"אנחנו לא משווקים רק אולר, אלא את שוויצריה כולה"

ויקטורינוקס סוויס ארמי הוא מותג שוויצרי במהותו, ואת העובדה הזו חוזר ומדגיש אלכסנדר בנונה, מנכ"ל החברה, שהגיע באחרונה לביקור בישראל לרגל השקת שעון חדש בקולקציית ויקטורינוקס.

ההיסטוריה של המותג מתחילה בשנת 1884, אז הוקמה החברה. ב-1891 פיתח קארל אלסנר את האולר השוויצרי הראשון. 7 שנים לאחר מכן החל לספק אולרים לצבא השוויצרי. היום, קארל אלסנר הרביעי (לכל אורך הדורות נקראו הבנים על שם הסב המייסד) מכהן כיו"ר החברה וגם קארל החמישי משתפשף בעסק, ש-90% ממנו בבעלות המשפחה.

המגזין Campden FB הגדיר את החברה כאחת מבין 50 החברות המשפחתיות המובילות בעולם. "מאוד חשוב למשפחה לשמר את העסק בפורמט משפחתי. לשם כך, בשנת 2000 הפכו את ניהול החברה למבנה ניהולי של קרן, שעם חברי ההנהלה שלה נמנים בני המשפחה בלבד", מדגיש בנונה, "באופן זה לא ניתן יהיה למכור את החברה לידיים אחרות לעולם".

פורמט כזה הוא ייחודי בנוף של חברות גלובליות, במיוחד כאלה שפועלות כמו ויקטורינוקס בכ-90 מדינות בעולם.

מחזור המכירות של ויקטורינוקס עמד ב-2011 על כ-410 מיליון אירו, ובנונה אמנם שבע רצון מהנתון הזה, אך באותה נשימה הוא מגדיר אותו כ"בלתי מספק". לדבריו, "חלק מהחטיבות שלנו נמצאות בשלבי התחלה, כמו בישום ואופנה, ואנחנו מצפים שפעילותן תגדיל משמעותית את המספרים".

בתמהיל המכירות של ויקטורינוקס האולרים מהווים 50%, מזוודות ותיקים 20%, שעונים כ-20%, והיתר נחלק בין אופנה ובישום.

- האולרים המיתולוגיים מהווים יותר ממחצית ממכירות החברה. איך משכנעים את הצרכנים היום להחזיק בכיסם עוד פריט מעבר לסמראטפון?

"העיצוב של האולרים משתנה ומתפתח בהתאם. בחלקם יש חיבורי USB, מעת לעת מושקות קולקציות של מעצבי-על ועיצוב האולרים הוא שטוח ככל שניתן. בכל מקרה אנחנו שוקדים על פיתוח חטיבות נוספות כמנועי צמיחה".

- בענף האולרים תם חשקן מרכזי ואילו בענפים האחרים אתם מתמודדים בקטגוריות מרובות שחקנים. איך אתם מתכוונים לבדל את עצמכם?

"בשוק האולרים אנחנו אכן נהנים מסיטואציה מיוחדת. מצד שני, האחריות שלנו גוברת. האייקון הוא מאוד קריטי. במובן מסוים אנחנו משווקים לא רק את האולר אלא את שוויצריה כולה".

"הפונקציונליות עומדת בראש"

לצד אולרים שמספקת ויקטורינוקס לצבאות שונים בעולם, היא מספקת גם שעוני הצלילה שאותם עונדים חיילי קומנדו. האחרונים שבהם סופקו לצוות האיירפורס 1. "בכל פיתוח חדש, הפונקציונליות עומדת בראש מעיננו. הרעיון הוא שהצרכנים יעשו את הקישור בין היכולות של האולרים לבין מוצרים אחרים שנושאים את אותו לוגו", מסביר בנונה.

בקרוב תנחת בארץ קולקציית הבשמים של ויקטורינוקס. ואפילו בקטגוריה זו, מספר בנונה, שמיטב המוחות השוויצרים חשבו איך להעניק את אותה ייחודיות פונקציונלית. התוצאה היא בקבוקון מתכת זעיר שמצטרף לאריזת הבושם, ויאפשר לבעליו לקחת עמו כמות קטנה מהבושם למטוס ובתיק היד. מחיר הבושם נמצא בטווח הביניים. גם כאן הוא בונה על המוניטין השוויצרי בתחום הקוסמטיקה (עם מותגי יוקרה כמו La Prairie) כמנוף למכירות. את קולקציית הבגדים לא נראה בארץ בשלב זה.

