יעקב שחם: "נבחן את הגבלת כוחן של חברות המדיה"

ביום חמישי האחרון נצפה מצעד לא שגרתי של אנשים שהגיעו לאולם הדיונים בכפר המכביה. בזו אחר זו הגיעו קבוצות של מפרסמים, פרסומאים, אנשי מדיה, נציגי זכייני הטלוויזיה המסחרית ונציגי המפרסמים. כולם הגיעו כדי לפגוש את נציגי ועדת שחם - הוועדה בראשות יעקב שחם, שמונתה על-ידי הרשות השנייה למצוא פתרונות "להצלת הטלוויזיה המסחרית".

על שולחן הוועדה עלו הסוגיות שנוגעות לשוק זה: המחויבויות הרגולטוריות, תוכן שיווקי, חסויות, הריכוזיות בשוק המדיה וכמובן נושא העמלות של משרדי הפרסום. בין אלה שבאו לדבר עם הוועדה נמנים הפרסומאים יורם באומן, גיל סמסונוב ואמיר גיא - שאליהם הצטרף גם מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, יגאל בראון; ומצד חברות המדיה הגיעו דן אלעזר, רוני ארן ורן בראון.

לאורך השנים, ענפי הפרסום והמדיה כבר עברו מספר בדיקות, ועדות ויוזמות שעסקו בסוגיות שאמורה לבדוק ועדת שחם. האחרונה, ואולי הטראומטית שבהן בענף הפרסום, הייתה זאת של הממונה לשעבר על ההגבלים העסקיים, דרור שטרום, שמונה על-ידי מנכ"ל הרשות השנייה דאז, נורית דאבוש, כדי לבחון את נושא עמלות היתר. הבדיקה עוררה אז רעש רב בענף אבל בסופו של דבר, למרות דוח מפורט, הרשות לא עשתה הרבה בעניין.

היו גם ועדות כמו זאת של אסא כשר, שדנה בנושא התוכן השיווקי, והצעות חוק מהסוג של חברי הכנסת לשעבר יוליה שמאלוב וכרמל שאמה הכהן - אך רובן, למרות ש"נולדו" בדרך-כלל ממניעים אינטרסנטיים כלשהם, הצליחו לעשות גלים לתקופה מסוימת אבל לא לייצר שינוי אמיתי בחקיקה או בתקנות.

"הרבה דברים השתנו בשוק"

כשמזכירים לשחם את הכמות הלא מבוטלת של ועדות שכבר היו, הוא לא נבהל: "הוועדות הקודמות דנו בחלומות - בנושאים שכדי ליישם את ההמלצות שלהם היו צריכים חקיקה. אם רוצים לעשות שינוי בנושא כמו שיטת העמלות, נדרשת חקיקה וזה לא בסמכות הרשות השנייה. ברשות השנייה הגיעו להבנה שהרבה דברים השתנו בשוק בשנים האחרונות ולכן יש מספר דברים שאנחנו רוצים לבחון ביניהם נושאי התוכן, התוכן השיווקי, מחויבויות הזכיינים וכדומה. רוב ההמלצות שנגבש תהיינה בנושאים שבהם הרשות יכולה לקבל החלטות, כמו בנושא ניוד דקות פרסום, או התקנה שקיימת כבר בחוק הרשות השנייה לגבי האחוז מזמן הפרסום שגוף אחד יכול לקנות".

שחם מתייחס לתקנה שהותקנה לפני שנים רבות שקובעת שגוף אחד לא יכול לרכוש יותר מ-10% מזמן הפרסום בטלוויזיה. הפרשנות הייתה עד עתה כי הכוונה היא למפרסם - שמפרסם לא יקנה יותר מ-10%. אך הימים שבהם מפרסמים רכשו מדיה בעצמם עברו מזמן, והיום הרכישה מופקדת בידי חברות המדיה, שכל אחת מהן קונה כגוף עצמאי - חלקן אף מקבלות מחיר המתייחס לחברת המדיה ולא ללקוח הפרטני.

שחם מבהיר כי נעשית בדיקה בכל הקשור לכוחן של חברות המדיה: "אנחנו בודקים את התנהלות חברות המדיה מאחר ששמענו גם קולות שהריכוזיות כיום פוגעת בתחרות, שאחד או שניים ממשרדי המדיה שולטים בשוק, ולכן נבדוק את הגבלת כוחן של החברות ללא יותר מ-10% מהשוק".

