורה.

"הבעיה היא בעומס של המוצרים שעלו על המסך. נוצרו מצבים אבסורדיים שמכרו במחירים מאוד נמוכים קמפיינים שהם פחות אפקטיביים, ואין מה לעשות, אנשים קונים את התפיסה של 'הנה אני נמצא בטלוויזיה', אבל בסוף הם לא קיבלו את התוצאה שהם רצו, כי הם הלכו על קמפיין חסויות בתוכנית בוקר או צהריים כזו או אחרת, וזה לא עובד כמו קמפיין רציני.

"מפרסם כזה הוא מפרסם שחוזר בזרועות פתוחות לרדיו. הרבה מפרסמים עברו את החוויה של 'עושים טלוויזיה', הטלוויזיה לא עשתה את מה שהם ציפו, והם חזרו לרדיו, כי הם רגילים לתוצאות מסוימות. הם יודעים שכשמגיעים ל-X מאזינים, מקבלים כמות מסוימת של לידים או תגובות באתר".

- אתה לא חושש שכל הריצה לפרסום מוכוון תוצאות תתברר כירייה ברגל כאשר נצא מהמיתון? הרי הפרפורמנס באינטרנט הביא לפגיעה קשה בפרסום התדמיתי באינטרנט.

"האינטרנט הוא אמצעי מדיה מדהים שעוד לא מצא את המודל שלו. הדיספליי עוד לא עובד טוב, אז כולם רצו לפרפורמנס. רדיו, כאמצעי מדיה, מוכיח את עצמו שנה אחרי שנה וידע ימים מדהימים, גם כשעשו פרסום תדמיתי. אין מפרסם שאי-אפשר לעשות לו קמפיין מדהים ברדיו. לכן כשיירד גשם, הוא יירד גם על הרדיו, ויחזרו לעשות פרסום שהוא לא רק נטו מכירות ותגובות מיידיות, אלא גם וגם".

"הבעיה היא לא בתוכן"

אין ספק שאחת הבעיות הקשות של שפ"מ היא בקרב הקהל הצעיר, שאליו מכוון לא פעם הפרסום הרחב. לדברי ברקה, "לשמחתי, ב-3 התחנות המובילות יש לנו כמעט את כל הקהלים. המשיבים לסקר TGI אולי חשים שזה פחות סקסי להגיד שמאזינים לרדיו 88FM, אבל בפועל אנחנו יודעים שמאזינים לתחנה הזו, כי אנחנו רואים מה התגובות שמקבלים משם.

"מעבר לזה, בשנת מיתון הכסף לא מצוי אצל הקהלים הצעירים, אלא בעיקר אצל ההורים שלהם. עם זאת, רשות השידור עובדת קשה על הוספת קהלים לשידורים הקיימים ב-88FM, על הצערה, ואנחנו רואים מסקר לסקר לא עלייה אלא קפיצות.

"גם ברשתות המסורתיות יותר נעשים שינויים. זה לא שאפשר לראות אותם מהרגע להרגע. הבעיה היא שזה פחות סקסי להקשיב בבוקר לאריה גולן ברשת ב', מאשר לטל ואביעד (102FM). אבל זה לא פחות מעניין. הבעיה היא לא בתוכן".

- אולי טל ואביעד פשוט מדברים בסגנון שצעירים אוהבים לשמוע?

"אין ספק שלתוכניות כאלה יש יכולת לגעת בקהלים יותר צעירים. ועדיין, אנחנו חיים בסביבה של מצבים כלכליים וחברתיים מורכבים, מצב ביטחוני מתוח, והקהלים האלה זולגים יותר ויותר לאקטואליה - לדעת מה קורה. גם במשרדי פרסום מופתעים לראות שצעירים בני 28 פתאום מאזינים לקרן נויבך. החבר'ה מתבגרים ומבינים שמעבר לצחוקים שיש בתחנת רדיו, יש מציאות שצריך להקשיב לה.

"אז נכון, זה קורה אולי טיפין-טיפין, אבל קורה. חוזרים לאקטואליה. אני לא מצפה מרשות השידור לעשות תחנות של חוכא ואיטלולא - להפך. הם עושים עבודה מדהימה בזה ששומרים את רשת ב' כתחנה של אקטואליה. את המענה האחר אפשר לתת באמצעות תחנות אחרות, ג' ו-88".

