ניתוח מיוחד: האם רשת מגה יכולה להתרומם מחדש?

תוכנית הטלוויזיה התיעודית "סופרוומן", שעקבה במשך שנתיים אחר עבודתן של קופאיות ברשת מגה, סיפקה לצופה תיעוד נדיר של חייהן של אלה שמגרדות את שכר המינימום, אבל על הדרך היא חשפה טפח מהאופן שבו מתנהלת רשת המזון השנייה בגודלה בישראל.

בשיחות של מנהל הסניף עם הקופאיות, הוא הציג היטב את האינטרסים העסקיים של הרשת ואת הצורך לשפר רווחים. שום מילה טובה, שום התחשבות בצורכי העובדות, הכורעות תחת הנטל עם שכר זעום ונמצאות בקרב הישרדות מתמיד.

מי שמחפש תיעוד לאופן שבו לא צריך לנהל עובדים, מוזמן לצפות בתוכנית.

מי שעוד מגרדות את שכר המינימום ברשת ולא תועדו בתוכנית הן הסדרניות. רובן הועסקו בעבר בתפקיד על-ידי יצרנים גדולים כמו אסם ושטראוס והפכו לעובדות הרשת.

לדברי אחת מהן, מאז שהפכה לעובדת של הרשת, מכירות אותו יצרן בסניף ירדו בשיעור ניכר, ולא בשל ירידה בתנועת הלקוחות. "פעם אני הייתי עושה את הזמנות המוצרים לסניף, ועכשיו הם עושים. הם לא יודעים מה נמכר יותר ומה להזמין. אין להם מושג", היא אומרת.

אין בכלל ספק שרשת מגה, הסובלת זה מכבר מירידה בביצועים, זקוקה לשידוד מערכות רציני.

המנכ"ל של מגה, מוטי קרן, השתמש במאה ימי החסד הראשונים שלו על מנת לגבש תוכנית אסטרטגית שתביא למהפך, הן ברמת הניהול והן ברמת המכירות. אלא שבמהלך ימי החסד האלה הספיק שוק המזון לעבור עוד שינויים, וקרן מוצא את עצמו עם חזיתות מחיר נוספות וקשות עוד יותר.

קצב פתיחת הסניפים של כלל רשתות השיווק גם מבהיר כי התחרות תחריף. קרן זקוק לנוסחת פלא של ממש כדי להצליח.

"מגה בול" נכשל וצריך למחוק אותו

התוכנית האסטרטגית שהציג קרן לדירקטוריון, ואשר נחשפה השבוע ב"גלובס", לא מציעה שום פתרון לבעיה הכי קשה שאיתה מתמודדת רשת מגה, והיא זירת הדיסקאונט, תת-הרשת "מגה בול". הדבר יעיב בוודאי על הצלחת התוכנית האסטרטגית החדשה.

מגה השיקה את "מגה בול" בדצמבר 2008, אך מאז היא לא זכתה לטיפה אחת של נחת ממנה. תת-הרשת התקשתה להתמודד בגזרת הדיסקאונט, ובכל אזור שבו התגברה התחרות היא נותרה מאחור.

"מגה בול" הפכה לאבן השואבת של הרשת, שמכבידה עליה רבעון אחרי רבעון. הכשל הוא ללא ספק ניהולי, אבל לאור הנזק המתמשך והתדמית הבעייתית שנוצרה לרשת, נראה כי ניהול לבדו לא יספיק כדי לשקם אותה.

גורמים ברשת אומרים שבמגה עוד לא החליטו מה לעשות עם המותג "מגה בול" - האם להחליפו או האם להשאיר במותג הפרימיום החדש את השם "מגה". אך בכל מקרה המותג "מגה בול" נכשל, וראוי שהרשת תיפרד ממנו כמה שיותר מהר, היפרדות שגם תקל עליה את התנאים המסחריים בשל הטבת הספקים הצפויה לה.

