לאן נעלמו הסטארים הגדולים של ענף הקריאייטיב?

ענף הפרסום בישראל הוא ענף קטן, המעסיק במקרה הטוב אלפים ספורים של אנשים. מחוץ לתעשייה מכירים בדרך-כלל את שמות המנהלים והבעלים בו - רוב האנשים יודעים מי זה אייל חומסקי או אילן שילוח, אך יש להניח כי לא רבים יודעים מהו שמו של האדם האחראי על התוצר של המשרדים הגדולים - מנהל הקריאייטיב.

לכן אולי קל לתת לאחת התופעות המתמיהות בענף הזה לחמוק מהעין - העובדה שבשנתיים האחרונות צמרת התעשייה הקריאטיבית, המנהלים הבכירים ביותר, עזבו את משרדי הפרסום הגדולים, וחלק לא מבוטל מהם לא מצא שוב את דרכו בתוך התעשייה הממוסדת.

יורם לוי מבאומן-בר-ריבנאי, וטל רביב הזכור ממקאן-אריקסון ומיהושע TBWA, הם אולי המוכרים מבין כולם, אך איתם אפשר למנות גם את רוני שניידר מפובליסיס (לשעבר גלר-נסיס), גיא בר מגיתם, יונתן סטירין מאדלר-חומסקי, צור גולן משלמור-אבנון-עמיחי ואחרים.

לכאורה, לכל אחד מהם סיבות משלו לעזיבה, ולכן קל לייחס זאת לצירוף מקרים. אך 6 בכירים ויותר הם מספר גבוה מדי בשביל לייחס את התופעה ליד הגורל, ולכן סביר שיש בכך להעיד על תהליכים שעוברים על התעשייה עצמה.

לא תמיד היו אנשי הקריאייטיב דמויות שצריך להזכיר מאין הגיעו, רגע אחרי שעזבו את המשרד. בעבר, גדעון עמיחי, שוני ריבנאי, אודי פרידן וצבי לוין היו לא רק שמות מוכרים אלא גם כישרונות שוברי שוויון עבור המשרדים שאליהם הגיעו.

המשרדים שאליהם הגיעו (או הקימו) התייחסו אליהם מראש כאל התרנגולת שמטילה את ביצי הזהב, ולכן הן הפכו מיומם הראשון לבעלי מניות משפיעים.

במשרדים הגדולים, הדור שאחריהם רווה נחת מעט פחות - אורן פרנק, אלון זייפרט וטל רביב למשל, הפכו להיות מותגים מוכרים לפחות בתוך הענף והתחומים המשיקים לו, אך מניות כבר לא היו בדרך-כלל על השולחן - תנאים וכסף כן, ובשפע.

אנשים כמו אורי לברון וספי שקד קיבלו מניות, אבל בעיקר בגלל שהצטרפו למשרדים שהיו בתחילת הדרך, כשההימור של לתת להם מניות לא היה גדול.

יש גם את המקרה של יגאל שמיר, שהצטרף למשרד סולידי שטרם פרץ, או של יורם דמבינסקי, שהגיע למשרד רגע לפני נפילה מתוך תקווה שהוא המושיע והמציל.

הימרו על המשרדים הקטנים

לפני 4-5 שנים נראה היה שדור שלם של אנשי קריאייטיב זע באי-נוחות בכיסאות. חלק לא מבוטל מהם אף עשה מעשה, עזב את המשרדים הגדולים והנוחים והימר על משרדים קטנים-בינוניים. זאת, מתוך תקווה שבדומה לגדעון עמיחי, גם הם יעשו שינוי ויקפיצו את המשרד החדש אל עבר האופק הזוהר. כך הצטרף עופר יער לברוקנר-נטע, גיא גורן לפוקס & פרנדס, דיויד אדלשטיין פתח עסק עצמאי וקיבל תקציבים נאים - וכדומה.

עתה הענף שוב ניצב בפני טפטוף מתמשך והולך של עזיבות, אבל בעוד שלסבבים הקודמים היו מאפיינים ברורים של חיפוש בית, נראה כי הפעם המנהלים נמצאים ברובם בפני חיפוש דרך.

על מנת להסיר ספק, בדרך-כלל לא מדובר בשאלה של כסף. טאלנט כמו יורם לוי הרוויח בשנים האחרונות סכומי כסף שלא ירדו ממיליון שקל בשנה - סכום שחלק ממנהלי השיווק שלהם נתן שירות יכולים רק לחלום עליו, כמו גם רוב מנהלי הקריאייטיב. אבל לוי, כמו אחרים, רצה מניות. והוא לא היחיד.

