מדהים להיווכח שבמדינת ישראל 2013, המפרסמים נשארו מאחור. קהילת ההיי-טק עושה שמות בכל העולם, טכנולוגיות ישראליות נמכרות במיליארדים אבל המפרסמים לא מתקדמים. אותן הטעויות שהיו ב-2009 חוזרות על עצמן גם היום, והמפרסמים לא יודעים איך לחלק את תקציבי הפרסום שלהם ולייצר נוכחות משמעותית בחיי הלקוחות שלהם.
לפי מחקרים, כ-14% בלבד מאמינים לפרסומות בטלוויזיה. כ-18% בלבד מתוך המפרסמים בטלוויזיה בכל העולם, מצליחים לייצר משם החזר השקעה, ועדיין - עולם כמנהגו נוהג.
ב-90% מהמקרים, כשתפתחו את רוב האפליקציות הסלולריות בישראל, תראו שם באנר שמוביל לעמוד נחיתה פשוט עם טופס להשארת פרטים או חיוג לבית העסק. זה עולם הסלולר של המפרסמים ב-2013. כל זאת בימים בהם תעשיית ההיי-טק מפיצה אפליקציות ומוצרים סלולרים למאות מיליוני משתמשים, תוך הישענות על תקציבי שיווק קטנים יותר מרוב החברות הגדולות בישראל ועם תוצאות טובות טובות יותר במיליוני אחוזים.
סימילאק כדוגמה קלאסית לעיוות
במחלקת השיווק של חברת אבוט הבינו כנראה שכדאי לייצר אינטראקציה ברמה גבוהה עם לקוחות החברה. לשם כך, יצרו אפליקציה סלולרית מושקעת מאוד שעוזרת לנו לעקוב אחר הפעוט.
באבוט כנראה הבינו שאם ייצרו כלי איכותי מאוד להורים, יש סיכוי טוב שיצליחו לגעת בהם ברמה יומיומית ולהשפיע עליהם בדרך קבע. ברגע שהורה מתרגל להשתמש בכלי סלולרי של אבוט, הוא נחשף למסרים שלהם ולתמיכה מהם באופן קבוע, ולכן הוא יהיה מחובר יותר למותג. ברמת תהליך החשיבה, אבוט פיצחו את המשוואה בצורה מאוד נכונה ואיכותית.
ברמת השיווק, אבוט פספסו לחלוטין. המטרה של שיווק למוצר בסגנון הזה הוא להגיע למקסימום מכשירים סלולריים בישראל. לא די שאנשים יידעו שיש אפליקציה, חשוב יותר שיורידו אותה ובשאיפה גם ישתמשו בה.
איני יודע את הסכום שהושקע בקמפיין, אבל מאחר שראיתי אותה בטלוויזיה, בפריים-טיים, אני מאמין שמדובר במיליוני שקלים רבים.
והתוצאות? באנדרואיד היו פחות מ-10,000 הורדות, באייפון פחות מ-40,000 הורדות. האפליקציה מעולם לא נכנסה לעשירייה הפותחת בשוק הישראלי באנדרואיד או באייפון של "האפליקציות המורדות ביותר", אפילו לא ליום אחד.
הבנצ'מארק העולמי לעלות הורדת אפליקציה נע בין דולר ל-3 דולר להורדה. מכיוון שמדובר באפליקציית נישה, בואו נניח מספר הנחות בסיסיות ומאוד קיצוניות לשלילה. נניח שתקציב השיווק של האפליקציה עומד רק על 3 מיליון שקל, על אף העובדה שכנראה הוא היה גבוה יותר. נניח גם שהורדה ממוצעת עולה 15 שקל, אף שזה הרבה מעל הבנצ'מארק העולמי, וניתן בפועל לייצר הורדות ב-10 שקלים בקלות. נניח שאף הורדה היא לא אורגנית למרות שברגע שמטפסים בטבלאות באפסטור ובמרקט מקבלים עשרות אלפי הורדות אורגניות ללא תשלום.
מה קיבלנו? גם תחת כל ההנחות הללו, התוצאה הגרועה ביותר שהיו אמורה להתקבל לקמפיין היא 200 אלף הורדות. ובמקרה הסביר, סימילאק הייתה אמורה לקבל יותר מ-400,000 הורדות. בפועל, הם ייצרו כאמור פחות מ-50,000 הורדות עקב שימוש במדיה לא נכונה.
