לקראת פסטיבל הפרסום בקאן: בכירי הענף בוחרים קמפיין פורץ דרך

בעוד כשבועיים ייצא לדרך פסטיבל הפרסום בקאן - תחרות הפרסום הנחשבת לאולימפיאדה של ענף הפרסום העולמי. התחרות מעלה על נס מצוינות קריאטיבית ונועדה להבליט את כל אותן עבודות שפרצו דרך בשנה האחרונה. אנשי פרסום בכירים מדיסציפלינות שונות בתעשייה בוחרים קמפיין פורץ דרך שהצליח לעורר בהם השראה.

אל תשתה ותנהג, אבל תשתה / שני גרשי ודני יעקובוביץ', סמנכ"לי קריאייטיב בגיתם BBDO

המהלך: The beer turnstile

המבצע: AlmapBBDO

"בירה אנטארקטיקה, נותנת החסות של הקרנבל בריו דה ז'נרו, יצאה במהלך פשוט וחכם, שמטרתו עידוד נהגים שלא לשתות ולנהוג בתקופת הקרנבל, תוך כדי עידוד הגברת צריכה של הבירה. הרעיון עצמו פשוט ביותר - באמצעות הברקוד, המוצר שימש בתום השימוש ככרטיס כניסה לרכבת התחתית. כך, כל מי שהתכוון לצרוך את המוצר, קיבל גם נסיעה חינם לקרנבל ובחזרה ונמנע מנהיגה. בנוסף, ה"קופות" שאליהן הוכנסו פחיות הבירה היו למעשה תיבות מיחזור.

למה אהבנו:

המהלך הזה מראה שמשרדי הפרסום מבינים שהיום הם צריכים לתת פתרון הוליסטי שאינו קשור למדיה כזו או אחרת. רעיונות טובים יכולים לבוא לידי ביטוי במקומות בלתי צפויים, כאשר אמצעי המדיה הקונבנציונליים משמשים כרוח גבית לקידום המהלך שמתרחש בשטח. בנוסף, הבנה אמיתית של צורכי הלקוח חוצה לא רק את גבולות המדיה, אלא גם את ההבחנה המסורתית בין המותג והפרסום לבין המוצר והשיווק. וכאשר אלה משתלבים באלה, אפשר לייצר מהלכים פרסומיים שמייצרים בעצמם מוצרים חדשים של ממש. יותר מכך, מהלכים כאלה לא רק מערבים את הפרסומי-התדמיתי עם המכירתי-שיווקי, אלא משלבים את המותג בחייו של הצרכן בצורה אינטגרלית. כשהם עשויים היטב ומצליחים כמוצר בפני עצמו, הם אפילו הופכים להיות חלק של ממש מחייו של הצרכן".

מסר פרסומי משתנה לפי גובה העיניים / גבי אטל, מנכ"ל זניט מדיה

המהלך: קמפיין של עמותת ANAR

המבצע: Grey, ספרד

"עמותת ANAR היא עמותה שעוזרת לילדים בסיכון שסובלים מאלימות. בקמפיין הנוכחי, העמותה מעודדת ילדים להתלונן על אלימות הוריהם נגדם.

הקמפיין כולל שילוט חוצות ייחודי. כאשר מבוגר רואה את השלט הוא רואה מסר אזהרה נגד התעללות בילדים, אך בגובה של ילד עד גיל 10, מעביר אותו השלט מסר שונה. המבוגר רואה ילד עם סימני התעללות ואלימות, ובאותו זמן הפוסטר שהילד רואה מעודד אותו להתקשר ולהתלונן על האלימות.

למה אהבתי:

היופי של הקמפיין הוא שמשתמשים בו במדיה "ישנה", מסורתית, כמו שילוט חוצות, בדרך הכי חדישה ומעניינת, שלא קשורה בטכנולוגיה אלא בחדשנות הדפסה - בעזרת הדפסה חדישה שמכוונת את המסר לפי הגובה הפיזי של ה"צרכן".בעיניי, הקמפיין חכם ויצירתי כי זו אחת הפעמים היחידות שהמדיה מצליחה לקבוע את הפילוח של הצרכן לפי ממדים פיזיים ולטרגט את המסר דרכו. אנו חיים בתקופה שבה בעזרת טכנולוגיה אנו יכולים ליצור נקודות מגע עם הצרכן באופן קל ונגיש יותר. דווקא המדיה הישנה במקרה זה מצליחה ליצור קמפיין חדשני, מפולח ושונה".

הקאמבק של העוגיות / יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי

המהלך: קמפיין של עוגיות אוריאו

המבצע: Widen Kennedy, ארה"ב

"תאגיד המזון מונדלז, יצרן עוגיות אוריאו, השיק השנה קמפיין שכולו נסוב סביב השאלה המכרעת, מה אוכלים קודם - את הקרם או את עוגייה?. הקמפיין שילב בצורה אופטימלית בין המדיות השונות ובכל נקודות המגע עם הצרכן. זה התחיל בסרט פרסומת מצוין ששודר, איך לא, בגמר הסופרבול ובו אנשים "הולכים מכות" בגלל הוויכוח מי צודק - חובבי הקרם או העוגיות. הסרט הפנה לאינסטגרם, שם יכלו המחנות להיאבק האחד בשני באמצעות העלאת תמונות של המוצר. כמות הטוויטים באותו ערב ולאחריו, שדנו בשאלה הרת הגורל, עלו על 100 אלף. באוריאו לא הסתפקו בזה והעלו לרשת סרטון "דוקומנטרי" על שני מדענים שפיתחו מכונה שהיא מעין רובוט מתוחכם, שכל תפקידו עלי אדמות הוא להפריד בין העוגייה לקרם. הסרטון הפך לוויראלי וזכה ליותר מ-5 מיליון צפיות.

