"הפוקוס של חברות צריך להיות החוויה הרגשית של הלקוח"

חברה המספקת מים נאלצת להתחיל בעבודות להחלפת מונים - ומייצרת בלגן ברחוב. כדי למנוע תסכול מלקוחותיה שייחשפו לעבודות החפירה, עוברים העובדים בית-בית, בין השכנים, ומסבירים מראש מה התכנון, כמה זמן זה יימשך ועד כמה הם מצטערים על המטרד הזמני.

התסריט הזה, הרחוק שנות אור מהנורמות הישראליות המקובלות, הוא רק דוגמה אחת ליכולת הבלתי מנוצלת לשים את הלקוח במרכז - ולייצר חוויית לקוח שתתורגם לנאמנות גבוהה.

כדי לנסות לפתח את התחום הזה בישראל, יגיע בשבוע הקרוב לארץ ג'ונתן בראון - מומחה חברת פורסטר לחוויית לקוח. ב-3 ביוני ישתתף בראון בסמינר המקצועי "The Customer eXperience Journey", שעורכת חברת מטריקס במרכז "נא לגעת" ביפו.

על-פי בראון, אחד הקשיים המלווים היום ארגונים קשור להיעדר כלי מדידה מתאימים לנושאים "רכים" כמו מדידת חוויית הלקוח, והעובדה שארגונים אינם רואים בה בהכרח תחום ששווה להשקיע בו.

"אם אתם אומרים שאתם אוהבים את הלקוחות וממשיכים לעשות עסקים כרגיל - פספסתם את הנקודה", מסביר בראון בראיון ל"גלובס". "נדרשת הבנה עמוקה מה חוויית הלקוח צריכה להיות, מה הלקוח צריך עצמו צריך, לעצב את החוויה, למדוד אותה בכלים המתאימים ולפתח תרבות לקוח שלמה".

כך למשל, נהגה חברת משלוח אמריקאית בשם Ship Track לקבל בשוויון-נפש איחורים בהגעת חבילות ליעדן, כמקובל בענף המשלוחים ("ב-60% מהמקרים יש איחורים"), ואפילו הלקוחות התרגלו למצב. בניסיון "לשנות פאזה" ולהוביל אסטרטגיה שונה, החלו בחברה לדבר על הלקוחות המצפים לחבילה ולהציע פתרונות ביניים במקרים של עיכוב, כמו אספקת מוצרים חליפיים. שביעות הרצון והנאמנות הנמדדת הרקיעו שחקים.

דוגמה אחרת היא מעולם הביטוח, שרחוק מלהיחשב חווייתי. "באחת החברות יצרו רשימה שחורה של מילים שאסור להשתמש בהן: מדובר בטרמינולוגיה מקצועית מעולם הביטוח שהאזרח הקטן מעולם לא הבין אותה, ולכן הוחלפה בהסברים נגישים ומובנים - כשמעתה אסור לעובדי החברה להשתמש בטרמינולוגיה המקצועית גם בתוך החברה, בינם לבין עצמם, ולא רק מול הלקוחות".

דרוש: ניתוח של הלקוח

אסטרטגיות שונות, מסביר בראון, מובילות חברות למקומות שונים: "אתה יכול שאסטרטגיית העסק תהיה מוכוונת לקוח וטאץ' אישי. חברה אחרת תשקיע פחות במגע אנושי - ותהיה יותר בעניין של חדשנות ויוזמה, וחברה אחרת תעדיף להיות קוסט לידר ולהבטיח את הערך הטוב ביותר למוצר".

את המדידה מול הלקוח הוא פורט ל-3 שאלות: כמה יעילה הייתה החברה, כמה קל לעשות איתה עסקים, וכמה נהנה הלקוח.

- מי מכל זה הכי חשוב ללקוח?

"אם הלקוח לא יקבל מענה לצרכים שלו, הוא גם לא ייהנה. אבל החוויה הרגשית חשובה - מחקרים גילו כי לקוחות עם חוויה טובה מוציאים כסף עד פי 4 או 5 מלקוחות אחרים".