המצב של סימילאק מיום ההשקה בשוק האייפון והאנדרואיד עד היום + התגובות עליהם באפסטור.
ההייטק ב2013 והמפרסמים נתקעו ב2010
לא אכנס כאן לעניין התגובות השליליות באפסטור על הקריסות של האפליקציה והדירוגים הרבים מאוד של כוכב אחד. נישאר ברמת שיווק המוצר ולא איך ניתן היה לבנות אותו טוב יותר. ברמת השיווק, אם אתם מפרסמים מוצר סלולרי, למה לעשות את זה בטלוויזיה? מה הרעיון של עבודה בכלי בלתי מדיד, שלא מניע לפעולה ושמצריך מהמשתמש לפתוח את הטלפון ולעבוד בשבילך כדי למצוא אותך בחנות? לא ברור שעדיף לפרסם את המוצר הסלולרי בסלולר, כי שם, בשתי הקלקות, האפליקציה ביד? הרי ראינו שרשת Yellow כשלה באותו התהליך בדיוק באפריל 2011. לא חבל?
משרדי הפרסום לא יודעים להתמודד עם הפלטפורמה
לדעתי, אבוט לא אשמים בכישלון השיווק של המוצר שלהם. התפיסה כיום של משרדי הפרסום היא שמובייל זה משהו קטן יחסית, שלא קריטי אם לא נוגעים בו. כמובן, אין מנהל בכיר אחד במשרד פרסום שיגיד לכם את זה. כולם יספרו שיש להם שם הצלחות רבות, אבל העובדות נשארות כמו שהן. העמלות בטלוויזיה גבוהות יותר, היקפי הפעילות בטלוויזיה נספרים במיליונים ועל התוצאות ניתן להתווכח כמה שרוצים, כי שום דבר לא מובהק.
לעומת זאת, קמפיין בסלולר מדיד לחלוטין וניתן להוציאו אל הפועל בעשרות אלפי שקלים בלבד. מה שכן, כל טעות בולטת ובלתי ניתנת לטשטוש. רמת הסיכון של משרדי הפרסום עולה, העמלות קטנות יותר והעבודה קשה יותר.
אם משרדי הפרסום היו מבינים איך לקדם אפליקציות בצורה משמעותית בפלטפורמה, היינו רואים היום עולם אחר לגמרי בסלולר. ישראל היא אחת המדינות הזולות ביותר ברמת עלות פר הקלקה לקניית מדיה סלולרית, כאשר קונים מהרשתות הבינלאומיות וגוגל ביניהן. ממוצע עלות להקלקה בסלולר בישראל לשם השוואה מול אנגליה, עומד על-פי 15 זול יותר מכיוון שאין ביקוש וההיצע גדול מאוד. יחד עם זאת,אם תבקשו ממשרדי הפרסום קמפיין בסלולר, לא תקבלו הצעה שכוללת את הרשתות הבינלאומיות, עם כ-1.5 מיליון אפליקציות באייפון ובאנדרואיד.
במקום זה, תקבלו פריסה מבוססת עמלות שכוללת את Ynet ,Mako ו-Walla - בהתאמה למה שאתם מכירים באינטרנט. מי שחושב סלולר, מבין שהוא צריך לעלות במאות אלפי אפליקציות במקביל כדי לקבל נראות משמעותית באותו הזמן, אחרת הוא לא רלוונטי. גם אם הגולש הסטנדרטי שלכם נמצא ב-Ynet באינטרנט זה לא מה שהוא עושה עם הטלפון הנייד ובהחלט לא נרצה לפספס אותו כשהוא נמצא במקום אחר.
וכך, בזמן שתעשיית ההיי-טק פורחת, בימים בהם אפליקציות ישראליות מקבלות תהודה רבה כל כך בחו"ל, כל הידע העצום שנצבר כאן מושקע כלפי חוץ ולא כלפי פנים. אני עדיין מחכה ליום שבו נראה בישראל קמפיינים משוגעים כמו הקמפיין הבא, שכיכב בשטוקהולם עוד ב-2010, ועדיין אין לו אח ורע סלולרי בישראל.
■ גלעד בכר משמש כיועץ שיווקי בכיר לחברות ומנהל את קורס רשתות חברתיות וניו-מדיה באוניברסיטת תל-אביב.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