- לאן הולך השוק ב-2013?

"אני לא מכיר סיבה ממשית להיות אופטימי. קראתי תחזיות של בנק ישראל ותחזיות אחרות על צמיחה, אבל אני חושב שכמסתכלים על כלל אמצעי המדיה השנה, יותר מתמיד תהיה בחינה של תוצאות. כבר השנה התדמית וערכים מוספים לא היו כל-כך חשובים.

"המוזיקה השתנתה, והיא תמשיך להשתנות. הכול יותר מכוון תוצאות וביצועים. אמצעי מדיה כמו רדיו וכל מי שישכיל לתת תשובה לכך, יוכל להתפתח. דרך הפריזמה הצרה של רדיו אני יכול יחסית להיות מחויך, כי אם נעשה עבודה נכונה - 2013 יכולה להיות שנה מדהימה לרדיו".

ממקימי חברת לוגיה

ברקה הוא איש תקשורת ותיק ואייש שורה של תפקידים בכירים באמצעי התקשורת השונים, בהם תפקיד סמנכ"ל שיווק ב"ידיעות אחרונות" וסמנכ"ל ערוץ 10. ברקה היה ממקימי חברת לוגיה ששימשה במשך מספר שנים כחברת התוכן של סלקום, ובהמשך מונה למשנה למנכ"ל ואחראי על שיווק, קידום ופיתוח עסקי בנגה תקשורת. עם רזומה כל-כך עשיר, קשה להימנע משאלה מעט אישית.

- אחרי שעשית טלוויזיה ועיתונות, לא קצת אפרורי לעשות רדיו?

"אם להיות סיסמתי, אז יש משהו יותר מאתגר ברדיו. הרבה יותר קל למכור טלוויזיה. מכיוון שהייתי בטלוויזיה בתקופה שעוד לא היה קל למכור אותה, שהייתי באינטרנט כשעוד לא היה אינטרנט, ובערוץ 10 כשעוד לא רצו אותו, אז רדיו לשמחתי הוא משהו עם מסורת ארוכה בישראל, ויש לו קרדיט מוכח. כן, זה פחות סקסי, אבל זה עובד, וזה מעניין. הגעתי לגיל שזה בסדר לא להיות כל הזמן באור הזרקורים, להיות במקום של עשייה ועבודה ולא ברדיפה אחר קרדיט וזרקור".

הפוטנציאל של שנת 2013: קול ישראל בשפה הערבית

"אחת התחנות הכי מעניינות ב-2013 תהיה רשת ד' - קול ישראל בערבית", טוען ברקה ומסביר: "זו תחנה שעוברת שינוי והכפלה, עד פי 4, של משדרים באזורים השונים. בשנים האחרונות זה היה העקב אכילס של הרשת.

"הגיע לתחנה מנהל צעיר ומוכשר, ובאמצעות גיבוי שיש לו הוא עושה עבודה מדהימה, והם עומדים לעלות עם לוח שידורים חדש. הקהל דובר הערבית יהיה אחד הקהלים הכי מעניינים שהולכים לעבוד עליו בשנה הקרובה".

- משרדי הפרסום מדירים רגליהם מתחום המגזרים, בטענה שאין בו כסף.

"יש עדיין מי שפונה ומפרסם לקהל דובר הרוסית, אבל זה לא בעוצמות של הקהל דובר הערבית. כולם נמצאים תחת כותרת 'מגזרים', אבל זה בווליום שונה לגמרי. הקהל הערבי בישראל מאוד מעניין, ורוב המשרדים שעובדים במגזרים עובדים בחלק הערבי.

"מדובר בכמות גדולה של אנשים, בגיל ממוצע נמוך, באנשים שמכירים במגזר היהודי, בעלי יכולת בלתי מבוטלת להוציא כסף, עם מודרניזציה הרבה מעבר למה שאנחנו מכירים. הם אוהבים מותגים ויודעים מה הם רוצים. זה היתרונות שיש לנו מול אמצעי מדיה אחרים כבר כמה שנים, אבל עכשיו בצורה מוגברת".

 התפלגות ההוצאות