רובי ניסן: "אנחנו דור העצמאים שבזיעת אפו אוכל לחם"

אף על-פי שבשנים האחרונות הוא נחשב לאחד מאנשי הקריאייטיב הטובים בישראל, לרבים מחוץ לענף הפרסום, השם רובי ניסן לא אומר דבר. ניסן היה השותף הפעיל של ספי שקד ביהושע TBWA, ומשם עבר אתו לענבר-מרחב, ומתוקף כך היה חתום לצדו על מהלכים בולטים וקריאטיביים, אבל במשך שנים הוא הקפיד להישאר מתחת לרדאר התקשורתי. למרות העובדה שכבר בשלבים מוקדמים הפך לבעל מניות בענבר-מרחב, שהיום נושא גם את שמו, הוא סירב להיחשף, ורק כשספי שקד עזב ולאחר לא מעט שעות של טיפול וייעוץ, החליט ללכת עד הסוף ולשים את שמו בקדמת הבמה.

בהרבה מובנים ניסן שונה מאוד מהשותפים-אנשי הקריאייטיב שניתן למצוא בחלק מהמשרדים. שיחה אתו תמיד חושפת עד כמה עבורו קריאייטיב זה סוג של דת. הלהט בו הוא מדבר, הביקורת שהוא מטיח, עשויים להיתפס בעיני מי שמכיר אותו כמעין התנשאות - אך מי שיחשוב כך מפספס בגדול. זאת איננה התנשאות, זאת תשוקה אמתית אליה מצורפת אמת בלתי מתפשרת. ניסן לא למד את רזי הפוליטיקלי קורקט של הענף וניכר שגם איננו מעוניין ללמוד. אחרי הכל, הוא מבקש סיפור אמתי מהמותגים בהם הוא מטפל ולכן הוא מתעקש להציג את עצמו כמות שהוא, אמתי בלי להתייפייף.

את ההחלטה לעשות את הצעד ולעבור לקדמת הבמה, הוא מסביר בפשטות: "זה לעזוב את עמדת הנסיך ולעבור לעמדת המלך. עמדת הנסיך זה המקום שבו כולם אוהבים אותך. יש גבול בינך לבין ההחלטות הגדולות באמת. אתה לא צריך לריב עם אף אחד, לעמוד על הרגליים האחוריות. אתה מתעסק בדברים הכי מעניינים, אבל אתה לא לוקח את האחריות עד הסוף. השנה גרמה לי לקחת אחריות, ואחד הדברים הראשונים שעשיתי זה להוסיף את השם שלי לשם המשרד".

- עד כמה בעיניך חשוב לאיש קריאייטיב להפוך לבעל מניות?

"אם יש אג'נדה ורצון לשנות, האופציה היחידה היא להיות שותף. במשרדים הגדולים יש למנהל קריאייטיב הווה מצוין, אבל תמיד תשרת אג'נדה שלא אתה קובע. אני מעדיף לקדם את האג'נדה שלי וזאת הסיבה שבזמנו העדפתי לעזוב משרה מאוד מתגמלת במשרד בעשירייה הראשונה, לקחת סוג של סיכון ולהצטרף למשרד שעשה את הצעדים הראשונים שלו בעשירייה השנייה".

- מה זו האג'נדה הזאת, שכל-כך חשובה בעיניך?

"אני חייב להוכיח ללקוח שאני יכול למכור טוב יותר בדרך קריאטיבית. כי הדרך הקריאטיבית שלי תייצר מעבר ליתרונות של המוצר גם ערכים נוספים ממשיים. אנחנו מספרי סיפורים - שומרי המותג. למכור יותר, לבלוט יותר, להיות מבודל ומבודד יותר בימים של פריחה ולהיות מוגן יותר בימים של ירידה. אנחנו כאן בשביל לעטוף אותו ולהגן עליו ולשמור על הערך שלו. תפקידנו להיות שובר שוויון בעולם שבו כל המותגים שווים. מותג שאין לו באמת סיפור נשפט בעיני הצרכן כמו מוצר. מה זה אומר כשאני ניגש לסופר ורואה קופסה של ענבי טלי שעולה 9 שקלים וקופסת פלסטיק לא ממותגת שיש בה ענבים ועולה 7 שקלים? אני שואל את עצמי על מה אני משלם עוד כסף. מה הסיפור שלך? את טרייה יותר? מתוקה יותר? אין בך גרעינים? מה התפקיד שלך בחיים שלי?".

- אבל יש מקרים שבהם התברר שדווקא זה שדאגו לסיפור מותג יצר למותג משבר. עיין ערך קוטג' תנובה במחאה הצרכנית.

"קוטג' חטף על זה שהצרכן הבין שהוא מתנהל בצורה הפוכה לערכים ולסיפור שאותם הוא משדר. כשמותג אומר 'אני ישראלי מחבק ואוהב, גדלתי אתך ואני הבית שלך', אבל הצרכן נחשף לזה שהמותג נשלט על-ידי תאגיד שאומר לו 'זה בסדר, אתה יכול להעלות מחירים. ימשיכו לקנות אותך' והוא עושה את זה - הצרכן מרגיש בגידה. הצרכן לא סולח למותג שמשקר. הסיפור חייב להיות חלק שיהיה בו מרכיב אמתי בדי.אן.איי של המוצר עצמו. סיפורים זה לא דבר שאתה ממציא מכלום".

