זה לא הסרט: מה מושך קהל לבתי הקולנוע? התשובה מפתיעה

חזיתות מפוארות, צבעוניות, מקושטות במסכי פלזמה שטוחים ובתאורה בעלת נוכחות. הקירות מרופדים מקיר לקיר והכיסאות מזמינים לשקוע. המסדרונות מוחשכים במידה, הדלתות מדמות שערים, וכשהשערים נפתחים - אקרן רחב משתרע לפנים. תיאור כללי זה עשוי להתאים לכל אחד ואחד ממתחמי הקולנוע הפרושים בשולי אזורים צפופי אוכלוסין ברחבי הארץ, בכל אחד מהם עשרות אולמות קולנוע - מבחר המבטיח שפע. אותו שפע ממש: אותם סרטים חדשים, כמו גם אותה איכות טכנולוגית מפוארת, אותו פופקורן, אותה נוחות צפייה שבעבר הלא רחוק יכולנו רק לקוות לה. אך מה באשר לחוויה עצמה? האם חוויית השהייה בבית הקולנוע דומה בכל מתחם ומתחם? התשובה לכך מורכבת, ולו מפאת העובדה שכל אחת מ-3 רשתות הקולנוע שפועלות בארץ - "יס פלאנט", "גלובוס מקס" ו"סינמה סיטי"- טוענת לבידול, ומחזיקה בתפישה אדריכלית ועיצובית ייחודית, ובגישה שונה בכל הקשור באפיון הקהל וצרכיו.

אך הדרך אל נפש הצופה, מסכימים המרואיינים בכתבה זו, היא באמצעות חוויית העיצוב של בתי הקולנוע. "כשאדם בוחר ללכת לקולנוע, בהחלט יש בהחלטה שלו מניע רגשי", אומר ל"גלובס" בנט קפלן, מבעלי "גלובוס מקס". "זה תהליך לא אינטלקטואלי, שפונה ללב. הצופה אומר לעצמו שהוא רוצה ללכת לקולנוע, והלב שלו בוחר לאן.

"בשנתיים האחרונות, יש לנו עלייה של 42% בהכנסות. יש לי את אותם הסרטים כמו למתחרים, אותן מערכות סאונד, אותם אתרי אינטרנט. אז איך ולמה? התשובה פשוטה: העיצוב". בסניף של "גלובוס מקס" בנתניה, שבו נפגשנו, מופיעים מוטיבים אמריקניים מובהקים, כמו למשל, איור של כוכבי הוליווד בשנות ה-50 עד ה-80 של המאה הקודמת, ופינות ישיבה פינתיות בסגנון הדיינר.

קפלן: "השקענו הרבה מאוד כסף בעיצוב מחדש של המקום. השקענו מחשבה בעיצוב עד לרמה הכי עמוקה. כמו שאתה יכול לראות, המקום אינטימי. יש כורסאות שאפשר לשבת בהן בנוחות ולדבר, כמו בסלון. לכל אורך הרצפה יש שטיח פסים שעיצבו בשבילנו. זה הכול מקורי".

- הקולנוע שלכם בחיפה לא דומה לקולנוע בנתניה.

"האנשים בנתניה ובחיפה שונים. אני לא בא לרצות אותם, אבל גם לא להטמיע את הטעם האישי שלי. המפתח לארכיטקטורה טובה ונכונה הוא שאתה לא מרגיש שהיא מתחתיך - כמו לדוגמה, דוכן לממכר שווארמה, ולא מעליך - למשל, מוזיאון, או עיצוב שהוא תיאורטי. אין בעיניי אמנות טובה מארכיטקטורה טובה, ואין אמנות רעה יותר מאשר ארכיטקטורה רעה. לא סתם אומרים, כשאתה בדיכאון, לך לראות אדריכלות יפה, כיוון שזה יעודד אותך".