בנונה מתייחס לשוק בצפון אמריקה כגדול ביותר עבור החברה מבחינת תחום השעונים: "השגנו שם את מה שסווטש השיגה ברחבי העולם: איכות שוויצרית במחיר שווה לכל נפש". עד 2004 תפסה ארה"ב 85% מקטגוריית השעונים וישראל מוקמה אי-שם בתוך 15% הנותרים. כיום החלוקה היא 45% לצפון אמריקה ו-55% למדינות אירופה, אסיה והמזרח הרחוק. לדבריו, האיזון המספרי לא נובע מקיטון בפעילות בארצות-הברית אלא מהרחבת הפעילות בעולם.

אמנם, החברה פועלת בישראל עשרות שנים אבל המותג מזוהה בעיקר עם אולרים ופחות עם שעונים. במילים אחרות, עבודת שיווק לא ממש נעשתה כאן. בנונה מודע לכך והוא מצהיר על כוונתו להעמיק את הפעילות בעיקר בתחום השעונים, בין היתר באמצעות חנויות דגל.

מאחורי ייצור השעונים, שנעשה בשווייץ, עומדות מעבדות שלא היו מביישות מותגים נוצצים ויקרים בהרבה. בנונה גם מתגאה בהצלחת השעונים במבחני ריסוק.

- אתה מדבר על איכות בלתי מתפשרת ועל יתרונות הייצור בשווייץ, ובכל זאת על תג מחיר בינוני (עד 4,000 שקל לשעון יד). האם המתחרים גובים פרמיות גבוהות ללא הצדקה?

"על שמות ומותגים גובים הרבה, זה נכון. לגבות יותר ולמתג את עצמנו כמותג יוקרה - זה לא התחום שלנו. אצלנו החשיבה היא אחרת: חשוב לנו שצרכן שיכול לרכוש אולר שלנו, יוכל לרכוש גם שעון, כלומר לא ננגיש מוצר אחד לצרכן ונרחיק את השני, והמדיניות הזו לא תשתנה.

"היוקרה היא נדבך חשוב בבחירת שעון אבל הפונקציונליות חשובה יותר. מה שהצרכן מחפש היום מעבר לטרנדים הוא מוצר אמין, ועדיין יש לנו דילמה כי אי-אפשר להתעלם מכך שבסופו של דבר השעון הוא אקססורי, אביזר אופנה, והעתיד שלנו מותנה בערך המוסף שנעניק מעבר. כמובן שיש הרבה מותגי שעונים שוויצרים, אבל המתחרה העיקרי שלנו הוא הטלפון הסלולרי".

- בישראל מוצרים רבים יקרים יותר לעומת חו"ל. האם גם את האולרים והשעונים שלכם עדיף לרכוש בארצות אחרות?

"תמיד יהיה הבדלים בין הארצות, בעיקר כתוצאה ממדיניות מיסוי שלא קשורה אלינו. אנחנו מנסים לצמצם את ההבדלים ככל שניתן".

קשר ישיר בין אלימות לירידה במכירות

אחרי פיגוע התאומים ב-2001, עלתה דרמטית רמת הביטחון בנמלי התעופה. כמויות עצומות של אולרים הוחרמו מתיקי יד והמוצר, שאולי נח לו דרך קבע בתיקי יד רבים, זכה לצניחה של כ-30% במכירות. "אכן חווינו מכה רצינית במכירות האולרים ומכאן הגיע המנוע לפתח כיוונים שיתרמו ליציבות החברה", מאשר בנונה.

- גם אירועי אלימות מורידים את פופולריות האולרים?

"יש מדינות שבהן הנושא הזה רגיש אבל זה משתנה בהתאם למה ששומעים בחדשות. אם יש אירוע אלים, נראה ירידה מיידית במכירות אבל זו תופעה נקודתית, שלא משפיעה על המכירות בטווח הארוך".