האם הלחץ להצליח בתחרויות הקריאייטיב פוגע במפרסמים?

ג'ים פארלי, המשנה לנשיא חברת הרכב פורד, נאלץ להתחיל את נאום הפתיחה של תערוכת הרכב הבינלאומית בניו-יורק בשבוע שעבר עם התנצלות על כרזות הפרסומת הפוגעניות למכונית פורד פיגו עבור השוק ההודי. פארלי הביע את צערו ואמר כי החברה נקטה פעולה מהירה בנושא.

מודעות הפרסומת המזויפות שנעשו על-ידי אנשי הקריאייטיב ב-JWT הודו הציגו נשים קשורות, שפיותיהן מכוסים, בתא המטען של הפורד פיגו, וחולל סערה גדולה מבחינתה של פורד ברחבי העולם, לאחר שהן הועלו לאתר הבינלאומי של החברה.

בובי פאוואר, איש הקריאייטיב הבכיר בסוכנות הפרסום, משך את המודעות באמצע תהליך השיפוט, אך הנזק כבר נעשה.

הפרשה מדגישה את שדה המוקשים שניצב בפני משווקים, בשעה סוכנויות הפרסום שלהם שמות דגש על פרסי קריאייטיב במקום על האינטרסים של המותג, ומנפקות מודעות פרסום שאינן עוברות דרך תהליך האישור הרגיל (באנגלית הן נקראות Scam ads או Fake ads).

"לקוחות לא יודעים שזה קורה", אומרת ננסי היל, נשיאת ומנכ"לית האגודה האמריקאית של סוכנויות הפרסום. "אנשי קריאייטיב עושים זאת כבר שנים בינם לבין עצמם, אבל כשזה יוצא לציבור, מדובר באות אזהרה. מנהלי קריאייטיב צריכים לקחת אחריות ולשאול את עצמם מה הלקוח היה חושב".

כמו כן, מודעות מזויפות מעלות שאלות מטרידות: האם לחץ מהדרגים העליונים הוא שגורם לאנשי קריאייטיב לעבור גבולות, על מנת לזכות בפרסים שיעניקו לסוכנות שלהם את תואר הסוכנות, הרשת או חברת האחזקות של השנה?

פסטיבל הפרסום בקאן למשל (Cannes Lions International Festival of Creativity) הפך למרוץ חימוש קריאטיבי בין החברה-האם של WPP - JWT, לבין קבוצת אומניקום, מאז שהנהיגו בפסטיבל את פרס חברת האחזקות של השנה לשנים אחדות.

עד כמה מזויפות היו אותן כרזות של פורד? תחרויות נושאות פרסים כמו גואפסט דורשות לפחות אישור סמלי מטעם פלטפורמת פרסום, בכירים מסוכנות הפרסום והלקוח, אבל מכתבי האישור עשויים להיות לא ברורים.

שאשי סינהה, המפקח על גואפסט המשמש גם כמנכ"ל של IPG Mediabrands בהודו, אמר שלא ברור אם הלקוח של פורד אכן היה מודע לתוכן המודעות, מכיוון שמכתבי האישור מטעם הלקוחות למודעות של פורד פיגו לא כללו תיאורים של העבודה.

JWT הודו פיטרה בשבוע שעבר את פאוואר, כמו גם את ויג'אי סימהה, מנהל הקריאייטיב הבכיר בתקציב של פורד ב-WPP שעבד ב-Blue Hive, אשר נוסדה בשנה שעברה כשיתוף-פעולה בין 4 סוכנויות בבעלות WPP. האתר של Blue Hive מתאר את הצוות כ"ממוקד בהפיכת הלקוח העיקרי שלנו, פורד, לא רק למוכר בכל העולם אלא גם לאהוב בכל העולם".

נכון ליום חמישי שעבר, פורד הודו גם פיטרה מנהל בכיר שהיא סירבה לנקוב בשמו.

פאוואר אמר כי כמנהל קריאייטיב ראשי, בלתי אפשרי לראות כל אחת ממאות המודעות שמייצרים ב-JWT הודו, אך אמר כי פרסום הכרזות של הפורד פיגו התרחש במשמרת שלו, ולכן היה בסופו של דבר באחריותו.

מה גרוע יותר: צונאמי או פיגוע?

פאוואר, שהתראיין ביום שישי בעודו נופש בהרי ההימלאיה במסגרת חופשה שתוכננה זה זמן רב, אמר כי הטענה שמודעות מזויפות הן מחלה של אנשי קריאייטיב בלבד היא מיתוס.

"כל מנכ"ל של סוכנות אומר 'אנחנו רוצים שתזכו בפרסים'", כך אמר. "אז מה אתם חושבים שיקרה? צריך הרי לקבל מספר מסוים של נקודות בקאן. מדובר בקופסת גפרורים ובחבית אבק שריפה, ואל תתפלאו אם החבית מתפוצצת".

פיצוצים שכאלה מתרחשים באופן קבוע, אבל רק לעתים קרובות הם משנים משהו. בשערורייה האחרונה של מודעות מזויפות, שהתרחשה בשנת 2009, כרזה מזויפת של DDB ברזיל עבור ה-World Wildlife Fund הציגה מטוסים הטסים מעל מרכז הסחר העולמי, כשעל הכרזה מתנוסס מסר לפיו בצונאמי באסיה היו יותר קורבנות מאשר באירועי ב-11 בספטמבר. האמריקאים זעמו כשהכרזה נפוצה ברשת.

