מי מפחד מכסף?

ב-3 השנים האחרונות, מוביל אמריקאי בשם לואיס דבורקין מהלך אותו כינה באחרונה ה"גארדיאן" הבריטי "הדבר הקרוב ביותר שקיים היום למודל עסקי ממשי בעיתונות נתמכת פרסום".

דבורקין, האיש שהעביר את המגזין היוקרתי "פורבס" אל עולם הניו-מדיה, פיתח שיטה שבאמצעותה הכותבים באתר האינטרנט של המגזין מרוויחים לפי כמות הקוראים שלהם. במרוצת 2012, שניים מ-1,000 הכותבים התורמים לאתר הרוויחו יותר מ-100 אלף דולר, 25 לפחות הרוויחו 35 אלף דולר.

לקורא (ובטח שלכותב) הישראלי, השיטה של דבורקין עשויה להיראות מזעזעת. בכנס שנערך בלונדון בשבוע שעבר, ועסק בעתיד המדיה, תיאר בשלווה העיתונאי הוותיק כיצד בשנת 2010 נפתח האתר לבלוגרים חופשיים, מומחים ואקדמאים. כל אחד מהם מקבל שכר על-פי כמות הקהל שהוא מושך (מספר סנטים לכל מבקר). אם הם מייצרים קהל קוראים נאמן, הם יתוגמלו בהתאם עבור כל משתמש חוזר.

ההכנסות לאתר מגיעות ממפרסמים, שמבקשים לפרסם מאמרים מקצועיים ממומנים, שמשולבים באופן זהה לחלוטין לצד הכותבים הפופולריים או הרלוונטיים. פדרל אקספרס, למשל, שילמה בין 6-9 מיליון דולר בשנה שעברה כדי לשלב את מאמריה באתר.

הטשטוש בין מאמר שהוא תוכן שיווקי ובין זה שעיתונאי מתוגמל עליו הוא כמעט מוחלט, פרט לתגית קטנה. אגב, מבין 1,000 הכותבים - רק 50 הם עיתונאי "פורבס", שמתוגמלים אף הם על-פי אותה שיטה.

קחו דוגמה מ"פורבס"

בישראל, כמו באירופה, יש רגישות מיוחדת לתוכן שיווקי. בכל הקשור לתוכן טלוויזיוני, החוק אוסר באופן גורף ערבוב של תוכן פרסומי עם תוכן מערכתי. הפרסומות מגודרות ומוגדרות בצורה גלויה ולא משתמעת לשני פנים, מה שללא סופק פוגע באפקטיביות שלהן.

אך מקורו של האיסור הוא במורא ציבורי, אולי תרבותי, מכסף ומהשפעותיו המשחיתות. לכן גם העיתונות העברית מהלכת בין הטיפות וחוששת מלהט הביקורת בכל פעם שמופיע תוכן "בשיתוף-פעולה". זאת למרות שאין כל רגולטור שמגביל אותה.

המגבלות המוסריות של העיתונות המודפסת, ושרשוריה נטולי הנייר, גורמות לה לפנות ולבקש כסף מהצד השני של הפירמידה - הצרכנים. ישנן דוגמאות מצליחות לכך ברחבי העולם דובר האנגלית, אך בארץ הקושי גדול יותר.

והנה, דווקא בתקופה של מהפכנות שמפעפעת ברחוב הישראלי, כשהציבור מבקש להפסיק להיות מחויב על כל דבר, ודורש לגלגל את דרישות התשלום אל בעלי ההון, מגיע עיתון "הארץ" ומסביר שיש עוד מוצר שצריך לשלם עליו - תוכן באינטרנט.

יש לכך הסברים אתיים ואלטרואיסטיים - תמיכה בדמוקרטיה, בחופש הביטוי וכן הלאה. אך בבחירת המודל הזה, קבוצת "הארץ-דה מרקר" מעמידה במבחן את האג'נדה שהיא עצמה מקדמת מעל דפיה. האם בניגוד למשברים אחרים במשק הישראלי, את המשבר בעיתונות נכון לגלגל אל הצרכן ולנתק מבעלי ההון?

ב"פורבס", ובארצות-הברית בכלל כידוע, לא מפחדים לשתף את אילי ההון והחברות בחגיגה. "העיתונאים צריכים להפסיק לחשוב שהם מגני הקהל והאוחזים באמת הבלעדית", אמר דבורקין בכנס ה"גארדיאן". לדבריו, למומחים שונים ואפילו לגופים מסחריים יש אמת שצריכה להישמע. בינתיים, השנה האחרונה הייתה הרווחית ביותר ל"פורבס" ב-5 השנים האחרונות.

בשוק העיתונות הישראלית עדיין מחפשים את המודל המנצח. אין לטעות - אין אחד בתעשייה שלא מייחל להצלחה של "הארץ" בהקמת חומת התשלום. בינתיים היא רק מוכיחה ירידה בכניסה לאתר, אך עדיין מוקדם להכריז על כישלון.

כך או אחרת, ברור כי בחיפוש הזה אחר הכסף, צריך להפסיק לפחד ממנו. להבין כי החוסן הרעוע של גופי המדיה היום אינו מאפשר התחסדות של המחזיקים והעובדים בהם, וגם לא של המחוקק. החשש מפגיעה אתית ברור ומוצדק, אך דווקא בשל כך יש לשקול להכניס תוכן שיווקי בתבונה, באופן מסודר וגלוי, כי לא ירחק היום והוא יזדחל מבלי שנרגיש.