השתיקה של קוקה-קולה

בשבוע שעבר הביאה כתבת "גלובס" אילנית חיות את סיפורו של שוק הבירה בישראל ואת הטענות על שולי הרווחיות הגבוהים של הענף. בתמצית, זהו עוד סיפור שאפשר ללמוד ממנו איך הכלכלה עובדת, איך הרגולטורים עובדים, איך המדינה מעניקה מתנות ואיך הצרכנים נדפקים. הנה ה"חפיר" של באפט מופיע בשוק הבירה.

ובכן, בשוק הזה, שהיקפו עומד על כחצי מיליארד שקל, יש דואופול מובהק השולט על קרוב ל-90% מהשוק - הדואופול של טמפו ושל מבשלות בירה ישראל מקבוצת החברה המרכזית לייצור משקאות קלים (קוקה-קולה). המותגים המרכזיים של טמפו הם מכבי, גולדסטאר והיינקן. של קוקה-קולה - קרלסברג, טובורג, גינס וסטלה ארטואה.

טמפו היא חברה ציבורית, ולכן אפשר ללמוד על שולי הרווח של התעשייה הזאת, באופן חלקי, מהדוחות. מוצרי הבירה של טמפו מתויגים בתחום המשקאות האלכוהוליים, הכוללים מלבד בירה את המותג וודקה אבסולוט וויסקי שיבס.

התחום הזה מכר בשנת 2012 בכ-420 מיליון שקל, והרווחיות התפעולית שלו הגיעה לכ-75 מיליון שקל, כ-18%, שיעורי רווח בריאים למדי, ודאי שיחסית לתחום המשקאות הקלים המוכר בכ-502 מיליון שקל ומרוויח תפעולית כ-18.5 מיליון שקל בלבד (כ-3.7% בלבד על המחזור).

קוקה-קולה היא חברה פרטית, ולכן לציבור אין יכולת לשפוט את האפקט הצרכני של הדואופול במלואו. זו גם הסיבה, ככל הנראה, שקוקה-קולה החליטה שלא להגיב על הכתבה ב"גלובס".

זו שתיקה תוססת, תרתי-משמע. יש לנו תחושה שאם הדוחות היו נחשפים, היינו מגלים כי רווחיות החברה בתחום הבירה קפצה פי 2 ופי 3 בתוך שנים ספורות בלבד. יש לנו גם תחושה שמבשלות בירה נהנית מחוק עידוד להשקעות הון ומשלמת מס של כ-10%-15% בלבד.

התוצאה היא אבסורדית: הדואופול משמר מחירים גבוהים, משמר רווחיות גבוהה מהממוצע ובחלקו גם נהנה מהטבות מס. בקיצור, הצרכנים משלמים פעמיים: גם על בקבוק או על כוס הבירה - וגם על הטבות המס שמגיעות, בפועל, מכסף ציבורי.

עכשיו אפשר להבין למה קוקה-קולה שותקת. שתיקה מתסיסה מאוד.

אופס, טעינו: הצרכנים משלמים 3 פעמים. העובדים שמייצרים את הבירה מרוויחים ברובם שכר מינימום או טיפה יותר. עובדים הרי אף פעם לא משתפים באופן כלשהו ברווחים; "משתפים" אותם רק בהפסדים, כלומר מפטרים, מתייעלים ומקצצים במשכורות.