מנכ"ל ווייטסמוק: "הלוואי עלינו להיות כמו בבילון"

פחות מדקה לאחר שאנחנו מתחילים לראיין את איתי מרוז, מנכ"ל ווייטסמוק (WhiteSmoke), עולה שמה של העמיתה הישראלית, בבילון, החברה שהפכה למודל לחיקוי (ולא משנה עד כמה תנודתית מנייתה באחרונה). עוברות דקות נוספות, ושמה שוב עולה (ולנו אין קשר לכך). למרוז, שמוביל את ווייטסמוק מינואר 2012 (לאחר ששימש בה כסמנכ"ל הכספים), אין בעיה להגיד "בבילון", אולי הרבה יותר משהוא אומר "ווייטסמוק", ואפשר להבין אותו. בבילון לימדה לא מעט חברות ישראליות איך להפוך פתרון תרגום לביצת זהב - עליה היא דוגרת במשמרות עם לא אחרת מאשר גוגל - ואיך אפשר לייצר הון ניכר מסרגלי כלים.

ווייטסמוק רחוקה מרחק שנות אור מהצלחת הענק של בבילון, אך לזכותה ייאמר כי בשנה האחרונה עשתה לא מעט (ובעיקר ניקתה את אורוותיה) במטרה להצדיק את קיומה, ולפחות לנסות לחקות את ההצלחה של החברה מאור יהודה. מקור השם ווייטסמוק, "עשן לבן", הוא באופן שבו שבטים אינדיאנים היו מתקשרים ביניהם ממרחקים ארוכים. השימוש ביצירת עשן לצורך העברת מסר, תתפלאו, עדיין חי וקיים. הכנסייה הקתולית, לדוגמה, בבואה לבחור אפיפיור חדש (מה שעומד לקרות בקרוב), עושה זאת בהצבעה חשאית כשבסוף התהליך נשרפים פתקי ההצבעה, ולבעירה מוסיפים חומר שצובע את העשן העולה: אם לא נבחר אפיפיור ברוב קולות - עשן שחור, וכשנבחר - עשן לבן.

בחירה טעונה שכזו נאלצה ווייטסמוק עצמה לעשות לפני כשנה, ועשן לבן נראה עולה ממשרדיה בצפון ת"א. מפתחת התוכנה המבצעת תיקוני דקדוק, תחביר, איות, פיסוק וכל מה שדרוש כדי לכתוב טקסט באנגלית ללא טעויות, כמעט פשטה את הרגל, וזאת זמן קצר לאחר שניסתה להפוך לציבורית בנאסד"ק ולגייס 17 מיליון דולר לפי שווי של 37 מיליון דולר. מייסדי החברה, הזוג הילה ולירן ברנר, הרימו ידיים ופרשו ממנה בעוד היא נקלעת למצוקת נזילות קשה. מרוז נקרא לדגל, ומאז ביצע מספר מהלכים שסייעו לחברה להתאושש ולהחזיר עטרה ליושנה, אפילו שהעטרה עדיין אינה גדולה ונוצצת מספיק.

הבראת החברה הושלמה בינואר האחרון לאחר שווייטסמוק התמזגה לתוך השלד הבורסאי אלדן טק, וכך נכנסה לשוק ההון המקומי בדלת האחורית, ולא בדלת הקדמית של שוק ההון האמריקני - כפי שתכננה במקור. בחמישי האחרון הודיעה אלדן טק כי החל מהיום שמה הוא "ווייטסמוק", וכך למעשה השלימה האחרונה את תהליך הפיכתה לחברה ציבורית בשוק ההון המקומי. שווי החברה לצורך המיזוג נקבע על 21 מיליון דולר, וזהו פחות או יותר שוויה הנוכחי.

"ניסיון ההנפקה די התיש"

"קפצנו מעל הפופיק של עצמנו", מתאר מרוז את ניסיון ההנפקה בנאסד"ק - ניסיון שלטענתו גבה מחיר כבד מהחברה, כלכלי ומנטלי, והוביל לפרישת הזוג ברנר. "זה היה תהליך מאוד קשה ומאוד יקר עבור ווייטסמוק, ואת הילה (שכיהנה אז כמנכ"לית, ט.צ.) זה כנראה די שחק. רוב הזמן היא התמקדה באיך לגייס כסף לתוך החברה במקום איך לקדם את החברה, וזה די מתיש".

בעלת המניות הגדולה בווייטסמוק היא קרן ההון סיכון הישראלית Evolution, ומרוז אינו ממהר להכחיש כי הייתה לה יד בפרישת בני הזוג ברנר. "זה תמיד דו כיווני", הוא אומר.

כשמרוז (43) מונה לתפקיד, הוא החל לנקות את האורוות, ותהליך זה כלל פיטורי כמעט מחצית מעובדי החברה, שמעסיקה עכשיו 30 איש לעומת 60 בשיא ("עשינו אותו הדבר רק במחצית מכוח האדם"), וביטול הסכמי שת"פ שלא הניבו פירות, דוגמת הפצת הדפדפן של גוגל (Chrome). "החלטנו שההכנסות לא מעניינות אותנו. מה שעניין אותנו זו השורה התחתונה, דהיינו להתייעל ולהרוויח, בין היתר כדי שנוכל להחזיר חובות שלא שולמו".