הפעם זה עשוי להיות שונה מעט. פיטוריו של מנהל בכיר אצל הלקוח הם עניין נדיר, והם עשויים לסייע לשפר את האכיפה שמנהיגים משווקים ברמה המקומית, שכן בכירים בחברות האלה עלולים לשלם את המחיר אם מודעת פרסום מזויפת של אחד מהמותגים שלהם תופץ ברבים.

לא בבית-ספרנו

לקוח נוסף של WPP מתחום הרכב כבר דרש מהסוכנות שלו, Garage Team Mazda, לוודא כי שערורייה כמו זאת של הפיגו לא תתרחש לעולם.

ראסל וייג'ר, סגן נשיא לשיווק במאזדה צפון אמריקה, הורה לסוכנות שלו לוודא כי מאזדה רואה את כל מה שהסוכנות מפיקה. "אנחנו צריכים לראות כל עבודה שכוללת את הלוגו או את הסמל של מאזדה לפני שהיא יוצאת החוצה", אמר.

קייט הרטמן, דוברת מטעם קוקה-קולה, אמרה שהחברה גאה בעבודתן של סוכנויות הפרסום שלה, ושהיא מאושרת לראות שהן זוכות לשבחים בתחרויות נושאות פרסים. היא הוסיפה כי על-פי הפרוטוקול, כל העבודות המוגשות לתחרות צריכות להיבדק לפני שהן מוגשות באופן רשמי.

"המותגים והסימנים המסחריים הם הקניין הרוחני בעל הערך הרב ביותר שלנו, ואנחנו לא מתירים שום שימוש בלתי מורשה בהם", אמרה הרטמן. "במקרה של מודעות מזויפות, אנחנו בוחנים כל מקרה לגופו", הוסיפה.

בדומה לכך, פאולו זיליוטו, מנהל שיווק בכיר בחברת אדידס, אמר כי המותג חייב לאשר כל עבודה המוגשת לתחרות.

משווקים, לפחות במטה החברה, מגלים לעתים את המודעות המזויפות רק לאחר שהן מועלות לאתרים כמו Ads of the world או כשהן הופכות לאייטם חדשותי.

שערוריית האוריאו

חברת Kraft Foods התמודדה עם בעיה יח"צנית בשנה שעברה, כשסוכנות הפרסום Cheil Worldwide יצרה מודעה מזויפת נטולת בושה בדרום קוריאה: תינוק יונק שמחזיק עוגייה ושורת מסר שבה כתוב "העוגייה החביבה ביותר על חלב".

המודעה הפכה לוויראלית ואילצה את Kraft לצאת למגננה. "אנחנו מבינים שהם יצרו את המודעה לשימוש בפורום מצומצם, נושא פרסים, בקוריאה" - כך אמר אז נציג החברה לחדשות ABC. "זה מעולם לא היה מיועד לפרסום צרכני או להפצה בציבור".

על אף שאנשי קריאייטיב חושבים שמודעות מזויפות הן לכל היותר כיף בלתי מזיק, משווקים המתמודדים עם התקפות מצד צרכנים זועמים אינם משועשעים - בעיקר כשכלי תקשורת ובלוגרים מאשימים את המשווק התמים במקום להבהיר שמדובר במודעה מזויפת.

כשמדובר ברשתות חברתיות, המצב גרוע עוד יותר. משתמש אחד העלה סטטוס על העמוד של פורד בפייסבוק: "אין ספק שפורד איבדה אותי כלקוח, ואנחנו מחפשים לקנות מכונית חדשה. זה לא יהיה מוצר של פורד... עכשיו כשראיתי את המודעה של פיגו!".

"קשה לי לחשוב על עונש קשה מדי לסוכנויות שמקדמות מודעות מזויפות", אמר ג'ון בוילר, הנשיא של סוכנות הפרסום 72andSunny. "זהו הביטוי המגעיל ביותר של אגו בתעשייה שלנו. אני חושב שתערוכות צריכות לאכוף בתקיפות מדיניות של אפס סובלנות".

מבחינתו של פאוואר, החלק הגרוע ביותר הוא לא פיטוריו, "אלא העובדה שמתייגים את הודו כמדינה של אנסים, שבה מתעללים מינית בנשים".

בתגובה לגל ההערות החיוביות על עמוד הפייסבוק שלו, הוא אמר כי הוא "אסיר-תודה מאוד על תמיכה מחברים ומאנשים ברשת שאני אפילו לא מכיר".

סקנדל הפיגו

המכונית הקטנה שחוללה כותרות גדולות היא שחקנית אלמונית בעולם הרכב. פורד השיקה את הפיגו, המשתייכת לקטגוריית הסאב קומפקט, בשוק ההודי במארס 2010. המכונית, שמבוססת על גרסה אירופית נושנה של הפורד פייסטה, נחלה הצלחה בתחילה ואף זכתה בפרס "מכונית השנה" לשנת 2011.

בשלהי 2012, פורד הודו השיקה פיגו בעלת עיצוב חדש, עם כמה צבעים חדשים וזוהרים ותכונות חכמות. באתר החברה צוין כי הפיגו "נועזת, אניגמטית ומסובבת ראשים". בעקבות אירועי השבוע שעבר, זה נשמע כמו אנדרסטייטמנט.

במודעות המזויפות המדוברות לפיגו, נראות נשים קשורות בבגאז' של הרכב. באחת המודעות האיורים של הנשים הקשורות הן של פריס הילטון ושל קים קרדישיאן, ואילו במודעה אחרת מאויר בתפקיד הנהג סילביו ברלוסקוני.

הסלוגן שליווה את המודעות היה: "Leave your worries behind with Figo's extra large boot".