לפני שלושה חודשים, מיליוני אמריקנים - ובמקביל מיליוני צופים מחוץ לארה"ב - התיישבו מול מסך הטלוויזיה הענק שרכשו לסלון ביתם, וצפו במשחק הסופרבול, גמר ליגת הפוטבול האמריקנית, וכנראה אירוע הספורט הנצפה ביותר בעולם. הם ראו כיצד באחת מהפסקות המשחק, ביונסה, האישה וה-Halo, מרעידה את כר הדשא בעוד אחת מהופעותיה הבלתי נשכחות; הם שמו לב לאגלי הזיעה שניגרו ממצחיהם של שחקני שתי הקבוצות היריבות, וכיצד עוד שערה לבנה צצה לה על ראשם של מאמניהן (שבמקרה נולדו לאותו זוג הורים).
מה שצופים אלו לא ידעו, בוודאי הישראלים שבהם, הוא שהשידור החי של הסופרבול מארה"ב לכמעט כל מקום בעולם, התבצע הודות לחברה ישראלית יחסית אלמונית מבין אלו הנסחרות בשוק ההון האמריקני - RRsat שמה. החברה קיימת כבר 32 שנה, ונסחרת בנאסד"ק כבר שש שנים וחצי, ולמרות זאת רק באחרונה עלה שמה לכותרות הכלכליות, בעיקר בגלל שקרן ויולה, אחת מקרנות ההשקעה הגדולות ביותר בארץ, רכשה 20% מהונה.
הלוויין של ויולה אכן איתר באחרונה את RRsat, אך הלוויין של וול סטריט הקדים אותו. מניית RRsat נסחרת לפי מחיר של 8.36 דולר המשקף שווי חברה של 145 מיליון דולר - עלייה של 25% מתחילת השנה, ועוד יותר מרשימה של 69% בשנה האחרונה, והכפלת שוויה מהשפל אליו נפלה בשנה האחרונה. עם זאת, המניה רחוקה מהמחיר לפיו הונפקה בראשונה, 12.5 דולר, דהיינו איבוד ערך של 33% - בעיקר פועל יוצא של משבר האשראי.
את הביצועים האלו אפשר לייחס, ודי בקלות, לגאות הבלתי נגמרת בשוקי ההון, אך במקביל גם לשינויי-הגברי שהתרחשו בחברה. ביולי אשתקד, ולאחר כהונה בת 31 שנה, פרש המייסד דוד ריבל (66) מתפקידו כמנכ"ל. לנעליו הלא ממש קטנות נכנס אבי כהן (60), לשעבר מנכ"ל אורביט טכנולוג'יס הנסחרת בשוק ההון המקומי.
חילופי-גברי הם חלק בלתי נפרד במחזור חיים של כל חברה ציבורית, אך במקרה של RRsat לא מדובר בדבר שבשגרה. ריבל, כאמור, כיהן בתפקיד במשך יותר משלושה עשורים, וככל מייסד הוא מתקשה לשחרר את המושכות של "הבייבי" שלו. שנית, ולא פחות חשוב - ריבל וכהן הם שני אנשים די שונים, בעיקר בסגנון הניהול שלהם, וייתכן ששינוי זה התקבל בברכה בשוק ההון ותרם את חלקו להתאוששות המרשימה של המניה.
"קיבלתי לידיי חברה נהדרת!", אומר לנו כהן בראיון ראשון ובלעדי מאז כניסתו לתפקיד. אנו יושבים בחדר הישיבות במשרדי RRsat שבעמק האלה, שם מצויה חוות האנטנות הלווייניות המרכזית של החברה. עשרות צלחות לוויין, כמעט בכל גודל אפשרי, נטועות בתוך הנוף הפסטורלי של עמק האלה, והכניסה לחווה מזכירה מעט כניסה למחנה צבאי סודי. "בארץ, RRsat אכן הייתה כמעט חברה סודית, אבל מחוץ לישראל - אין מישהו בתעשיית המדיה הטלוויזיונית שלא מכיר אותה", מתגאה כהן.