לטענת מרוז, חובות אלו אכן הוחזרו, ו"ווייטסמוק קמה לתחיה, והמיזוג לתוך השלד הבורסאי עוזר לנו להעביר את המסר הזה". דרך אגב, מרוז מספר כי המיזוג לתוך אלדן טק, מלבד העובדה ששירת את הצורך של בעלי המניות בחברה להנזיל את החזקותיהם, נבע מכך שסוחרי שלדים בורסאיים (וכאלו יש לא מעט בשוק ההון המקומי), צבאו על דלתותיה של ווייטסמוק וטענו כי זו "בבילון הקטנה", ולכן יש לה פוטנציאל להפוך לגדולה יותר.

"פעם, כשהיו משווים בינינו לבין בבילון, הילה הייתה מתעצבנת", מעיד מרוז. "היום, זו מחמאה גדולה, אפילו שהיא לא ממש בכיוון".

לעלות במעלה סרגל הכלים

אז מה בדיוק עושה ווייטסמוק ומה מחבר בינה לבין בבילון? ובכן, תוכנת הדגל של החברה נקראת WhiteSmoke Writer, והיא מסייעת למשתמשיה לכתוב טקסטים באנגלית נכונה, תוך שיפור ותיקון התחביר, הדקדוק, האיות, שדרוג הניסוח והעשרת אוצר המילים בטקסט, וזאת תוך כדי התאמת מבנה הטקסט לצרכי המשתמש. התוכנה מיועדת אך ורק לשפה האנגלית, ולדברי מרוז, אין בכוונת ווייטסמוק לפתח מוצר דומה לשפה אחרת, כי "זה כל כך מסובך, וכל עוד אין לנו תוכנה ממש מושלמת לשפה האנגלית - שהיא שפת האינטרנט - אין לנו צורך ורצון לפנות לשפה אחרת".

ממש כמו בבילון (ההשוואה כמעט בלתי נמנעת), הפעילות של ווייטסמוק מושפעת באופן ישיר מהיקפי הפעילות והשימוש ברשת האינטרנט, וזה אומר למעשה מספר השעות שאנו מבלים מול מסך המחשב, ובעיקר מול טקסטים באנגלית. למרות בליל השפות שיש בעולם (ולמרות שבסין יש למעלה ממיליארד איש), 57% מהתוכן האינטרנטי נכתב באנגלית, ורק 27% מגולשי האינטרנט מבינים שפה זו, ולכן זקוקים למוצר כמו זה של בבילון, של ווייטסמוק או של חברות דומות.

את התוכנה משווקת ווייטסמוק למשתמשי קצה פרטיים וארגוניים (פרטים בהמשך), אך היא אינה מקור ההכנסות העיקרי של החברה (מהווה רק 15%). כמו בבילון ואחרות, ווייטסמוק עלתה על גל הפרסום מבוסס חיפוש מקוון, ודרך שיתופי פעולה עם חברות סרגלי כלים יוצרת את עיקר הכנסותיה (85%).

שיתוף הפעולה העיקרי של החברה הוא מול ענקית סרגלי הכלים הישראלית קונדואיט (Conduit): ברגע שמשתמש קצה של ווייטסמוק מבצע הורדה חינמית של התוכנה שלה, מותקן אצלו סרגל כלים של קונדואיט, וזו מתחלקת עם ווייטסמוק בהכנסות מפרסום כתוצאה משימוש בסרגל לצורכי חיפוש. לחברה שת"פ דומה עם ענקית סרגלי כלים נוספת, Infospace, אך קונדואיט, כפי שמעיד מרוז, אחראית לעיקר הכנסות ווייטסמוק מתחום זה.

מודל זה מבוסס על שיטת Double Sided Business Model, דהיינו החברה יוצרת הכנסה הן ממכירת התוכנות והן מחבירה למנועי חיפוש, שרוצים שחברות כמו ווייטסמוק יזרימו אליהם גולשים, וזאת דרך הורדה חינמית של התוכנות שלהן. קונדואיט או אינפוספייס הן למעשה מתווכות בין חברות כמו ווייטסמוק לבין ענקיות חיפוש כמו גוגל ויאהו. "לא יצרנו חוזה ישיר מול גוגל כי לא הייתה לנו האפשרות לעשות זאת", מסביר מרוז. "החוזה שיש לבבילון או לפריון עמה הוא חוזה ישן, שכשהוא נחתם החברות עדיין לא הבינו את הפוטנציאל האדיר שלו. עכשיו, גוגל כבר לא נותנת חוזים כאלו, ולכן אנו עובדים מול המתווך, קונדואיט".

