פרזנטור ווקאלי: איך מחליטים איזו מוזיקה לשלב בפרסומות?

יש להניח שמי שצופה בפרסומות, ונחשף בתקופה האחרונה לפרסומת של חברת משקפי השמש קרולין למקה בכיכובם של ציון ברוך ובר רפאלי, ימצא את עצמו עד מהרה מזמזם מנגינה שלא בטוח שיזכור מאיפה היא מוכרת לו. בהתחשב בכך שמדובר בשיר שנוצר במיוחד לפרסומת, העובדה שהוא הופץ באינטרנט ואפילו נכנס לפלייליסט של חלק מתחנות הרדיו, מסמלת הצלחה.

אבל המקרה הזה יוצא מהכלל. בישראל, המוזיקה שמלווה את רוב הפרסומות היא בדרך-כלל אחד משני מקרים: או שמדובר בשיר מוכר מאוד - ישראלי או לועזי; או שמדובר במה שמכנים "מוזיקת ספרייה", "מוזיקת שטיח" (מוזיקת רקע) שנלקחה ממאגרים המיועדים לצורך זה. שימוש בשירים לא מוכרים - ודאי בשירים שנוצרו במיוחד - נדיר בהרבה וכמעט אינו קיים.

"להשתמש בשיר מוכר זה תמיד קיצור דרך", אומר בני ברונסקי, מנהל הקריאייטיב של y&r ישראל - משרד הפרסום שיצר את הפרסומת של קרולין למקה. "זה הפתרון הקל אך היקר, להגיע לאוזן וללב. הדרך הפחות בטוחה היא לעשות מוזיקה מקורית, ואז אם זוכים - זוכים בגדול. גם משלמים על זה פחות וגם מקבלים משהו שמזוהה לגמרי עם המותג.

"אבל בארץ יש נטייה ללכת על מוזיקה מוכרת כי זאת דרך בטוחה. לקוחות אומרים 'למה להמר?'. פה ושם רואים שמישהו אמר 'בואו נשתמש גם בשיר מוכר'... זה מהלך נוסף שנועד לוודא שהקמפיין יהיה אהוב וזכור. לפני שנים נהגו להגיד בתעשייה 'אם אין רעיון טוב - קח שיר טוב ויום טוב (במאי פרסומות מוכר)'. זה נכון כנראה עד היום".

משתמשים בפס הקול של המציאות

גם יגאל שמיר, מבעלי משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, טוען כי "ישראל קצת מיושנת בכל מה שקשור לפס הקול של פרסומות, ביחס לעולם. בעולם, בהרבה פרסומות שזוכות בפרסים אין מוזיקה ומשתמשים ב'סקור' - פס הקול של המציאות. זה אומר שאם מישהי שוטפת כלים, ישמעו את קולות הרקע שיש בבית באותו זמן.

"בקהילה הבינלאומית - בעיקר בתחרויות - שימוש במוזיקה מוכרת בלי הצדקה קריאטיבית נחשב למשהו נמוך. בארץ, לעומת זאת, עדיין מעדיפים שימוש במוזיקה. אלה הם קביים של ביטחון, ואני אישית לא הולך מחר בבוקר לקום לשכנע את הלקוחות לוותר על המוזיקה המוכרת והאהובה לטובת הסאונד של שקשוק צלחות".

לדברי שמיר, "מוזיקה היא קיצור דרך גדול ללב הצרכן, מתחברת מהר לרגשות, ללא סינון של המוח. זה גם מאפשר קליטה וחזרתיות של הפרסומת - לאנשים יש במה להיאחז כדי לזכור אותה, והיא עוזרת לחדור את סף התודעה גם כשהצופה לא ממוקד בפרסומת, כמו למשל כשהוא הולך להביא משהו בזמן שהיא משודרת.