"להיות יותר אגרסיביים"
אז מה בדיוק עושה RRsat, ומה גילו בה קרן ויולה ושוק ההון? כדי להסביר זאת נתחיל עם הסבר כיצד עובדת תעשיית הטלוויזיה. תוכן טלוויזיוני, כפי שאנחנו מכירים אותו, נוצר באולפן על ידי חברות תוכן (כמו דיסני בארה"ב או קשת בארץ), ולאחר יצירתו הוא צריך להגיע לעיני הצופה, וזה אומר שצריך להפוך אותו מחומר גולמי למוצר מוגמר. "זה מה ש-RRsat עושה", מסביר כהן, "מאפשרת ליצרני התוכן להמיר אותו לטלוויזיה תוך כדי מתן סל שירותים כולל".
בין היתר, המרה פירושה הפיכת תכני וידאו שמצולמים בזמן אמת לערוץ שמשדר 24/7 (כמו ערוץ 20 של "האח הגדול"); התאמת כתוביות התרגום לשפת המדינה בה משודר אותו תוכן; יצירת סנכרון בין האודיו לווידאו (שלא ייווצר מצב שהכתובית מופיעה לפני שהמשפט אכן נאמר); הוספת אמצעי גרפיקה, וכן הלאה.
אחרי שתהליך זה בוצע, מתחיל תהליך שני שהוא למעשה מקור ההכנסות השני של החברה: הפצת אותו תוכן מוגמר לחברות כבלים (כמו HOT), לוויין (כמו yes), וכל חברה שמאפשרת ללקוחותיה לצפות בשידורי טלוויזיה. "RRsat זו חברת שירותים, והלקוח העיקרי שלי הוא יצרן התוכן המקורי או מי שמחזיק ברישיון להפצתו, כמו רשתות טלוויזיה", מבהיר כהן, ומפנה אותנו לאתר הבית של החברה כדי שנבין במה מדובר. עם לקוחות RRsat נמנות רשתות טלוויזיה דוגמת NBC ו-BBC, ערוצי טלוויזיה כמו CNN, Fox Sport ועוד רבים אחרים.
"צלחות הלוויין שאת רואה מהחלון נועדו להפיץ את אותו תוכן דרך לוויין", מסביר כהן. "הפצה של תוכן מנקודה אחת להרבה נקודות שונות היא הרבה יותר אפקטיבית דרך לוויין. יש לנו שתי חוות כאלו, והשנייה נמצאת בפנסילבניה, ארה"ב. שתיהן מאפשרות לנו לכסות כמעט כל נקודה על פני הגלובוס". דרך אגב, החווה שבעמק האלה נבנתה במקור עבור משרד התקשורת, ומטרתה הייתה לייצר תעבורת טלפוניה בינלאומית למדינת ישראל. במהלך 2008 רכשה RRsat את החווה מבזק תמורת 15.6 מיליון דולר, ואת החווה בפנסילבניה תמורת 4.9 מיליון דולר. מקור המימון לשתי הרכישות היה ההנפקה הראשונית בוול סטריט, בה גויסו 54.6 מיליון דולר.
RRsat אינה החברה היחידה שמעבדת ומפיצה תוכן טלוויזיוני, אך לזכותה ייאמר כי הצליחה למצב עצמה כאחת מתוך שלוש חברות שעושות זאת על בסיס גלובלי, ולא רק מקומי - נתון אותו כהן מתכוון לנצל עד תום כדי למנף את שיעורי הצמיחה של החברה. השוק בו פועלת RRsat (ראו גרף) מגלגל מחזור שנתי של 8.9 מיליארד דולר, והוא נחלק בין חברות כמו RRsat לבין חברות טלקומוניקציה, מפעילי לוויין ורשתות טלוויזיה. "למעשה, אנחנו מעניקים שירותי אאוטסורסינג, ועד היום יש הרבה רשתות טלוויזיה או חברות לוויין שעושות את מה שאנחנו עושים In House. חברות כמונו שולטות רק בכשליש מהשוק כולו".
- המגמה של הוצאת השירות הזה לחברות כמו RRsat עדיין קיימת? כי הרי זהו מנוע צמיחה עבורך.
