ניתוח "גלובס": למה קניון ארנה בהרצליה לא מצליח להתרומם?

יותר מ-5 שנים חלפו מאז שחברת מנופים פיננסים רכשה את קניון ארנה בהרצליה עם ציפייה להפוך אותו ל"קניון הטוב בישראל", וקניון ארנה הולך ושוקע.

הביצועים הירודים של הקניון הביאו את חברת הנדל"ן מנופים פיננסים לדווח לבורסה על הפסד צפוי של יותר מ-100 מיליון שקל בדוח הקרוב. לדברי החברה, עיקר ההפסד הצפוי נובע מהתאמת השווי ההוגן של קניון ארנה, כפי שעולה מטיוטת הערכת שווי לא סופית שבוצעה לקניון על-ידי מעריך שווי חיצוני ובלתי תלוי.

מנופים פיננסים חתמה את 9 החודשים הראשונים של 2012 עם הפסד של 67.6 מיליון שקל, ועל כן יש להניח כי שווי קניון ארנה נחתך ביותר מ-32 מיליון שקל נוספים בתוך רבעון אחד.

בפועל, מאז 2010, כשהקניון הגיע לשווי של 640 מיליון שקל, השווי שלו הולך ונשחק. בזמן שמחירי הנדל"ן בישראל נוסקים, שווי קניון ארנה צנח ביותר מ-21%, והוא עומד נכון לסוף 2012 על כ-500 מיליון שקל בלבד.

מנופים פיננסים רכשה את הקניון בתחילת 2007, תמורת 546 מיליון שקל, מידי איש העסקים מוטי זיסר. זיסר עצמו מכר את הקניון בסכום נמוך משמעותית מהסכום שהשקיע בו (הפסד של כ-128 מיליון שקל), אבל כיום מתברר כי למרות זאת הוא עשה עסקה טובה, בזמן שמנופים פיננסים עשתה עסקה כושלת. הצרות של קניון ארנה שולחות את החברה-האם לבנקים, בשל אי-עמידה באמות מידה פיננסיות שאליהן התחייבה.

מה קרה בקניון ארנה, שבו ראתה מנופים פיננסים הבטחה גדולה - ומדוע הקניון, שנהנה מאחד הנופים היפים בישראל, מסרב להתרומם?

נגישות בעייתית

קניון ארנה יושב בלבה של שכונת יוקרה - הרצליה פיתוח, ונהנה מקרבה לים המעניקה לו נוף קסום. אך דווקא מיקום הקניון הוא הכשל הגדול ביותר שלו.

"לקניון ארנה יש בעיית מיקום רצינית - הוא תקוע על הים. הוא לא בהרצליה העיר. אין אוטובוסים, וצריך לבוא אליו במיוחד", אומר מנכ"ל אחת הרשתות הפועלות בקניון.

גם לדברי זיו שחורי, מנכ"ל מתחם הקניות שרונה בתל-אביב, שכיהן בעבר כמנכ"ל הקניון המתחרה שבעת הכוכבים, הקניון סובל מהיעדר נגישות. "לקניון מוצלח צריך להגיע מ-4 כיוונים. אין כמעט קניון שצד אחד שלו יושב על חוף הים, חוץ מאילת. הים הוא לא יתרון אלא חיסרון גדול לקניון ארנה.

"בשורה התחתונה, אין לארנה קהל שבוי. בעיר הרצליה עצמה יש את קניון שבעת הכוכבים, ולתושבי רמת-אביב יש את קניון רמת-אביב, והם בטח לא צריכים את ארנה. בנתניה יש אזור תעשייה מפותח ושני קניונים. מאיפה הם רצו להביא קהל? תושבי הרצליה יחצו את כביש דרך חיפה בשביל בילוי, לא בשביל קניות. זו נסיעה בלי תכלית", אומר שחורי.

מבנה לקוי

לא רק בעיית הנגישות העיבה על ארנה, אלא גם מבנה הקניון היה חשוך, נעדר שדרה מרכזית, והקשר בין חלקיו היה רופף במיוחד. את הדבר הזה היטיב להבין איש העסקים ג'קי בן-זקן (בעבר מבעלי השליטה במנופים פיננסים), שהחליט להשקיע יותר מ-60 מיליון שקל בשיפוץ הקניון. בן-זקן יצר שדרה מרכזית וקיווה לשנות את תמהיל החנויות.

"לארנה הייתה בעיה של תמהיל ותכנון פונקציונלי לקוי", אומר בכיר בענף. "בן-זקן הפך את החלל המרכזי לחלל ישר, פתח סקיי לייט כי הקניון היה חשוך, והכניס הרבה רשתות נכונות. השיפוץ היה נכון, יפה וחכם, אבל לא גמרו אותו ולא חיברו את הים לקניון", אומר בכיר בענף.

בצדו של הקניון הפונה לים פועלת שורה של מסעדות ובתי-קפה, שזוכים להצלחה. בשל תכנון לקוי, הכניסה אליהן היא מהטיילת.