"יתרון נוסף קשור במה שזה נותן למשרד הפרסום מול הלקוח: זה מאוד עוזר בפרזנטציה, כי ללקוח קשה בדרך-כלל לתאר את הסרט, אבל את השיר הוא מכיר, אז יש לו 'תחנת ביניים'".

עופר יער, מבעלי ברוקנר-נטע-יער, סבור כי בכל הקשור לשימוש במוזיקה, לא אחת יש העדפה לבחור בדרך הקלה: "יש מקומות שרואים שבהם אמרו 'אני אקנה את השיר הכי להיט, הכי חזק והשיר יסחוב את המותג'.

"בעיניי, מוזיקה היא הפרזנטור הווקאלי של המותג, והיא דורשת את אותה חשיבה בדיוק. כמו שפרזנטור צריך להתאים למותג מבחינת ה-DNA והמסר, כך גם המוזיקה. בארץ אין עדיין את אותה העמקה ורצינות כפי שכבר עושים עם פרזנטורים. אבל אם ההתאמה היא לא אמיתית, זוכרים את השיר ולא את המותג.

"במשך שנים ליוו את הפרסומות של פרטנר שירים אופטימיים וגלובליים. הם לא היו משהו על הדרך אלא חלק מהשפה ומהמותג. במותג האופנה TWENTYFORSEVEN, שבו אנחנו מטפלים, אנחנו מחפשים דווקא את ההפך - לא את הלהיט הקיים אלא לזהות את הדבר הבא".

סרטון הפרסומת קוצר ל-15 שניות

"המלכה בפרסומות היום זאת מוזיקת הספרייה", אומר רובי ניסן, מבעלי ענבר-מרחב-ניסן. "מוצאים את זה ב-90% מהפרסומות. הסיבה לכך היא, בין היתר, סוג הפרסומות שיש היום בברייק. עד לפני 5 שנים היו הרבה סרטי מותג ענקיים, ומוזיקה הייתה חלק משמעותי בהם. אבל היום אין במה - חלק ניכר מהסרטונים הם סרטוני מכירה קצרים של 15 שניות - על מבצעים. גם אם יש תדמית אז זה בסגנון 'בוא נהפוך את המדינה ב-15 שניות'.

"לסרטוני הפרסומת אין פרק זמן מספיק כדי שהצופה יזכור את השיר, יאהב אותו ויידע שהוא אומר לו משהו. כשקיצצו את הסרטונים ל-15 שניות - לא שווה להשקיע בשיר. לסרטי מכר כאלה באמת יותר מתאימה מוזיקת ספרייה.

"סיבה נוספת היא העלויות הגבוהות של המוזיקה בארץ. פעם הכול היה מתומחר יקר. במשך שנים פרסומות היו עבור מקור הכנסה חשוב עבור מוזיקאים ישראלים, והם לקחו המון כסף על הלחנה. זאת סיבה שמוזיקת הספרייה שגשגה. היום אין להם כמעט סיכוי להלחין מוזיקה מקורית. ייתכן שאם הם יבינו שהעולם השתנה ויורידו מחירים - ישוו או יתקרבו לעלויות מוזיקת ספרייה, הפרסומות יקבלו גוון מוזיקלי יותר מיוחד, והמוזיקאים יוכלו להתפרנס".

למרות הכול, ניסן מסכים כי לשיר יש תפקיד חשוב בפרסומת: "הוא יכול להשלים את הסיפור. פעם עשיתי סרט לארקיע, שעסק בבחור שאף אחד לא דיבר איתו כי הוא העלים מידע על עסקה משתלמת. השתמשנו בשיר 'מיסטר לונלי', והשיר היה לגמרי חלק מהסיפור.

"לפעמים המוזיקה נותנת את 'אפקט הוואו' למותג פחות חזק ומוכר, מהבחינה של 'אם הוא לקח שיר כזה הוא בליגה גבוהה'. לפעמים התפקיד הוא לנכס למותג ערכים של חדשנות. דוגמאות לכך הם מותגים כמו פוקס או לי קופר, שלוקחים שיר לא מוכר והם אלה שהופכים אותו למוכר זה - למשל בסרט ההפוך של פוקס, עם להקת פלסיבו והשיר Remember me ועם קמפיין לי קופר שהשתמש בשיר של להקה בשם Keane".