"כן, בוודאי. זוהי לא פעילות הליבה של אותן רשתות טלוויזיה או מפעילי לוויין, אך ברגע שרשת טלוויזיה מובילה בארה"ב נניח, מחליטה להוציא את השירות הזה לאאוטסורסינג, היא בוחרת בקפידה את הפרטנר כי האחריות שהיא מטילה עליו היא כבדת משקל".
כדי לנצל מגמה זו, כהן מתכוון לשווק מפה ועד להודעה חדשה כי RRsat היא אחת מתוך אך-ורק-שלוש חברות שיכולות לספק את שירותיהן על בסיס גלובלי. "רוב חברות השירות הן מקומיות, כלומר כאלו שיכולות להפיץ תוכן רק בתוך מדינה אחת ויחידה, או אזוריות - כלומר יכולות לעשות זאת במספר מדינות שכנות. חברות שירות שיכולות להפיץ תוכן בין יבשות שונות יש רק שלוש, ו-RRsat היא אחת מהן", מתגאה כהן. "אני יכול ללכת כמעט לכל רשת טלוויזיה/יצרן תוכן ולהגיד לו שאני יכול לקחת אותו לכל מקום בעולם".
למרות יתרון מובנה זה, כהן מודה ש-RRsat לא ממש ניצלה אותו לפני שהוא נכנס לתפקיד, ושהגיע הזמן שהחברה תהיה הרבה יותר אגרסיבית ולא תקפא על שמריה. "RRsat הייתה צריכה לרענן את אסטרטגיית הצמיחה שלה, ולראיה - הצמיחה במהלך 2012 נעצרה. האתגר שלי הוא לשנות את המצב". לדבריו, השוק בו פועלת החברה צומח בקצב שנתי של 4%-5%, ומכיוון ש-RRsat יחסית קטנה יש לה את היכולת לצמוח מעבר לשוק - "כפול מהשוק, ואפילו הרבה יותר, כל עוד נבצע רכישות".
לכן, בעיני כהן, האמצעי הראשון בדרך להשגת המטרה הוא לבצע רכישה - דבר שכבר הספיק לעשות זמן קצר לאחר כניסתו לתפקיד. בנובמבר אשתקד רכשה RRsat את SM2 Sports & Media Solution האמריקנית שמספקת שירותי שידור והפצה גלובליים בזמן אמת של אירועים מזדמנים, וזאת תמורת 1.2 מיליון דולר בלבד. SM2 פועלת בשוק השימוש המזדמן בתכני טלוויזיה (Occasional Use) - שוק שמתרכז בעיקר באירועי ספורט, ולפי חברת המחקר Euroconsult הוא צפוי להכפיל את שוויו מ-3 מיליארד דולר בשנת 2010 ל-6 מיליארד דולר ב-2020. בין לקוחות SM2 ניתן למצוא את ליגת הפוטבול האמריקנית (NFL) - נתון שמסביר את חלקה של RRsat בהפצת הסופרבול.
כך, קיבלה RRsat דריסת רגל משמעותית בשוק ענק, ויצרה לעצמה מקור הכנסות שלישי, אחרי עיבוד והפצת תוכן שהוקלט מראש. "זו תעשייה מאוד רווחית, הרבה יותר רווחית מתכני טלוויזיה שהוכנו מראש, כי יש קהל גדול של צופים שרוכש חבילות של ערוצי ספורט".