"אין לי ספק", מוסיף שחם ואומר, "שיש בעיה בשוק. צריך להיות אידיוט כדי לחשוב שאין בעיה אם שלושה זכיינים מצליחים, שמייצרים תוכניות עם הרבה רייטינג, מפסידים כסף. אז איך אין כשל?"

נושא העמלות שוב על השולחן

על שולחן הבדיקה מונחת שוב גם שאלת העמלות שמשולמות לגורמים בענף הפרסום: "אנחנו בוחנים את נושא מרווחי השיווק. יש הבנה שמרווחי השיווק - העמלות - נעים סביב 20%-25% (עמלה המורכבת מהעמלה המסורתית ועמלת היתר, עב"ל) כשהממוצע עומד על 22%. אם מפרסם מסוים מפרסם ב-1,000 שקל, האם מגיע לזכיין 1,000 פחות 22%? ייתכן שלא", מסביר שחם.

על אף הסקפטיות ביכולת של הוועדה לשנות, רבים הגיעו כדי לנסות להשפיע.

כל פרסומאי הביא איתו את האג'נדה שלו, ובניגוד לשנים קודמות שבהן הנושא היה העמלות וכולם התלכדו להגן על השיטה הקיימת, המציאות הנוכחית מורכבת יותר והביאה לכך שלכל אחד אינטרס משלו. מי שחזק בתחום רכישת המדיה שואף להגן על הקיים, לשמר את השיטה ולדאוג שתהיה כמה שפחות רגולציה. החלשים יותר מעוניינים לשנות את השיטה כדי לפרק את השחקנים החזקים, אבל כולם מסכימים שטיפול בתחום המסחרי בלבד, לא יפתור דבר.

לגיל סמסונוב, מבעלי משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, ברור שהמפתח להצלת הזכיינים לא נמצא בחיפוש הכסף אצל משרדי הפרסום וחברות המדיה: "ההתערבות הקודמת של הרשות השנייה עם ועדת שטרום, הובילה לירידה של כ-5% בעמלות. מה הם השיגו עבור הזכיינים? אפס, נאדה, זירו. כל הכסף הלך למפרסמים, ובצדק. בעל המאה הוא בעל הדעה. הם שמעו את המספרים המנופחים ודרשו מאיתנו להחזיר להם יותר עמלות. הזכיינים לא הרוויחו שקל ואנחנו הפסדנו את רוב הרווח שהיה לנו מהעבודה.

"רוב משרדי הפרסום היום נמצאים בין הפסד לכ-3% רווח לפני מס. אז העיסוק במה שהיה נקרא 'עמלות יתר' הוא אנכרוניסטי. משרדי פרסום נותרים אחרי כל העמלות עם 13%-19% הכנסה, בניגוד למספרים הדמיוניים שנזרקו בחוסר אחריות. אז זה לא המקור לשיקום הזכיינים. המקור הוא שחרורם מעול הרגולציה למשטר רישיונות ושהטוב ינצח. מי שדואג שלא יהיה מי שיפקח על איכות השידור, שיפתח טלוויזיה ויראה שעם רגולציה הגענו לטלוויזיה רוויה בריאליטי.

"הזכיינים, המפרסמים והפרסום הם גורמים פרטיים, שפועלים בשוק פרטי, אשר מתפתח ומשתנה ואף הוריד מאוד את העמלות בשנים האחרונות. הרגולציה צריכה לטפל במה שבתחום עיסוקה - צריך לעבור למשטר של רישיונות, לשחרר את הטלוויזיה מפיקוח יתר ולצמצם הוצאות ומורכבויות על-ידי איחוד מועצות הכבלים והרשות השנייה".

לתת לזכיינים חופש

רוני ארן, מנכ"ל חברת המדיה TMF ומי שהיה בעבר משנה למנכ"ל רשת, סבור שהיכולת שיש לרשות השנייה לסייע לזכיינים היא עצומה: "הם יכולים לעשות זאת או דרך מתן אפשרות להכנסות נוספות או דרך הקטנת ההוצאות שלהם. שיורידו את כל הרגולציה כמו למשל את מחויבויות התוכן. לא חברות הפרסום ולא המועצה מייצרים תקציבי פרסום. זה לא גוף שיגרום למפרסמים להגדיל פרסום. אם יקטינו לזכיינים הוצאות, הם יוכלו להגדיל את מעגל המפרסמים בטלוויזיה.