דני יעקובוביץ', סמנכ"ל הקריאייטיב בגיתם, מסכים כי בחו"ל לא תמיד נוהרים אחרי השיר המוכר והידוע. "בחו"ל קורה הרבה יותר שלוקחים שיר שהקהל לא מכיר, והפרסומת עושה את השיר. דוגמה מצוינת לכך היא חברת אפל, שבפרסומת לאייפון לקחה את הזמרת קרן אן, שהייתה עד אז לא מוכרת, ובזכות הפרסומת עשתה פריצה אדירה.

"בארץ ממעטים לעשות את זה - האופציה להשתמש בשיר לא מוכר כמעט לא עולה, ובעיניי זה חבל, כי זה עדיף מלקחת מוזיקת ספרייה. שיר לא מוכר נותן רעננות למותג ואת התחושה שהוא לא כמו כולם".

פרדוקס המחיר

השימוש במוזיקה ישראלית יכול להועיל למותגים מסוימים, אך המפרסם עשוי לשלם עליה יותר מאשר על מוזיקה תוצרת חוץ.

בישראל כמעט לא רואים שימוש בשירים לא מוכרים. המקומות הכמעט יחידים שבהם רואים זאת הם בקטגוריות שהערכים של אופנתיות וחדשנות הם הכרח. לא לחינם קטגוריית האופנה מובילה בשימוש מסוג זה. לעומת זאת, ברוב הקטגוריות הקלאסיות האחרות, כמו מזון למשל, שולטים להיטים או שירים ישראליים, שלהם שמור מקום של כבוד בפרסומות.

יעקובוביץ' סבור כי בשנים האחרונות חל שינוי באופן שבו משתמשים במוזיקה ישראלית בפרסומות: "פעם היה מקובל לקחת את הלהיט הכי גדול שיש באותו זמן ולהשתמש בו. היום הרבה יותר מדברים על השיר שמשרת את הקונספט של הפרסומת. יש יותר שירים עם ערך נוסטלגי, שאמורים להוסיף ערך מוסך מעבר לפופולריות".

שמיר מצדד מאוד בשימוש במוזיקה ישראלית: "מוזיקה ישראלית תמיד עובדת טוב כי היא משלנו, מבינים את כל המילים ויודעים לעשות את ההקשר. אבל באופן פרדוקסלי, היא בדרך-כלל יקרה יותר ממוזיקה מחו"ל.

"שיר ישראלי יכול לעלות 300 אלף שקל עבור הזכויות לשנה ועוד 30-40 אלף שקל לעיבוד והפקה, לעומת זכויות לשיר מחו"ל שיגיעו ל-200-250 אלף שקל. הסיבה לכך שהמחיר של אמנים ישראלים גבוה יותר היא שעבורם השוק הישראלי הוא השוק היחיד הרלוונטי, ואם הם 'שרפו' שיר אז אין להם עוד מקום להשתמש בו; בעוד שעבור אמן בינלאומי, ישראל היא רק עוד שוק אחד מרבים".

יער, לעומת זאת, טוען כי הפופולריות של השימוש במוזיקה ישראלית עלולה לשמש מכשלה בפני חלק מהמותגים שעושים זאת: "מוזיקה ישראלית היא קלף חזק בארץ בעיקר בקטגוריות כמו מזון, סלולר ותקשורת, אבל זה גורם בחלק גדול מהמקרים לשקיפות מסוימת: הגבולות בין המותגים מטשטשים במקום ליצור בידול. צריך לשכלל את הבחירות המוזיקליות שעושים בתחום זה, בדיוק כמו שכש-10 בנקים משתמשים בקומיקאי כפרזנטור - צריך להתחיל לחשוב על משהו אחר".