איך נשרפו מיליארדים בבטר פלייס ומה יקרה ללקוחות?

כבר כמה חודשים היה ברור שבטר פלייס הגיעה לסוף דרכה במתכונת הנוכחית של חברה עצמאית. למצב העגום הזה היא הגיעה בשל מכלול סיבות מקומיות וגלובליות, אבל אם היינו צריכים לסכם את ה"פוסט-מורטם" במשפט אחד, קרוב לוודאי שהוא יהיה "הרעיון הנכון בזמן הלא נכון ובמקום הלא נכון".

1. החזון עדיין נכון

החזון של שי אגסי, שהוביל להקמת החברה, נכון כיום כפי שהיה נכון לפני 5 שנים: קיים צורך ממשי למצוא תחליף למנועי הבעירה הפנימית של כלי הרכב בעולם. המכונית המודרנית, למרות כל ההתקדמות הטכנולוגיות ב-100 השנים האחרונות, היא עדיין אנטי-סביבתית, שורפת דלק שמקורו במאגרים לא מתחדשים, מזהמת את האטמוספירה ופוגעת בבריאות.

לאף אחד אין ספק שבמוקדם או במאוחר מאגרי הדלק הללו יתכלו. אמנם כיום המיתון הגלובלי שומר על מחירי הדלק ברמה סבירה אבל אם העלייה המואצת ברמת החיים של מיליארדי תושבים בעולם השלישי תמשיך בקצב שאותו הפגינה בעשור הקודם, הביקוש לדלק יזנק אל על והמחירים יזנקו במקביל. אנחנו לא שוכחים שלפני שנים בודדות נשקו מחירי הנפט ל-150 דולר לחבית והתרחיש של 200 דולר לחבית נראה בלתי נמנע.

גם זיהום האוויר וההתחממות הגלובלית ממשיכים להיות בעיה רצינית, למרות הניסיונות הכבירים של הלוביסטים של תעשיית האנרגיה להוריד את העניין מסדר היום.

עובדה היא שיצרניות רכב גדולות ומכובדות, כולל כאלה שהעניקו קבלת פנים צוננת לבטר פלייס בתחילת הדרך, משקיעות כיום הון בתוכניות ארוכות-טווח לפיתוח רכב חשמלי. לא מדובר רק ברנו-ניסאן, שותפתה של בטר פלייס. אפילו ב.מ.וו הגרמנית, למשל, שנחשבת למובילה טכנולוגית שמרנית, תשיק בחודשים הקרובים פרויקט רחב-ממדים של רכב חשמלי מתקדם במקביל לפתרונות טעינה בקנה מידה ארצי. מרצדס, ג'י.אם, טויוטה ואחרות עובדות כיום במקביל על פרויקטים ארוכי טווח לרכב חשמלי.

2. למה החשמליות לא כבשו את השוק?

בגלל שהטכנולוגיה עדיין לא בשלה. אם היו קיימות כיום בשוק סוללות קומפקטיות וקלות במחיר סביר, שיכולות להעניק לרכב נוסעים טווח נסיעה רצוף של 400 קילומטר, המכוניות החשמליות היו הופכות ללהיט גלובלי. בפועל הסוללות הנוכחיות לכלי רכב חשמליים "נטו" הן יחידות ענקיות, ששוקלות כמו שני נוסעים, דורשות פתרונות קירור מתקדמים למניעת פיצוץ, מצריכות חומרי גלם נדירים (ליתיום) וטכנולוגיות ייצור אקזוטיות, מתאפיינות באורך חיים מוגבל ועולות כמו חצי מכונית.

יתר על כן, טעינה מלאה שלהן ברשת הביתית אורכת שעות ארוכות ואילו טעינה "מהירה" (שאורכת לרוב כחצי שעה) דורשת התקנת מטען תעשייתי, שיוצר עומס על רשת החשמל הארצית ומפעיל על הסוללה כוחות הרסניים.