"הזכיינים לא מנצלים את כל מלאי דקות הפרסום שלהם במרבית ימות השנה כבר לפחות שלוש שנים, כי אין מספיק כסף למפרסמים שיכולים להרשות לעצמם להיות בטלוויזיה. אם יקצצו מחויבויות או יגדילו אפשרות להכנסות, הם יוכלו להוריד מחירים ולהכניס מעגלי מפרסמים נוספים.

לדבריו, "יש כיום עודף רגולציה שאולי התאים לפני 20 שנה. הבעיה היא שמי שהקים את הוועדה זה רגולטור, שצריך לחתוך לעצמו את האף - וזה לא קל. אם יעשו את זה ובנוסף יגבילו את כוחן של חברות המדיה, זאת תהיה מהפכה ענקית".

"יוניברסל מכתיבה את המחיר לזכיינים"

נושא הריכוזיות של המדיה וההשפעה שיש לה או אין לה על רווחיות הזכיינות עולה כמעט בכל שיחה. בענף יש הסבורים כי לזכיינים אין שליטה על מחירי הפרסום בשל העובדה שיש מולם גוף דומיננטי חזק - יוניברסל מקאן - המחזיק נתח גדול מהפרסום בטלוויזיה. "כדי להציל את הטלוויזיה צריך תערובת של שני דברים", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה, "להפחית את מה שהזכיינים משלמים למדינה, שהוא כנראה גבוה מדי, ולנהל את הטלוויזיה בצורה מסחרית נבונה יותר. הייתה לכך דוגמה טובה בימיו של יוסי ורשבסקי בערוץ 10, שניהל מסחרית נכון. הוא קיצץ בעמלות המשולמות לענף הפרסום גם במחיר משברים מתמשכים, אבל הוא לא ידע כיצד לייצר רייטינג. במצב כפי שהוא היום יש גוף אחד חזק - יוניברסל - שמכתיב את המחיר לזכיינים. ככל שיטפלו טוב יותר בריכוזיות שלו, הפיזור של הכסף מול הזכיינים יהפוך לגדול יותר ואף אחד לא יוכל להכתיב לזכיינים איך להתנהג ובכמה למכור".

יורם באומן, יו"ר פובליסיס ישראל, שכבר ניסה להחליש את כוחה של יוניברסל דרך הממונה על ההגבלים העסקיים, אמר בפגישה דברים ישירים נגד כוחה של מקאן והוא בין היחידים שגם מוכן להגיד זאת לציטוט: "אלון (שטרן, המנהל המיתולוגי של יוניברסל, עב"ל) מכתיב לזכיינים מה המחיר ואת מי להעלות לאוויר. זה כשל שוק שנתנו ליוניברסל להגיע לגודל כזה והתרופה היא או להגביל ל-10% את זמן האוויר שמותר לגוף לקנות, או לקבוע שכל משרד יקנה לעצמו. כשלא יפחדו יותר ממקאן, השוק יתחיל להתנהג בצורה הגיונית יותר. זה ישמור על המחיר, ואם יצרפו לזה גם הקלות רגולטוריות, מצבם של הזכיינים יוטב".

אבל לא כולם בתעשייה רואים את התמונה באותו אופן: "הבעיה המרכזית של הענף היא לא הריכוזיות שלו", אומר אמיר גיא, מנכ"ל אדלר-חומסקי, "אבל מצד שני גם הפתרונות האחרים בעייתיים: אם כל אחד יקנה לעצמו, זה ייתן יתרון מיידי למשרדים הגדולים ויהרוג את הקטנים, שכוח המיקוח שלהם ירד. גם הגבלה של 10% בעייתית, כי זה יפרק את כל התמריץ של משרדים לגדול. הטיפול צריך להיות בתחום הרגולציה: לתת לזכיינים הקלות ולא להתערב בשוק המסחרי מול משרדי הפרסום. הכסף הגדול הוא ממילא במחויבויות הרגולטוריות ולא בענף הפרסום. מבחינה מסחרית, משרדי הפרסום היום יותר חלשים מפעם. לאחר ההחזרים ללקוח העמלה האפקטיבית היא 15%-16%. ב-15% משרד מגיע לאיזון או שהוא מפסיד. אם ינסו להוריד את העמלות עוד, יהיו משרדים שיפשטו רגל ואז גם לא יהיה ערוץ מסחרי".

 מדיה