בימים שבהם הלקוחות נוהרים לרשתות הפרטיות והבינוניות, כדאי שמגה תמצא לה מותג שלא מחובר לרשת ולכל התדמית שהיא סוחבת, שם שיכול ליצור רעננות והתחדשות מול הצרכנים, שכבר עייפים מהשוק המאורגן.

נדרש מהפך תפעולי ואסטרטגי

אלמנט מהותי עוד יותר עבור "מגה בול" הוא המודל התפעולי שלה, שמקשה עליה את ההתמודדות בזירת הדיסקאונט. ראשית, מגה צריכה לצמצם את רצפת המכירה בסניפים הגדולים - צעד שיביא להוזלה בעלויות האחזקה השוטפת (שכירות, חשמל, ארנונה וכו').

שנית, עליה לשנות את המודל התפעולי באופן שהתפעול יהיה פשוט וזול יותר. דוגמה מצוינת לכך היא המודל של רשת "אושר עד" - המגוון מצומצם, המדפים גדולים, והעובדים מועטים יחסית.

שלישית, תת-הרשת זקוקה לאסטרטגיה ברורה שתשים קץ לזגזוג ולמסר הלא ברור. לאורך השנים "מגה בול" לא עמדה מאחורי הבטחותיה, והדבר כרסם לאט ובטוח במעמדה ובאמינותה.

מי שביקר לאחרונה בסניף "מגה בול" בעיר מודיעין, יכול היה לראות בסיור קצר אחד בסניף כי "מגה בול" לא ערה למתרחש בסביבתה ולא מגיבה בזמן אמת.

בזמן שביינות ביתן מכרו אבטיח ב-1.99 שקלים, ברמי לוי השוו את המחיר, ובשופרסל מכרו ב-2.99 שקלים - המחיר במגה לא רק שעמד על 4.99 שקלים לק"ג (יותר מפי שניים), אלא על השלט עם המחיר נכתב כי המחיר הוא ללקוחות מועדון YOU, מועדון הלקוחות של הרשת.

קרן מבקש להוזיל את המחירים ב"מגה בול" ולקרבם לרמי לוי ולרשתות הפרטיות. אך בזמן שרמי לוי ורשתות נוספות, ובהן גם שופרסל, נהנים מאמינות ונאמנות, ב"מגה בול" הנכסים האלה קיימים במידה מועטה. כשהלקוחות נוהרים למתחרים, "מגה בול" סובלת מתנועה דלילה, ומגה צריכה מהלך דרמטי כדי להחזיר אותם לסניפים.

בחירה קפדנית של סניפי פרימיום

החוזק העיקרי של רשת מגה הוא תת-הרשת "מגה בעיר", שפועלת בהצלחה. למגה יש פריסה רחבה של חנויות שכונתיות, שבהן שיעור הרווחיות גבוה יותר, והתחרות נמוכה יחסית.

אבל גם בארזים נפלה שלהבת. נתוני סטורנקסט לשלישון הראשון של השנה חושפים את היחלשות כוחם של מותגי הרשתות השכונתיים, ואת המשך זליגת הלקוחות מהם אל סניפי הדיסקאונט. הגזירות הכלכליות שינחתו בעוד ימים אחדים על כל בית-אב בישראל עשויות להחריף את המגמה.

קרן מבקש לפעול בשכונות באמצעות שני מותגים: מותג פרימיום חדש שבו הוא ישמר רמת מחירים גבוהה, ובאמצעות המותג "מגה בעיר", שינסה להתקרב לשוק הדיסקאונט ולבלום את זליגת הלקוחות אליו.

יש להניח כי קרן מבקש לשמר את הרווחיות הכוללת של "מגה בעיר" גם תחת הפיצול המתוכנן, ועל כן התוכנית שלו אינו חסינה מסיכון. בפועל, המשמעות היא שבסניפי הפרימיום מגה תיגבה פרמיה, גבייה שתחייב אותה לתת ללקוחות ערך מוסף.