הסוללות והמנועים החשמליים הקיימים מגבילים מאוד את השימושיות של רכבי נוסעים בהשוואה לרכב בנזין ומספקים טווח של 150-200 קילומטר אפילו בתנאי נהיגה אופטימליים. בעליות ועם מזגן, הטווח המעשי בין טעינות יכול להתכווץ ב-30%. זה סביר לנהגים עירוניים ו/או למי שנוסע במסלולים קבועים וידועים, אבל עבור בעל רכב רגיל, שרוצה שימוש גמיש ורב-תכליתי ברכב, המגבלות רבות מדי. בטר פלייס, שטכנולוגיה תמיד הייתה הצד החזק שלה, מצאה פתרון למגבלות הטווח והוכיחה שניתן לייצר טכנולוגית מערכת להחלפה מהירה של סוללות ברכב ולהתקין אותה בכלי רכב סדרתיים מפס הייצור. היא גם הוכיחה שניתן לנהל מרחוק תשתית לרשת של מכוניות כאלה בהיקף גלובלי ואפילו לשלב אותה בצורה חכמה ברשת החשמל הארצית.

אבל למרות הישימות הטכנולוגית, לפתרון של בטר פלייס הייתה ועדיין יש בעיה מרכזית עיקרית: הוא יקר להחריד. הקמת רשת תחנות החלפה וניהולה מרחוק דורשת השקעות ענק בתשתית שהולכות וגדולות ככל שהאזור הגיאוגרפי גדול יותר. זה ישים אולי כפרויקט ממשלתי, אבל מחברה פרטית פתרון כזה דורש כיסים עמוקים מאוד ומשקיעים עם הרבה אורך רוח ואמונה שההכנסות יכסו יום אחד את הוצאות ההקמה. שי אגסי מצא משקיעים כאלה בתחילת הדרך אך גם אורך הרוח שלהם נגמר.

מנקודת המבט של תעשיית הרכב, פיתוח מכונית עם סוללה נשלפת הוא פיתוח יקר מהיסוד. פתרון הרבה יותר יקר מהסבת מכונית קיימת לפעולה על חשמל עם סוללה קבועה. כיום יצרני הרכב חוסכים אפילו "בלחם ובחמאה" כדי להישאר רווחיים ולפיכך לא מצאה בטר פלייס אהדה לפתרון שלה.

3. למה ישראל לא הייתה המקום הנכון

מצד אחד, קל להבין מדוע בחר אגסי את ישראל בתור אתר ניסוי ל"הוכחת ההיתכנות" הגלובלית של בטר פלייס. ישראל היא מדינה קטנה, עם ריכוזי אוכלוסייה צפופים, מהירויות נסיעה נמוכות, מאגר רציני של אנשי היי-טק מיומנים ורגולטור אוהד עם גמישות הון-שלטון מכובדת.

מצד שני, קרוב לוודאי שישראל היא המדינה הכי פחות מתאימה במערב לפרויקט כמו זה של בטר פלייס וחוסר היכולת להבין זאת היה הכשל הקונספטואלי המרכזי של אגסי ובטר פלייס. נעזוב רגע זוטות כמו אקלים אכזרי, שדורש הפעלת מזגן רוב ימות השנה, פקקי תנועה אינסופיים וסגנון נהיגה אלים ובזבזני. הבעיה העיקרית היא ששוק הרכב החדש בישראל מתאפיין בשיעור הגבוה ביותר של רכבי ציים בעולם: כמעט רכב אחד מכל שני כלי רכב חדשים שנמכרו כאן בעשור האחרון, נרכש על ידי צי רכב.

הקונספט של בטר פלייס קבע ששוק מוטה ציים כמו ישראל הוא דווקא יתרון שיאפשר להגיע בצורה מרוכזת ומהירה למסות גדולות של לקוחות שנוסעים הרבה ולפיכך מייצרים לחברה הרבה הכנסות ממכירת קילומטרים חשמליים. כולם זוכרים את ההצהרות של החברה מלפני שנתיים כי חתמה על "הסכמים עקרוניים" לרכישת מכוניות חשמליות עם עשרות ציי רכב שמחזיקים מעל 70 אלף כלי רכב ביחד.

אלא שמבחינת לקוחות הקצה של הציים בישראל, תמצית "הרכב הצמוד מהעבודה" היא אדישות מוחלטת למחירי הדלק במקביל לשימוש מוגבר ברכב. מבחינתם, רכב חשמלי עם טווח מוגבל ושימושיות בעייתית, שחוסך כסף לבוס אבל עולה לעובד סכום זהה, שווה כקליפת השום. לכך יש להוסיף את האדישות הישראלית לסוגיית הפליטה והזיהום, ואת קבלת ההחלטות בשוק הליסינג שמתבצעת על ידי שישה-שבעה מנהלי חברות ליסינג גדולות שיש להם קשרים עסקיים עבותים (ולעתים קשרי בעלות) עם יבואני הרכב ושעבורם "ערך הגרט" - שוויו של הרכב בתום תקופת הליסינג - הוא התנ"ך.

