eBay: "אנחנו שוחים עכשיו באוקיינוס הגדול ולא רק באגם"

בעוד שרוב עולם הקמעונאות מחפש את הדרך מחנויות פיזיות אל העולם המקוון, דווקא ענקית האינטרנט eBay מפלרטטת נמרצות עם עולם האוף-ליין של הרשתות הקמעונאיות ושל הסוחרים בחנויות. עם דחיפה גדולה של טכנולוגיה והבנת דבר או שניים בהתנהגות צרכנים, ענקית הקמעונאות המקוונת רוצה לעלות מדרגה.

"eBay היא כבר לא רק חברת מסחר מקוון אלא היא משחקת על כל המגרש של הקמעונאות", אומר סטיב ינקוביץ', סמנכ"ל בכיר לחדשנות בחברה. ינקוביץ' אמר את הדברים בראיון ל"גלובס", במסגרת ביקורו בישראל לרגל כנס ה-Stracture Data השנתי של החברה.

לדבריו, "בארה"ב שוק המסחר המקוון מגלגל 1.5-2 מיליארד דולר בשנה, בעוד שענף הקמעונאות הפיזית מגלגל 6-7 טריליון דולר בשנה. עכשיו אנחנו שוחים באוקיינוס הגדול ולא רק באגם - וזהו שינוי רציני".

מה שמאפשר את החיבור בין עולם האוף-ליין לאונליין הוא השימוש במובייל. "עד לפני שנה-שנתיים הרבה רשתות הסתכלו בחשדנות על המובייל. הן חששו שהלקוח בחנות שמציץ בטלפון שלו ימצא באינטרנט מחיר זול יותר ויעזוב תוך רגע. היום, אם יש קמעונאים שלא נמצאים במובייל, אז הם חייבים לבחון מחדש את האסטרטגיה שלהם", הוא אומר.

ינקוביץ' נחשב לגורו המובייל של eBay. מאז 2009 ועד לדצמבר האחרון הוא שימש כסמנכ"ל המובייל בענקית האינטרנט ולמעשה התווה את דרכה של החברה אל מחוזות הסלולר והטאבלט.

"eBay זיהתה את השינוי שעומד לקרות והחליטה להשקיע משאבים כדי לקדם את הנושא. ידעתי שנראה מפץ גדול בתחום, והצלחתי לבנות מהר מאוד צוות די גדול של אנשים שיעסוק בעולם המובייל עבורנו", מספר ינקוביץ'.

בשנה שעברה גלגל ענף המובייל עבור eBay כ-13 מיליארד דולר, בעוד שהחברה-הבת - ענקית התשלומים המקוונת PayPal - גלגלה 14 מיליארד דולר. "אנחנו צופים השנה להגיע לרף של 20 מיליארד דולר - בכל אחת מהחברות", הוא מצהיר.

האייפד הוא לשעות הערב

לדברי ינקוביץ', אחת האסטרטגיות העיקריות בתחום היא ה-Multi Screen. בשונה מעולם המדיה והטלוויזיה, שם צורכים תכנים במקביל בכמה מסכים, הוא מסביר כי כאן מדובר על צריכה מהמכשירים השונים במועדים שונים במהלך היום.

"זה יכול להיות כל מסך - טאבלט, טלוויזיה או טלפון, כשהצרכן משתמש בכל אחד מהם בשעות אחרות ביום. אנשים לא משתמשים בטאבלט כל היום. אנחנו רואים שהטאבלט מיועד יותר לשעות הערב. כל העסקאות שנעשות ב-eBay דרך האייפד מתרחשות מ-17:00 אחר-הצהריים עד 23:00 בלילה. אתה שם את הרגליים על הספה בסלון ומשתמש בטאבלט כדי לגלוש ולקנות. אנחנו קוראים לזה - Connected Commerce".

ועדיין, הדרך לחיבור אמיתי בין העולם הפיזי לעולם הדיגיטלי לא קצרה. "רוב הקמעונאים לא יודעים שאתה נמצא בחנות שלהם, אבל ברגע שאתה משתמש בסלולרי הם יכולים לדעת את זה, ויש כל מיני טכניקות לעשות זאת. דוגמה אחת היא Red Laser, חברה שרכשנו ב-2010, המאפשרת באמצעות סריקת ברקודים על מוצרים לגלות אם קיימים מוצרים זולים יותר באתרי אינטרנט או בחנויות קרובות", הוא אומר.