דבר אחד בטוח - הערך המוסף לא יכול להיות זהה לערכיה של חנות נוחות, ולו בשל העובדה שלקבוצת אלון, בעלת הבית של מגה, יש את רשת חנויות הנוחות am:pm. הערך המוסף יכול לבוא לידי ביטוי במוצרים, בטריות ובשירות.

במגה מסתכלים כדוגמה על טיב טעם. אם הם יתבוננו יותר לעומק, הם יגלו כי באווירה הכלכלית הנוכחית פוטנציאל הפרימיום, מוגבל ולכן בחירת הסניפים שיוסבו לסניפי פרימיום צריכה להתבצע בפינצטה.

קרן צריך את העובדים מאחוריו

התוכנית של קרן עוסקת בשינוי המבנה הארגוני של הרשת במטרה לשפר את הניהול, להתייעל ולחסוך בהוצאות. בצד הרשתות, קרן חוזר למבנה ניהולי קודם, כאשר ימונה מנהל למותגי הדיסקאונט - "מגה בול" ו"זול בשפע", ומנהל למותגי הפרימיום - "מגה בעיר" ותת-הרשת החדשה, אבל זה החלק המקדמי.

התוכנית העתידית כוללת שינויים ארגוניים שיגררו שינויים בשכר ובמבנה השכר. במסגרת זו ייקבעו מדרגים שונים, וייעשה ניסיון להתאים את העובדים למדרגים, צעד שמשמעותו בין היתר הורדה בשכר ובתנאים.

נראה כי עובדי רשת מגה הופתעו לקרוא השבוע על התוכנית ב"גלובס", ויו"ר ועד העובדים, אלי אייל, החליט לכנס מיד את הוועד לדיון בצעדים שיינקטו. "אני רק הבוקר מתחיל לנהל משבר", הוא אומר לנו.

אייל חולש על 5,400 מעובדי הרשת המאוגדים בהסכם קיבוצי. יש לו הרבה כוח, וההערכה היא שהוא ישתמש בו ויכריז בקרוב על סכסוך עבודה. מכאן, הדרך לשינוי תהיה קשה הרבה יותר.

נראה כי במגה לא עקבו מקרוב אחרי תהליך דומה שניהלה רשת שופרסל. עובדים רבים הלכו הביתה, אך הרשת הציעה פיצויים מוגברים, והתהליך, שנעשה ביד אחת עם הוועד, עבר בשקט.

כל חיסרון הוא יתרון

אלה אינן הבעיות היחידות של רשת מגה. הרשת צריכה להתמודד עם תת-הרשת "זול בשפע", הפונה לאוכלוסייה חרדית וחלשה, ועדיין סוחבת את ההשלכות החמורות של חרם החרדים שהוכרז עליה לפני כמה שנים, בשל רכישת סניפי am:pm הפועלים בשבת, על-ידי קבוצת אלון.

כמו כן, בזמן שבשופרסל חיזקו את כרטיס האשראי החוץ-בנקאי של הרשת ומיצבו את מועדון הלקוחות, למגה יש כברת-דרך ארוכה לעשות בתחום. תשתית חזקה כזאת יכולה לסייע להצלחתה של התוכנית האסטרטגית.

מגה נהנית מפריסה ארצית המעניקה לה עוצמה, ומצבה הרעוע הוא ההזדמנות הענקית של קרן. אבל הזדמנות להצלחה היא לא אחת סיכון לכישלון.

תגובה

ממגה נמסר: "רשת מגה עדיין לא הציגה את התוכנית האסטרטגית שלה לשנים הבאות, וממליצה לבצע ניתוחים ופרשנויות לאחר הצגת הדברים ולא להתבסס על שמועות ורסיסי מידע. לחברה יש מספר נכסים משמעותיים שעליהם תושתת האסטרטגיה, תוך מציאת הבידול והייחודיות שלה על מפת הקמעונאות בישראל וחזרתה לעמדת צמיחה ומובילות בשנים הבאות".

 תוצאות מגה