4. הטעויות השיווקיות

לבטר פלייס לקח הרבה יותר מדי זמן לפענח את כללי המשחק של שוק הליסינג הישראלי והיא עשתה זאת בשיטת "נסה וטעה". בתחילת הדרך, כעוד הייתה שבויה בתחושת הביטחון העצמי ששידר אגסי, ההנחה הייתה ש"הציים יעמדו בתור כדי לקבל מכוניות". לפיכך השיקה החברה תוכניות יומרניות עם תמחור גבוה מדי של הרכב ושל עלויות הטעינה, ופיצוי נמוך מדי ללקוח על הסיכון הכרוך בירידת הערך.

בסופו של דבר, אחרי כמה שינויים, מצאה החברה נוסחת תמחור נדיבה מאוד, שהצליחה ליצור בחודשים האחרונים מומנטום כלשהו של מכירות לליסינג (כ-100 מכוניות בחודש פלוס-מינוס) ולפרטיים. אבל השיטה יצרה לחברה הפסד מהותי על כל רכב שנמכר, והיא באה מאוחר מדי. פרישתו של אגסי, הטלטלות הבלתי פוסקות בצמרת הניהולית של החברה והספקות לגבי המשך קיומה הגדילו משמעותית את תחושת הסיכון של הלקוחות ויצרו נזק כמעט בלתי הפיך לפעילות השיווק של החברה - מה שתרם להאצת ההפסדים וחוזר חלילה.

5. מה הלאה

הכרזותיו של השר פרץ לגבי "הצלת בטר פלייס" עשויות ליצור את הרושם שתיתכן מעין "תוכנית חילוץ ממשלתית" שתאפשר לחברה לשרוד עצמאית. אבל בעיתוי הנוכחי, שבו מקוצצים אפילו אינטרסים כלכליים וחברתיים חיוניים למדינה, קלושים הסיכויים שהאוצר יפתח את הקופה המצומקת ויספוג אש ציבורית עבור חברה פרטית לשיווק רכב פרטי, שעתידה לוט בערפל.

בטר פלייס מחזיקה כיום בפטנטים על "חוליות מפתח טכנולוגיות בתחומים כמו ניהול רשתות חשמל חכמות (SMART-GRID) וטלמטיקה, וסביר להניח שלאלה יימצאו דורשים בצורה זו אחרת, אולי אפילו בסין. לחברה לישראל יש כיום רק כ-30% מבטר פלייס, כך שפשיטת רגל שלה עשויה להיות פתרון מהיר לדילול ההשקעות של המשקיעים החיצוניים והשתלטות על הגרעין הטכנולוגי הקשה שלה.

6. ומה יהיה על הלקוחות הקיימים?

כ-1,000 מכוניות פלואנס חשמליות נמכרו מאז תחילת השיווק של בטר פלייס בישראל, והלקוחות שרכשו אותן נמצאים בשתי קטגוריות: ליסינג ופרטיים. לקוחות הליסינג מוגנים על ידי חברות הליסינג שלהם ובמקרה של הפסקת השירות של בטר פלייס סביר להניח שרכבם פשוט יוחלף לרכב תקני על ידי החברה. שתיים-שלוש חברות הליסינג הגדולות, שרכשו את כלי הרכב מבטר פלייס, עשויות לספוג הפסד של כמה מיליוני שקלים במקרה כזה. אמנם רוב המכוניות נרכשו במסגרת התחייבות לרכישה חוזרת וכנגד ערבויות, אך במקרה של פירוק בטר פלייס ספק אם הערבויות יכסו את הנזק.

ומה לגבי אותם "מסגלים מוקדמים" פרטיים נלהבים, שרכשו את המכוניות החשמליות מכיסם הפרטי במחיר מלא משיקולים של אידיאולוגיה סביבתית? תיאורטית, במקרה של הפסקת השירות של החברה הם עשויים להישאר עם גושי ברזל חסרי ערך וחסרי יכולת. נזכיר שהסוללות אינן רכושם הפרטי של הרוכשים אלא שייכים, משפטית, לבטר פלייס או לנושיה ובשווי של כ-10,000 דולר לסוללה זה לא יהיה רכוש נטוש. אבל זה הסיכון שלוקח כל לקוח שמנסה להקדים את העקומה הטכנולוגית. לאידיאלים יש מחיר.