ב-eBay מבינים שהמשתמש הממוצע לא יוריד אפליקציה לכל חנות או רשת שהוא נכנס אליה, ולכן מנסים להציע פתרון רוחבי בתחום.

"הרעיון הוא שאנחנו יכולים לשנות את האפליקציה עבור החנות הספציפית שנכנסת אליה ולעזור לך כצרכן לחוות טוב יותר את החנות", אומר ינקוביץ'. "האפליקציה יכולה לספר לצרכן אילו מוצרים מוצעים במבצע כדי שלא יצטרך להתחיל לחפש אחריהם בין המדפים בחנות, האם יש מוצרים מתצוגה למכירה, קופונים רלוונטיים, מפה של החנות, מידע נוסף על מוצרים בחנות, ובהמשך יהיה גם תשלום על המוצרים ישירות מהאפליקציה. אפשר לשלב אפילו אפשרות לבצע משלוח של המוצר הביתה".

מבחינתו של ינקוביץ', החיבור של eBay לקמעונאות הפיזית נראה טבעי והגיוני. "אנחנו חברת טכנולוגיה ויודעים איך צרכנים מתקשרים עם הטלפונים שלהם. לעומת זאת, זו לא ההבנה הבסיסית ולא עסק הליבה של הקמעונאי הממוצע. הכישרון הגדול שלהם הוא לעצב ולייצר מוצרים ולמכור אותם. אבל אנחנו מבינים בדיגיטל ומבינים בהתנהגות צרכנית. ההתנסות שלנו בתחום המובייל וההצלחה בו הביאו אותנו להבין גם את התנהגות הצרכנים בעולם הפיזי".

מאירים את המוצר שעליו מתמקדים

אחת הדוגמאות השונות לחיבור עם העולם הפיזי הוצגה כבר לפני כשנה וחצי, אז הקימה eBay חנות פופ-אפ שבה אין קופה, והמוצרים מוצגים על המדף עם תג שעליו מודפס קוד QR. הצרכנים נכנסו לחנות, מצאו מוצר שהם אהבו, סרקו את הקוד דרך אפליקציית eBay ורכשו אותו.

בקיץ הקרוב צפויה eBay להשיק חנות פופ-אפ מתקדמת יותר בשיתוף עם רשת האופנה Kate Spade.

"אנחנו מקימים ביחד חנות פופ-אפ שבה נהפוך זכוכית של חלון ראווה למסך מגע ענקי. אין שם חנות אמיתית ואתה לא יכול להיכנס פנימה. יהיו מוצרים מאחורי הזכוכית, והיא תהיה אינטראקטיבית ותוכל לרכוש מוצרים ישירות משם. כך יש לי נוכחות של חנות במקום שלא הייתה לי קודם. אתה יכול לעשות את זה אפילו בלובי של שדה תעופה", מסביר ינקוביץ'.

המוצר החדש מזכיר ניסיון דומה של רשת הסופרמרקטים Tesco ברכבת התחתית בדרום קוריאה, שם הוצב פוסטר ענק של מוצרים, ועוברי אורח יכלו לסרוק אותם ולהזמין משלוח שלהם הביתה ישירות מהטלפון.

"זה שונה מהקמפיין של Tesco, כי פה יש לך את המוצרים פיזית וגם מסך מגע ענק שאתה יכול לתקשר איתו. אנחנו גם מאירים את המוצר שעליו אתה מתמקד ומחשיכים את כל השאר", מסביר ינקוביץ'.

- אבל מסך המגע וחנות הפופ-אפ של Kate Spade הם עדיין לא קצה היכולת.

"אני לא רוצה לחשוף את כל הפרטים, אבל הרעיון העתידי הוא להפוך את החנות שאתה נכנס אליה לחנות שתהיה מותאמת אליך באופן שמזכיר את הסרט 'דוח מיוחד'. אם תיכנס לחנות של גברים, החנות תדע את המידות שלך או את ההעדפות האופנתיות שלך, ואז התאורה של החנות תשתנה בהתאם, ורק המוצרים שרלוונטיים אלייך יהיו מוארים".

"זה ישנה לחלוטין את החוויה", הוא אומר ומוסיף בצחוק: "במיוחד עבור גברים שלא אוהבים לבלות הרבה זמן בשופינג".