"מקיאים על הצרכן אינפורמציה"

ענף הפרסום, נאמר בפעם המי יודע כמה, שרוי במשבר עמוק. ניסן מכיר את המצב היטב מבפנים, אבל הוא גם רואה בו הזדמנות למשרדים כמו ענבר-מרחב-ניסן. "היום הענף מתנהל מפחד", מנתח ניסן את הקיפאון הקריאטיבי שהענף שרוי בו. "הלקוחות ומשרדי הפרסום מתחרים מי יחזה תחזיות אפוקליפטיות יותר: 'המיתון, המלחמה, ההפצצה'. אנשים כל-כך פוחדים, לא תמיד ברור ממה. וברגע שמתחילים לפחד, מתחילים לקבל החלטות לא נכונות. זורקים את הראייה האסטרטגית ומתחילים לחשוב הישרדותית, ואז בסופו של דבר חותכים את הדבר הראשון שלא רואים ממנו תמורה מיידית - הערך המוסף של המוצר. למשל בתוכן, שזה דבר שאי אפשר למדוד, אבל זה הלב והגוף והנשמה של המותג. ונכון שיש דברים שאי אפשר למדוד בקופות, אבל זו הדרך היחידה להציל מעולמות של מלחמות מחירים. זה המקום שבו משרד הפרסום והלקוח נכשלים בהגנה על המותג. בעולם שבו רק המחיר משחק, למשרד פרסום אין הרבה מה לעשות".

- תסתכל על ענף הסלולר - היו 3 מותגים ששפכו המון כסף על מיתוג, והיום כולם במלחמות מחיר.

"בתחום השיחות הבינלאומיות היה מצב דומה לפני 10 שנים. כולם דיברו על כמה אגורות לדקה והצרכן כבר לא ידע מי הכי זול. זה כמו המלחמות של מגה ושופרסל. כל-כך הזנו את המילה 'זול' - 'אני הכי זול', 'הסל שלי הכי זול' - שלא באמת קיימת היכולת לשפוט. עד שבאה 012 ובכלל לא דיברה על מחירים אלא על 'סתם כי בא לי לדבר'. בעולם שעד אז כל דקה בשיחה לחו"ל הייתה מחושבת, פתחו איזה מחסום, מועקה שהייתה. ואני בטוח שכש-012 עלו עם זה הם לא היו הכי זולים, אבל האנשים התחברו לסיפור שלהם".

- ולמה בכל זאת נראה שענף הפרסום הלך אחורה במקום ללכת קדימה?

"לפני 15 שנה הפרסום היה הרבה יותר מעז, אינטליגנטי, מסקרן. אנשים חיכו למקבץ הפרסומות. היום זה עונש שאפילו פרסומאים לא מסתכלים עליו. יש תחושה שהיום גם הלקוחות, גם בעלי המשרדים, אבל בעיקר מנהלי הקריאייטיב הרימו ידיים, ובזה הם קצת בוגדים בקוד האתי המקצועי שלנו, במהות שלנו כאנשי פרסום שהתפקיד שלהם הוא להראות שאני יכול למכור הרבה-הרבה יותר אם למותג שלי יש סיפור ברור ומעניין.

"אני רואה פרסומות של חברות ביטוח ובנקים, והמזגנים שם יושבים ומספרים את הבריף. לוקחים סלבריטי ואפשר לראות תוך כדי פרסומת את רשימת הבריף שהציבו למשרד: 'אני זול, ושירותי, ומקצועי, ואני זמין, ויש עליי אחריות'. תרצה גרנות ז"ל הייתה אומרת 'גם זה וגם זה, זה לא זה ולא זה'. היום במקבץ מקריאים פליירים, מנסים להקיא על הצרכן הרבה אינפורמציה בלי לבנות סיפור, ומתפלאים שהוא לא זוכר מה הוא רואה ומשתעמם. אנחנו לא מאתגרים ומעניינים אותו מספיק, ובמקום לנסות ולהשתחרר ולהיות יותר סקרנים ולהעז יותר, יש הרבה שמרימים ידיים בגלל רצון להתפרנס".

- ומי יכול לשנות את זה?

"דווקא המשרדים הקטנים שמפלסים להם דרך, אין להם כרטיס כניסה אחר חוץ מקריאטיביות. הדור שלנו שונה מהדור הקודם, שהיה דור של נותני שירות. אז הלקוח היה לפני הכל והיה יכול לעשות מה שהוא רוצה למשרד הפרסום שלו. היה מין חוסר הערכה, כי כאילו לא רכשנו מקצוע. אבל רכשנו מקצוע ועוד איך. הדור שלנו רוצה שיתייחסו אליו כאל אנשי מקצוע. אני דוקטור למותגים. משרדים שירותיים יש טובים יותר, ומחירים טובים יותר יש בשפע, המקום היחיד שאתה יכול להתקיים בו, זה המוצר שלך, הסיפור שאתה נותן, הערך המוסף שאתה מייצר. לא יכול להיות שמנהלי קריאייטיב שהיו שכירים, והתפללו ליום שבו יעמדו בראש הפירמידה ויעשו דברים כמו שהם מאמינים, העבודות שלהם היום פחות טובות מהעבודות שלהם כשהם היו שכירים. זה מצב לא נורמלי.

"התפקיד של המשרדים הגדולים היה לפרוץ את הדרך עבור המשרדים והלקוחות האחרים. להעז, לעשות, להגיע למקומות חדשים, לסחוף את כל העולם הזה קדימה. המשרדים הקטנים יותר היו אמורים לאתגר אותם עם השונה, הלא צפוי. אבל למשרדים הגדולים כל-כך חשוב לשמר את המקום שלהם בדירוג, שהם יעשו הכל בשביל להשביע את רצון הלקוחות. מתי בפעם האחרונה הייתה פריצת דרך אמתית בענף שלנו, לפני 10 שנים?".

*** הראיון המלא - במגזין "פירמה"