מבחינת כהן, רכישות כמו זו של SM2 מסייעות לו 'להרוג שתי ציפורים במכה': להרחיב את סל השירותים של החברה, ולהעניק לה נוכחות קרובה אל הלקוח ולא ממרחק של מספר יבשות. "ראשית, לא כל דבר שווה להתחיל מאפס, ולכן רכישות הן חלק אינטגרלי מהאסטרטגיה החדשה שלנו", הוא מסביר. "שנית, יש לנו מרכז אחד לניהול ועיבוד תוכן, והוא בארץ. יש יצרני תוכן שמעדיפים שמי שמנהל ומעבד להם אותו יהיה קרוב אליהם, וכרגע אנו מוגבלים ביכולת זו, בעיקר בארה"ב ובאירופה. לכן, כרגע אנו מתפשרים על סוג הלקוחות שלנו, דהיינו מוותרים על לקוחות שדורשים שהשירות שלנו יבוצע קרוב אליהם ולא ביבשת אחרת. רכישות של שחקנים מקומיים, שדרך RRsat יהפכו לגלובליים, הן הפתרון. כך, אני משנה את תמהיל הלקוחות של החברה". לפי כהן, שינוי אותו תמהיל - אמצעי שני להשגת המטרה הסופית - הוא לא דבר של מה בכך. "RRsat נבנתה על לקוחות השורה השנייה והשלישית, ולא על לקוחות השורה הראשונה, דהיינו Tier 1. זו הייתה אסטרטגיה מעניינת שהתאימה לה בתחילת דרכה, אך עכשיו - כשהיא אחת מתוך שלוש בתחומה - היא צריכה להתחיל לפנות ללקוחות Tier 1".
- לא לפחד ולהתחיל להעז?
"ממש כך. ו-NFL, לדוגמה, זה Tier 1".
שלא במפתיע, כהן מרכז את רוב מאמציו אלו בשוק האמריקני, שהוא "שוק ענק שאנו נתפסים בו כשחקן קטן אך כאלטרנטיבה טובה לשחקנים הגדולים שבו". ואם כבר בארה"ב עסקינן, כהן רוצה להרחיב את הנוכחות של RRsat בממשל האמריקני, קרי לאפשר לו "להשתמש בתשתית שלנו כדי להעביר אינפורמציה, ואני לא צריך לדעת באיזו אינפורמציה מדובר..." (מחייך).
האינטרנט לא מאיים. להיפך
לתעשיית הטלוויזיה, וזה לא סוד, לא ממש קל לשרוד בעידן האינטרנט, אך כהן מעדיף להסתכל על חצי הכוס המלאה. "מנוע צמיחה אחר שלנו הוא מתן שירות דומה למדיה הדיגיטלית - זו שנצרכת דרך המחשב הנייח, הנייד, הסמארטפון והטאבלט. זה נכון שלא קל בתעשיית הטלוויזיה, אך חברה כמונו ניזונה ממורכבות השירות שהיא צריכה לתת ומרוחב הפס, ושני אלו כל הזמן גדלים: יש מעבר מערוצי SD לערוצי HD, ויש גידול עקבי במספר ערוצי הטלוויזיה שנוצרים.
"כמו כן, היום כבר לא מודדים את שיעור החשיפה לתוכן טלוויזיוני רק על ידי מספר בתי האב, אלא על ידי מספר המסכים - החל ממסך טלוויזיה רגיל, דרך מסך המחשב הנייח וכלה במסך הסמארטפון, ו-RRsat נהנית ממגמה זו", מציין כהן. לטענתו, החברה מעבדת ומפיצה קרוב למאה ערוצי אינטרנט בתשלום, ולדוגמה, הוא מספר, "יש לנו לקוח הודי שמייצר רק ערוצי אינטרנט, והוא רוצה שהם יגיעו לכל העולם. זהו מנוע צמיחה שנמצא בתחילת דרכו, אך הוא די מבטיח".
"יזם שלא עושה אקזיט, לא מגשים את המטרה לשמה הקים את החברה"
דוד ריבל, האיש שבנה את RRsat מאפס, ואשתקד העביר את מושכותיה לאבי כהן, מתרחק מהתקשורת כמו מאש. לכל אורך ימיה הציבוריים של החברה לא התראיין ריבל לעיתונות הישראלית - אפילו לא חצי ראיון - וגם עכשיו כשהוא מפנה כמה דקות מזמנו כדי לדבר איתנו על פרישתו - קשה לו.