יגאל שמיר עזב את גיתם כי הבין שתקוותו למניות לא תתגשם - כך גם גיא בר, שהחליף אותו כמה שנים אחרי.

מנגד, קשה להתעלם מהעובדה שלחלוקת מניות יש משמעות כספית, ואם חשוב מאוד למישהו להשאיר מנהל שמחפש ביטחון, אפשר להעניק לו אותו בדרכים אחרות.

יותר מזה, בענף הפרסום משוועים מצד אחד ל"כוכבי קריאייטיב" - אותם תואמי אורן פרנק ואלון זייפרט, ומנגד אנשים כמו רוני שניידר או גיא בר לא חוזרים למערכות הגדולות.

מדוע זה קורה? התשובה היותר פשטנית בענף מדברת על היעדר אופק ותקרת זכוכית לאותם מנהלים.

לדברי אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, בשוק האמריקאי למשל ישנם מנהלי קריאייטיב שפורשים מהענף בגיל פנסיה. הם מקבלים על עצמם שזאת עבודתם, מסדרים משכורות ותנאים בהתאם ולא זזים.

"מנהלי הקריאייטיב בתקופה הנוכחית הם אנשים שראו אנשים אחרים שגדולים מהם בסך-הכול בכמה שנים, שהפכו לשותפים ועשו כסף, והם למדו שזה המסלול. אבל זה לא קיים היום, כי השוק התבגר, אין הרבה הזדמנויות להיכנס כשותף, כי רוב הסוכנויות הבינלאומיות נכנסו לארץ, וכולם עברו לעבוד במודל של שכירים.

"אצלנו למשל, טל ריבן יקבל מניות ומקבל כבר היום אחוזים ברווחים, אבל ברוב השוק האופציה הזאת חסומה. אצל חלק לא מבוטל מהאנשים ההסתכלות היא לא בהכרח כלכלית, כי אפשר לעשות כסף טוב בלי להזדקק למניות - ולא פעם זאת נשארת רק שאלה של אגו".

אבל כשנכנסים עם גיא מעט עמוק יותר לעובי הקורה, ומנסים לברר עימו מדוע בעלי משרדים פשוט הפסיקו להתייחס למנהלי קריאייטיב כאל שוברי שוויון, מתוך הנחה שכשמי מהם יעזוב אף לקוח לא יעזוב בעקבותיו, מתקבלת תשובה כנה: "אני לא חושב שגם אם אני או המנכ"ל השני במשרד, אורי עיני, נעזוב את אדלר, לקוחות יעזבו. העולם הזה התבגר.

"זה לא אומר שאין מקום והשפעה לאנשי קריאייטיב ושהם לא מוערכים, אבל אין את הסטארים שהיו פעם. יש הרבה רומנטיקה סביב התקופה שהייתה, אבל היום אין איש קריאייטיב אחד שיכול להחזיק לקוח לבד. הוא יכול לעשות קמפיין מצוין, אבל הדברים נהיו יותר מסובכים, וצריך עבודת צוות".

אחד מהבכירים בענף אומר שלא לייחוס את הדברים הבאים באופן בוטה בהרבה: "אדם כזה עולה ים של כסף וחי בשוק של לפני 10 שנים עם המניירות. זה לא עובד על לקוחות ולא שווה את הכסף. זה לא שכשהוא מגיע למשרד, מגיעים איתו המיליונים. יורם לוי עזב את באומן, אז קרה להם משהו? טל רביב עזב את יהושע ומה קרה?

"בפרסום, לעיתים הניסיון הוא לרועץ. קשה להתנסות בדברים חדשים. רובם רוצים להרוויח יותר ממנכ"ל, והבעלים בסוף עושים את החשבון, וזה לא שווה. במצב של היום, חלק מהלקוחות גם מתערבים בקריאייטיב ולא רוצים אדם חזק. זה כמו עם המנכ"לים - בסוף מעדיפים איזה ילד, כי הבעלים רוצים מישהו שמתקתק ועושה את העבודה.

"טאלנט בפרסום לא מחזיק מים. רעיונות באים מכל הדגים בים. היום הקריאייטיב הוא חלק אחד מהתמהיל - לא שובר שוויון. הלקוח מחפש חבילת של דברים: יתרון במדיה, שיהיה מי שיעזור לו כשהוא מחפש עבודה ושיהיה מי שיחשוב איתו במשבר. בגלל זה כולם עובדים עם הגדולים, ואיש קריאייטיב כזה או אחר לא ממש משנה להם".

