מקדונלד'ס מנסה להחזיר את הצעירים: משיקה ליין כריכים חדש

יתכן שמקדונלד'ס היא רשת המזון המהיר מספר אחת בארה"ב ואחד המותגים האהובים ביותר שם, אך כשמדובר בבני 23 עד 36, הרשת אינה מדורגת בין 10 המקומות הראשונים - כך עולה ממזכר פנימי של החברה.

מדובר בחשש כה גדול ברשת, עד שמקדונלד'ס משיקה את המוצר החשוב ביותר השנה, ה-McWrap, מתוך כוונה לחזר אחר פלח האוכלוסייה שמעריך יותר מכל אפשרות בחירה והתאמה אישית. כדי להמחיש את גודל הבעיה, פלח האוכלוסייה בגילאים הללו בארה"ב עומד על 59 מיליון בני אדם.

מקדונלד'ס אינה החברה היחידה שמנסה להגיע לאוכלוסייה זו. החל מקוקה-קולה והחברה שמייצרת את משקה האנרגיה גטורייד ועד ליצרני בירה וחברות מדיה - כולם מנסים להבין את הצעירים.

ישנו גם בלבול לגבי ההגדרה של בני הגיל הזה, המכונים millennials. מבחינת טווח הגילאים, חברת הייעוץ בתחום המסעדנות Technomic כוללת בטווח בני 19 עד 34, ואילו מקדונלד'ס, כך על-פי מזכר פנימי של החברה, מגדירה אותם כבני 18 עד 32. בסך-הכול, היקף האוכלוסייה נאמד בין 59 ל-80 מיליון איש בארה"ב.

רוב המשווקים מסכימים על דבר אחד: "הם מונים 80 מיליון איש, אבל הם משפיעים על 80 מיליון נוספים, הן צעירים יותר והן מבוגרים יותר", כך אמר גרי סטייבל, מנכ"ל New England Consulting Group.

איך פותרים את הבעיה? מקדונלד'ס מקווה לעשות את זה בעזרת כריך.

"ה-McWrap יאפשר לנו להתייחס לצרכים של הלקוחות החשובים הללו במקדונלד'ס", כך נכתב במזכר של החברה, המציין כי "מקדונלד'ס אינה נמצאת כרגע בין 10 המסעדות האהובות על millennials".

המזכר מתייחס לכריך החדש כאל "buster Subway" (כלומר, יריב ראוי לכריכים של רשת Subway), "שיספק לנו פלטפורמה להתאמה אישית ולגיוון שלהם מצפים לקוחות ה-millenial מאיתנו".

הכריך החדש כולל 3 גרסאות שונות - עוף בטעם צ'ילי מתוק, עוף עם בייקון ועוף בסגנון ראנץ', והוא יכיל בין 360 ל-600 קלוריות, תלוי - בין היתר - בסוג העוף.

עוד נכתב בתזכיר כי "הלקוחות שלנו אומרים לנו שוב ושוב, בעיקר בני הגילאים הללו, שהם מצפים לגיוון, ליותר אפשרויות, להתאמה אישית ולפרסונליזציה של חוויית המזון שלהם".

חשיבות הסוגיה הזו עולה בבירור מהמזכר של מקדונלד'ס. "למעשה, 22% אמרו לנו שאם לא נציע McWrap, הם יעברו לרשת Subway".

כשהחברה התבקשה להגיב על המזכר, היא מסרה כי "ה-millenials היו וימשיכו להיות קהל חשוב עבורינו במקדונלד'ס".

נסיגה בכל רשתות ההמבורגר

בני הפלח הדמוגרפי הזה אכן פוקדים רשתות המבורגר, אך עושים זאת לעתים רחוקות יותר. קטגוריית ההמבורגרים, הכוללת את מקדונלד'ס, וונדי'ז וברגר קינג, עדיין זוכה ב-29% מכל הביקורים של בני הדור במסעדות מזון מהיר, כך על-פי NPD - יותר מכל קטגוריית מסעדות מזון מהיר אחרת.

ואולם, רשתות ההמבורגרים חוו נסיגה של 16% בתעבורה של בני הקבוצה הזו מאז שנת 2007, כך נמסר מ-NPD. בשנה שהסתיימה בנובמבר 2012 הם ערכו 3.6 מיליארד ביקורים ברשתות המבורגר, לעומת 4.2 מיליארד ביקורים בשנה שהסתיימה בנובמבר 2007. כמו כן, באותו פרק זמן חלה ירידה של 12% בביקורים של millenials במסעדות מזון מהיר.

ייתכן כי הדרך להגיע אל ה-millenials היא בעזרת מוצרים באיכות גבוהה יותר ואפשרויות בחירה מרובות יותר. קבוצת הגיל כבר גרמה בשנים האחרונות למשברים בקרב משווקי בירה, לאחר ששינתה את הרגלי השתייה שלה וחיפשה סגנונות חדשים מאלה של דורות קודמים. יצרני בירות הגיבו במותגים חדשים ובמתיחת קווי מוצר.

סטייבל מציין כי כאשר החברה שלו חוקרת טרנדים בענף הבירה "אנחנו לא חוקרים את המשתמש הממוצע; אנחנו חוקרים ברמנים ליד קמפוסים של קולג'ים, כי כך אנחנו לומדים מה קורה היום - מבדיקה של צרכני בירה צעירים", הוא אומר. "אחר-כך אפשר לראות את הטרנדים הללו מהדהדים בקרב האוכלוסייה כולה".

סטייבל אומר שיש 3 סיבות להגיע לבוגרים צעירים, שתיים מהן אינן חדשות: משווקים רוצים להגיע לצרכנים צעירים בשלב שבו הם מתחילים להרוויח יותר כסף ולהקים משפחות, ודורות צעירים היוו תמיד מקור למגמות בענפי האופנה והמזון. אולם הסיבה השלישית, החדשה, היא שצרכנים מבוגרים לומדים יותר ויותר מילדיהם, כמו למשל, כיצד להשתמש באפליקציות בטלפונים חכמים.