- ואיך באמת מייצרים חוויה רגשית?

"הפוקוס של החברה צריך להיות על הבנה עמוקה של מה הלקוח באמת צריך. זה דורש עבודה אתנוגרפית, ניתוח של הלקוח וסביבתו כדי להבין מה הלקוח אומר ומה הוא אינו אומר.

"כך למשל עשה בנק שבמקום רק למכור ללקוחות, החליט לעבוד צמוד עם הלקוח ולהבין מה באמת הוא צריך לעתיד הפיננסי שלו. בנוסף, כשהבינו שבהרבה אזורים לא ניתן שירות הולם ונגיש, יצרו מודל חדש של בנקאות והביאו אותו לחנויות המקומיות. החנות למעשה קידמה שירותי בנקאות בסלולר, למי שלא הייתה לו גישה לסניף הבנק".

- בסופו של דבר, עידן המובייל מקל על החברות או מקשה עליהן?

"מקשה בהחלט. יש יותר ויותר ממשקים עם הלקוח: אם נחזור עשור אחורה, רוב החברות התמקדו בחנות עצמה, ואם רצית לשכנע את הלקוחות שיש לך את המוצר הכי טוב, היית נעזר בפרסום. היום זה לא מספיק, אתה לא יכול לפרסם את דרכך ללב הלקוח. עכשיו צריך לחשוב על כל הדרכים הנוספות - אתר, טאבלט, מובייל, רשתות חברתיות - כל זה מאוד מאתגר.

"בעידן המדיה החברתית הלקוח תמיד מחובר, תמיד מעודכן ויודע יותר מהעובד שלך לגבי המוצרים, האיכות, הניסיון של אחרים עם החברה שלך. החברות החכמות מבינות שכללי המשחק השתנו לחלוטין, ומשנות גישה בהתאם.

"עם זאת, הטכנולוגיה יעילה מאוד מלבד שימוש לסקרים ומדידה, להבנת הלקוח: למשל, להאזין לשיחות שמתנהלות במדיה החברתית. בחברת הטלקום AT&T, למשל, יצרו קהילות אונליין עם 380 אלף לקוחות החברה, והם יכולים לאפיין באמצעותם את הלקוחות. אתה יכול להפנות שאלות לפורום, נניח, 'כל כמה זמן אתה פונה לאתר האינטרנט שלנו' - ומיידית נפתח דיון רחב, והם מקבלים את כל המידע והתחושות שרק רצו לקבל. זה סוג התובנות שיכול לשנות הכול".

מעבר לזה, מסביר בראון, לטכנולוגיה יש הרבה מה לתרום לחוויית הלקוח עצמה. כך למשל, סניף חנות BURBERRY המפורסמת בלונדון חולל מהפך מסוג אחר: דווקא רשת עם תדמית מסורתית שינתה כיוון ועיצבה את חנות הדגל בלונדון באופן דיגיטלי ואינטראקטיבי מלא: החנות מאובזרת במסכי ענק, באביזרי סאונד, מקרינה הופעות בשידור חי, ומחברת את הלקוח לרשתות חברתיות. כך, המראות בתאי ההלבשה הופכות למסך מחשב. המראה-מסך מזהה את הבגד שמדדת ומקרינה תצוגות אופנה מרחבי העולם שבהן המוצר שבחרת מככב.

בנוסף, ניתן גם למדוד את מעיל BURBERRY הממותג בפני עצמו, לצלם ולהעלות מיידית לרשת חברתית של נשים הלובשות את המעיל של הרשת.

- ומה עם השוק הישראלי?

"זו הפעם הראשונה שאני מבקר בישראל", מודה בראון. "אני מחכה ללמוד על האתגרים המקומיים, ובהחלט לא רוצה להעמיד פנים שאני מומחה לענייני השוק הישראלי. אני יודע שטכנולוגית אתם חזקים, ומעניין אותי להכיר את התרבות בחברות המקומיות".

 חנות BURBERRY בלונדון / צילום: רויטרס