המדיה דחקה את הקריאייטיב

יגאל שמיר, שכבר עבר את הצומת הזאת, מתייחס לדברים בצורה מעט שונה: "יש היסחפות של השוק מהתעסקות בקריאייטיב ובפלנינג להתעסקות במסחר. בתקופה של שוני ריבנאי וגדעון עמיחי, התעסקו במוצר של משרד הפרסום - הקריאייטיב, והכול נבנה סביב זה. אבל היום, במידה מסוימת, המוצרים הפכו להיות קומודטי.

"לא נולד משרד עם בידול כמו של מקאן בעבר, ולכן דברים נקבעים לפי שיקולי מדיה, מקורבים וכדומה, ולכן לבעלי המשרדים פחות חשוב להחזיק את האנשים האלה. היום יש מעט משרדים שאיש הקריאייטיב הוא אחד מהשניים-שלושה המובילים אותם. בעיניי זאת טעות, כי הביזנס העיקרי שלנו הוא המוצר, הרעיונות, וזה לעולם לא ישתנה".

בהתייחסו לטרנד המעבר למשרדים הקטנים-בינוניים שאיפיין לפני שנים ספורות את התנהלות אנשי הקריאייטיב, אומר שמיר: "זה סוג של התפכחות, כי אין הרבה דוגמאות של הצלחה, והיעדר דוגמאות של הצלחה מרפה את הידיים".

בכיר בענף מוסיף על כך: "הסיכוי של מי שעוזב משרד גדול לעשות את השינוי במשרד קטן רק בזכות ניסיונו וכשרונו, הוא נמוך. מאז השתלטות המדיה על ענף הפרסום, כישרון לא עושה הבדל, ומשרדים לא מרגישים שצריך להציע שותפות או לשלב כישרונות בהסתכלות שלהם לטווח ארוך. אבל בעלי משרדים שוכחים שהלקוחות כן שואלים את עצמם מי הם בעלי המקצוע שעושים להם את השינוי, וכעובדה הם כן משלמים לטאלנטים מחוץ למערכות כמו אייל לינור, יוני קיש או אורי לברון. הלקוח משלם עבורם - המשרד לא.

"המשרדים שוכחים שהלב שלהם זה קריאייטיב או קריאייטיב פלנינג. זאת הצעת הערך שלהם, וכשהם הולכים על מדיה וכסף, ולא נלחמים על האנשים שלהם, הלקוח מתחיל לחפש את הצעות הערך במקום אחר, ומשרד הפרסום הופך למקום של שירות ורכישת מדיה. ובגלל שהמדיה מוחזקת על-ידי 2-3 ברונים, אין באמת תנועת לקוחות ממשרד למשרד. גם אם בא טאלנט למשרד קטן, הוא לא יכול לעשות שינוי.

"הדור הנוכחי שיצא מהמשרדים הוא דור אבוד, דור זקן, בני ה-35 שצריכים היו לגדול ולא גדלו. חסרים שני דורות באמצע - יש 10 שנים אבודות", הוא מסכם.

לצאת מהמשבצת / פרשנות

עם השנים, בעלי משרדי הפרסום אכן זרקו לפח כל חישוב שלא מסייע להם להגדיל את השורה התחתונה, וזאת נובעת בשנים האחרונות מרכישת המדיה ומקשרים.

צודק מי שאומר שברוב המקרים שוברי השוויון במשרדים הם עדיין אילן שילוח, אייל חומסקי, יורם באומן וחבריהם, שעל יכולותיהם וקשריהם בנויים חלקים גדולים מהצלחות המשרד. יחד עם זאת, האחריות מוטלת לא פחות על כתפיהם של אנשי הקריאייטיב ועל חוסר היכולת של רובם המכריע להתבונן במראה.

ההיסטוריה של ענף השיווק והפרסום הישראלי לא מזמנת לעיתים תכופות פיגורות כמו גדעון עמיחי ואילן שילוח. גדולתם של אלה לא נובעת מהגדרת תפקיד כזו או אחרת, אלא מאוסף תכונות שהופכת אותם למתאימים לסט של דברים, שהם הרבה מעבר להגדרת תפקידם המקורית.

גדעון עמיחי היה הרבה מעבר למנהל קריאייטיב, בדיוק כמו שאילן שילוח הוא הרבה מעבר לעוד מנהל. שני האנשים הכה שונים האלה חולקים דבר אחד: כל אחד מהם למד, גדל והתפתח הרבה מעבר למשבצת המקורית שלו והביא לשולחן יותר מיכולת אחת. את הצירוף הזה, שהופך אדם למשהו שאי-אפשר לוותר עליו, קשה לפצח. אבל כשנתקלים בו, כנראה שקשה מאוד להתעלם ממנו.