"המסעדות עובדות מצוין, אך נכנסים אליהן מבחוץ. כשהטיילת מפוצצת, המבקרים יושבים בחוץ מול הים. אין ספק שאם היו מצליחים להכניס את האנשים פנימה, התנועה בקניון הייתה עולה", אומר אותו בכיר.

תמהיל לא ברור

למרות השיפוץ, קניון ארנה לא הצליח ליצור תמהיל אטרקטיבי. הניסיונות להכניס אליו את רשת זארה, הנחשבת לעוגן ולמושכת קהל, כשלו, וזארה בחרה לפתוח חנות בקניון שבעת הכוכבים. גם מקומן של הרשתות הבינלאומיות האחרות שנכנסו לישראל, כמו H&M ואמריקן איגל, המהוות מוקד משיכה, נפקד מקניון ארנה.

במידה מסוימת, קניון ארנה גם פספס חלון הזמנות גדול שהיה לו לבידול הקניון ולמיצובו כקניון יוקרה. את המהלך הזה עשה קניון רמת-אביב. וכך, בזמן שקניון שבעת הכוכבים התרחב, וקניון רמת-אביב בידל את עצמו, קניון ארנה נותר עם תמהיל לא ברור.

חלק מהשוכרים בקניון אף טוענים כי הקניון בחר להשכיר שטחים ללא חשיבה, והעיקר כדי למלא אותם, כשבפועל הדבר פוגע בפעילות השוטפת.

מנכ"ל אחת מהרשתות הפועלות בקניון מסביר: "הקניון לא ממוצב נכון מבחינת החנויות, אבל התמהיל הוא גם פועל יוצא למיקום הבעייתי ולכך שהם לא מצליחים להרים את הקניון. הפדיון של החנות שלנו בשבעת הכוכבים עולה ב-60% על הפדיון בחנות שבקניון ארנה. הקניון רע".

לדברי מנכ"ל אחר, "להבדיל מקניון רמת-אביב, שיש לו אוכלוסייה שגרה מעליו עם ווליום גדול, בארנה יש אמנם אוכלוסייה עשירה אבל מעטה יחסית.

"רצו להפעיל את הקניון בשבת כדי למשוך אליו מבקרים מהפרברים, ובשביל זה צריך לרדת למטה מבחינת תמהיל. מצד שני, רוצים למשוך גם אוכלוסייה ברמה כלכלית גבוהה, ולכך צריך תמהיל ברמה יותר גבוהה. ניסו לנגוס בכול. הקניון לא מצא את עצמו. הוא לא עשה הגדרה עצמית חדה מספיק".

גם הקמפיין הרחב שעשה הקניון, כששכר את "המקפלות" מ"ארץ נהדרת" בניסיון למצבו כקניון אופנה, לא צלח. אחד השוכרים בקניון מסביר: "אין הוקוס-פוקוס. מדובר בדברים שורשיים ועמוקים. קמפיין יכול לעשות 'לטיפה קטנה'. אין פתרונות של קמפיינים".

מה הלאה?

בזמן שקניון שבעת הכוכבים וקניון רמת-אביב נהנים מתפוסה של כ-100%, בקניון ארנה נרשמת תפוסה של 84% בלבד.

דמי השכירות שהקניון מצליח לגבות למ"ר עומדים על 125 שקל, פער של 72% מדמי השכירות של 215 שקל למ"ר הנגבים בשבעת הכוכבים. (בשני הקניונים פועל סופרמרקט שמוריד את הממוצע, ובשבעת הכוכבים פועל קולנוע שדמי השכירות בו נמוכים).

גם הרווח התפעולי (NOI) שרשם שבעת הכוכבים ב-2011 גבוה ב-50% מהרווח של קניון ארנה - 51.6 מיליון שקל לעומת רווח של 34.3 מיליון שקל - פער הנובע ברובו מגובה דמי השכירות. הביצועים של קניון רמת-אביב גבוהים הרבה יותר.

מרבית הגורמים בענף סבורים כי הסיכוי שהקניון יפרח הוא נמוך. לדברי שחורי, "אף אחד לא אלכימאי. אנחנו לא יודעים להפוך הר לזהב. אפשר לשפר את הביצועים של ארנה במעט. אי-אפשר לחולל שם דרמה. הוא צריך להיות יותר מדי מיוחד בנתונים שלו, כדי שאנשים יוותרו על מה שנוח להם ועל מה שהם מכירים כדי לנסוע אליו".

רוני אירני, מנכ"ל ומבעלי קבוצת האופנה אלשרד, חושב אחרת. "אני אוהב את קניון ארנה, ואנחנו עובדים שם מצוין. אנחנו מפעילים את 'פקטורי 54' בשטח של 1,700 מ"ר ומתחם נעליים בשטח של 1,500 מ"ר. 35% מהמכירות אצלנו הן לתיירים מהמלונות בסביבה. האזור בתנופת בנייה, ואני בטוח שהזמן יעשה לקניון טוב", אומר אירני.

חברת מנופים פיננסים סירבה להתייחס לדברים.

 קניון ארנה

 הגלגולים של ארנה