אבל אוריאו לא הסתפקו גם בכך. החברה, שהבינה שהפרסום של היום חייב להיות מיידי ושעל מותגים להיות כל הזמן עם היד על הדופק, הדהימה את עולם השיווק והפרסום בזמן הפסקת החשמל שאירעה בגמר הסופרבול. בעוד אמריקה כולה מחכה לחידוש המשחק, העלתה טוויט פרסומי בנוסח "גם בחושך ניתן ליהנות מאוריאו", והראתה לכולם איך משלבים תובנה טובה, הקשבה לצרכן ורלוונטיות.

למה אהבתי:

עוגיות הקרם הנימוחות, שנראה היה שהמודעות לבריאות אמורה הייתה להעבירן מהעולם, עשו השנה את אחד ממהלכי הפרסום המוצלחים ביותר שהפך אותן ממותג "זקן" למותג עדכני וצעיר".

לשנות דווקא כשמצליחים / אדם אבנון, מנכ"ל y&r ישראל

המהלך: קמפיין סוזן גלן של AXE

המבצע: BBH, ניו-יורק

"כולם מכירים את הקמפיינים של AXE. מדובר בקמפיינים אמיצים מאוד בקטגוריה שהתנהלה בקודים פרסומיים מוגדרים. המהלך האחרון של AXE ממשיך את מגמת "האומץ" של מקבלי ההחלטות, ולאחר 9 שנים מגדיר מחדש את הדיאלוג של המותג עם הצרכן: במרכז הקמפיין עומדת סוזן גלן, "בחורת החלומות" שכל גבר רצה אבל לא היה לו אומץ לגשת אליה. הסרט נחתם באמירה "אל תפחד מהסוזן גלן", ובכך רוכב על תובנה מהחיים שכל גבר באשר הוא מתחבר אליה: לכל גבר יש את ה"סוזן גלן" שלו, אותה בחורה מדהימה שלא אזרת אומץ לדבר איתה ולא תשכח זאת כל חייך. כמו מותג-על אמיתי, AXE מעלה אג'נדה מול הצרכנים ומחבר אותם לחוויה רגשית שהיא גדולה יותר מהמותג עצמו.

ב-AXE השכילו למתוח את האג'נדה הזו לדיאלוג בעל ערך עם הצרכנים, באמצעות שלל פעילויות כמו פעילות בדף הפייסבוק של המותג, שבו יכלו אוהדים לחלוק סיפורים משלהם ולקבל טיפים על איך לדבר עם "סוזן גלן" שלהם. בנוסף עלתה סדרת אינטרנט בשם "מציאת סוזן גלן", שבמסגרתה AXE עזרה לבחורים אמיתיים לדבר עם ה"סוזן גלן" שלהם.

למה אהבתי:

למקבלי ההחלטות היה אומץ לשנות לחלוטין את שפת המותג. הטון והסטייל שונו, כמו גם הגיבורים שנבחרו - לא עוד חתיכות בביקיני. סוזן גלן האישה שכל גבר היה רוצה להתחתן איתה. הגיבור הוא לא אחר מאשר קיפר סאת'רלנד, לא החנון מפעם. מדובר בבחירה מושכלת אך אמיצה, מתוך הבנה כי הקהל של המותג התבגר וכמוהו גם המותג עצמו, וכבר אין צורך להיות פרובוקטיבי".

היסטריה ויראלית של הומור שחור / יגאל שמיר, מנהל קריאייטיב ושותף בגליקמן-נטלר-סמסונוב

המהלך: Dumb ways to die

המבצע: מקאן-אריקסון, מלבורן

"מצד אחד, רכבות הן יצורים צפויים מאוד: הן נוסעות על מסילה בקו ישר ובמסלול ידוע מראש. מצד שני, אנשים, ובעיקר אוסטרלים שיכורים, הם יצורים צפויים פחות. המפגש בין אלה לאלה מביא מדי שנה לתאונות רבות וקטלניות באוסטרליה בכלל ובמלבורן בפרט. במקאן-אריקסון מלבורן הרימו את הכפפה. המשרד יזם והפיק עבור חברת הרכבות "מטרו" מהלך תקשורתי משולב, במטרה להתמודד עם התופעה - מהלך מפתיע שהתגלגל במהירות להיות אחד הקמפיינים המצליחים, המעוטרים, והוויראליים שנעשו אי-פעם באוסטרליה, אם לא בעולם.

למה אהבתי:

זהו תשדיר רדיו, שהפך לווידאו קליפ בן 3 דקות, קליפ המשלב מנגינה קליטה, דמויות אנימציה כמעט ילדותיות, מנה גדושה של הומור שחור ומסר מאוד ברור: "רוצים לעשות שטויות? נמאס לכם לחיות? אל תעשו את זה על פסי הרכבת שלנו, יש הרבה דרכים מטופשות אחרות למות". הווידאו הפך להיסטריית יוטיוב כמעט מיד. מיליוני צפיות תוך שעות, שיאי מכירות של השיר באיי-טיונס, תחנות רדיו שמשדרות את השיר מרצונן החופשי, תואר הקמפיין הוויראלי הצומח ביותר בהיסטוריה של אוסטרליה (בערך 50 מיליון צפיות נכון לעכשיו) וכיבוש כמעט של כל פרס אפשרי בתעשיית הפרסום המקומית והעולמית.

אך חשוב מכל זה - הקמפיין הביא לירידה של 30% במקרי "כמעט ונפגע" בשירות הרכבות האוסטרלי, ולשם כך בעצם התכנסנו".