ריבל, נזכיר, פרש ביולי האחרון מתפקידו כמנכ"ל ובאחרונה ניצל את כניסת קרן ויולה לחברה כדי למכור לה חלק ממניותיו. ריבל מכר 7% מההון תמורת 10 מיליון דולר, נותר עם 4.7% (6.8 מיליון דולר) וממשיך לכהן כדירקטור וכיועץ ("הניסיון הרב שלי מאוד חשוב לחברה"). "אין קשר בין הפרישה למכירת המניות", אומר ריבל ל"גלובס". "הפרישה שלי הייתה מתוכננת, ולאחר שהודעתי עליה לדירקטוריון, החברה החלה לחפש מחליף. רשימת המועמדים הייתה ארוכה, ואבי היה המועמד הכי מתאים".
- הייתה לך תחושת מיצוי?
"לא, פשוט הבנתי שמדובר בתפקיד שצריך למסור אותו לידיים מקצועיות. השארתי חברה במצב מצוין. רגע השיא שלי היה כשרכשנו את חוות האנטנות בעמק האלה".
- חששת שאתה כבר לא האיש המתאים להוביל את החברה?
"לא, פשוט הבנתי שהגיע הזמן לפרוש".
- וממה נבעה מכירת המניות לקרן ויולה?
"בעיניי, יזם שלא עושה אקזיט לא מגשים את המטרה לשמה הקים את החברה. מאז שהקמתי את RRsat עשיתי חמישה אקזיטים - לא כולל המכירה לויולה - והאחרון שילב בתוכו הזדמנות מאוד טובה להכניס לחברה משקיע כמו ויולה. אני מאמין שההנהלה החדשה והקרן יובילו את החברה למקומות יותר טובים, שיאפשרו לי לעשות אקזיטים יותר מוצלחים..." (צוחק).
האקזיט הראשון של ריבל בוצע לפני הנפקת החברה, כשמכר חלק ממניותיו לדל-תה הנדסה (מקבוצת רפק); בהנפקה עצמה מכר מניות תמורת 2.2 מיליון דולר, ובמהלך 2007 מכר מניות תמורת 10 מיליון דולר, ולכן שווי ההון שלו (ברוטו, לפני מס) עומד על לפחות 30 מיליון דולר.
- מה אתה עושה עכשיו בזמנך הפנוי?
"אני עושה חיים!".
לריבל שני ילדים ו-4 נכדים. ילדיו עובדים ב-RRsat: ליאור (40) כסמנכ"ל מסחרי, ומיה (36) היא סגנית נשיא לפעילות גלובלית.
"אני מקבל ומייצר כסף לפני שאני בכלל צריך אותו"
ל-RRsat יש מאזן חזק שיוכל לסייע לה בבואה לבצע רכישות, כפי שכהן מתכנן. ראשית, לחברה אין חוב פיננסי, יש הון עצמי שמממן כשני שלישים ממאזנה ומדיניות דיבידנד נדיבה, שאפילו אם תהפוך לפחות נדיבה בעתיד (על רקע רצון החברה להפנות יותר ממשאביה לרכישות) זה לא צפוי לפגוע בתשואת הדיבידנד הנדיבה של המניה.
לא פחות חשוב, לחברה יש מודל פיננסי שמקל עליה לתכנן את העתיד. "מכל לקוח אני מקבל פיקדון עבור החודשיים הראשונים של השירות, ובתחילת כל חודש שאחרי אני מקבל ממנו את התשלום עבור השירות החודשי", מסביר כהן. "למעשה, אני מקבל ומייצר כסף לפני שאני בכלל צריך אותו. ואם הלקוח לא משלם בתחילת החודש, אז אני מוריד לו את השאלטר, כמו חברת החשמל...", הוא מחייך.
זו הסיבה, לדבריו, שלחברה בקושי יש הכנסות נדחות. "כך התעשייה הזו עובדת".
כמו כן, מכיוון ש-RRsat היא חברת שירותים, כל הרחבה של פעילותה לא מצריכה ממנה השקעות הון מכבידות. "לדוגמה, על המרכז שלנו בעמק האלה, אני יכול להכפיל את היקף הפעילות שלי מבלי להרחיב את המקום או להגדיל את מספר העובדים", אומר כהן, "וזה יתרון גדול".
המספרים של אר. אר
המספרים של אר. אר 2
אר. אר
כתבות
ני"ע