ותודה לקונדואיט

מרוז טוען כי ווייטסמוק היא אחת מתוך 10 הלקוחות הגדולים ביותר של קונדואיט, והוכחה לכך ניתן למצוא במספר הורדות סרגלי הכלים שבוצעו דרך ווייטסמוק: 11.6 מיליון - 5.6 מיליון בתשעת החודשים הראשונים של 2012, וזאת לעומת 5.1 מיליון לאורך כל 2011 ופחות ממיליון לאורך כל 2010. "דווקא השינוי האחרון במדיניות של גוגל עשוי לעזור לנו", אומר מרוז ומתכוון להקשחת מדיניותה של ענקית החיפוש בכל הקשור להורדת סרגלי כלים ללא קבלת אישור מהמשתמש הסופי. "קונדואיט עובדת במקביל עם יאהו ועם בינג של מיקרוסופט, ולכן אני יכול לנתב את הטרפיק לא רק לגוגל".

את החבירה לקונדואיט ניתן לראות היטב בתוצאותיה הכספיות של ווייטסמוק - תוצאות שממחישות את הפיכתה מלכלוכית לסינדרלה צעירה. את הרבעון השלישי של 2012 סיימה החברה עם הכנסות של 12.6 מיליון שקל, גידול שנתי של 78%, ועם רווח תפעולי של 1.9 מיליון שקל לעומת הפסד תפעולי של 1.5 מיליון שקל ברבעון המקביל של 2011. בשורה התחתונה רשמה החברה רווח נקי של 1.4 מיליון שקל לעומת הפסד נקי של 1.7 מיליון שקל ברבעון המקביל, ובכך סגרה רבעון רווחי שני ברציפות. את תשעת החודשים הראשונים של 2012 סיימה החברה עם הכנסות של 26.5 מיליון שקל לעומת 30.6 מיליון שקל בתקופה המקבילה בשנה קודמת, וזאת על רקע הפסקת שת"פ לא מניב. הרווח הנקי בתקופה זו עמד על 949 אלף שקל לעומת הפסד נקי של 8.5 מיליון שקל בתקופה המקבילה.

"קונדואיט עובדת בצורה אחרת מזו של בבילון", מסביר מרוז. "בבילון זו חברה מדהימה. יש לה יכולת מעוררת קנאה לרכוש מדיה, הלוואי עלינו להיות כמוה. קונדואיט לא רוצה להתעסק ברכש מדיה, היא רוצה חברות כמונו שיזרימו אליה טרפיק. מהצד שלנו, השת"פ הזה מאפשר לנו להמיר משתמשי קצה חינמיים למשתמשים משלמים - גם אם מעט, ולכן לי יש אינטרס לייצר הרבה טרפיק לקונדואיט".

מרוז מודה שהתלות הגבוהה בקונדואיט מהווה סיכון (ממש כמו התלות של בבילון ושל פריון בגוגל), אך בוחר להישאר אופטימי. "זה סיכון שצריך לחיות אתו", הוא אומר, ולא ממהר לייצר שת"פ דומה עם חברה אחרת. "בינתיים טוב לי".

כחלק מההתמודדות מול אותו סיכון, מרוז לא מזניח את מכירת התוכנה כמקור הכנסות, בעיקר ללקוחות ארגוניים. לווייטסמוק יש שת"פ עם ענקית פתרונות ההשכלה האמריקנית Pearson, אך זה עדיין אינו מניב פירות משמעותיים. "השנה חשוב לנו להגדיל את המכירות של התוכנה ללקוחות ארגוניים, אך לרוב מדובר בתהליכי מכירה די ארוכים. במקרה של פירסון, זו עסקה שיש לה פוטנציאל גדול אך אנחנו עדיין לא רואים ממנה הכנסות משמעותיות", אומר מרוז, ומסביר כי פירסון מאפשרת לסטודנטים שלה לדוגמה לתקשר מול המרצה ולהעביר לו את שיעורי הבית דרך מערכת מיוחדת, שבתוכה כללה את התוכנה של ווייטסמוק. "פירסון עדיין לא ביצעו השקה מסחרית של התוכנה", הוא מבהיר. "זה ארגון שעובד ממש לאט".

במקביל, מתכנן מרוז לפרוץ השנה למזרח הרחוק, ולהציע את פתרונות התוכנה של ווייטסמוק במדינות כמו סין, דרום קוריאה, סינגפור וטייוואן: "ננסה לחפש במדינות כאלו שותף מקומי שיעזור לנו להפיץ את פתרונות התוכנה שלנו".

ובכלל, מרוז אופטימי למדי לגבי עתיד החברה, וזאת למרות עברה, גודלה והסיכון הטמון בתלותה במקור הכנסה אחד ויחיד. "יש לי עוד הרבה לעשות, ויש לי עוד אפשרויות לצעוד קדימה. אני מסתכל קדימה, ואני רגוע. אני יודע שלא תהיה לי בעיה להמשיך לגדול, והמקרה של בבילון הוא דוגמה טובה עבורי", הוא מסכם.