"חוויה שמטפסת מהקרקע"

הקולנוע הוא האמנות השביעית, הארכיטקטורה היא האמנות השנייה. כיצד השתיים נפגשות מבעד לדפנות המסך? מהי המחשבה מאחורי עיצוב החוויה במתחם עצמו? החוויה, אומרים אנשי המקצוע בתחום שעמם דיברנו לצורך הכנת הכתבה, מתחילה בחניה של מתחם הקולנוע, ומשם גם מתחילה המחשבה שמאחורי עיצוב המתחם. יוסי סיוון, האדריכל שתכנן את "יס פלאנט - ראשון-לציון", משחזר את בחירותיו האמנותיות לאחר שנבחר המיקום האסטרטגי - "מוקד בילוי במיקום פסטורלי", כדבריו. סיוון: "תכננתי שדרה רחבה מהחניה, כך שאתה מגיע אל המתחם ושם מבצבץ לו האגם. אפשר ללכת לאגם, או לתוך האולם, או למסעדות שמשמאל, שהן על דק עץ. זו חוויה שמטפסת מהקרקע.

"גם המבנה שונה במובהק בחוויה שהוא נותן. הצבעוניות שלו, שילוב האורות מביא לכך שהוא מסקרן כבר מרחוק. כשאתה מתקרב - אתה רואה שהמבנה פונה אל תוך האגם, ושהוא אלמנט שלא נראה כמו בניין".

- מה הכוונה ב"לא נראה כמו בניין"?

"הפכנו בניין אילם לבניין מדבר, גם על-ידי חיבור הבניין לסביבה שלו, וגם באמצעות חיבורו לתוכן שלו. העטיפה במשך היום אטומה אך צבעונית, והיא משנה את צבעיה בערב. זה הישג גדול שלנו".

קתדרלה של העידן המודרני

כ-250 מיליון שקל הושקעו בהקמת יס-פלאנט ראשון-לציון. לא עניין של מה בכך, אך לא סכום חריג בגודלו בהשקעות מן הסוג הזה. ככלל, ממון רב - מאות מיליוני שקל - מושקע בבנייתם של אותם קומפלקסים אדירי-ממדים, ומפת הבנייה המתוכננת לשנתיים הקרובות (ראו טבלה) מלמדת כי אנו בשיאה של המגמה. מדובר במגמה שהחלה לפני יותר מעשור, עם סגירתם של בתי קולנוע במרכזי הערים ובקניונים - לנוכח עליית הארנונה, שהפכה את החזקת בית הקולנוע הפרטי ללא כדאי כלכלית, ולנוכח מדיניות מוניציפלית המוצאת את מגדלי הנדל"ן כאלמנט כלכלי נחשק. במהלך שני העשורים האחרונים, נהרסו עשרות בתי קולנוע, ורבים אחרים ננטשו.

תערוכת צילומים בשם "היכלות נטושים" שנפתחה באחרונה ב"בית האדריכל" בתל-אביב, מציגה תצלומים של בתי קולנוע נטושים בישראל. האדריכל והצלם שרון רז, אשר מזה שנים עוסק בתיעוד אדריכלות נכחדת בישראל, כותב בתוכניית התערוכה על געגועים לאדריכלות שהייתה ואיננה. "בית הקולנוע היה, לרגע היסטורי, ליבה הפועם של העיר", כותב רז, שחש "געגוע לאדריכלות אחרת, לעתים מוקפדת יותר, לעתים צנועה יותר, ובוודאי נוצצת ותוקפנית פחות, במיוחד כשכבר ניכרים בה סימני הזמן". רז: "כמו קתדרלה של העידן המודרני, היו בכל מרכזי הערים בתי קולנוע גדולים ומרשימים שבהם התקבצו מאות אנשים לרגעים של תוכן ומשמעות. אך פריחתו של בית קולנוע כאייקון תרבותי ואדריכלי הייתה קצרה".

עידן מתחמי הקולנוע החל בשנת 2000, עת נפתח מתחם סינמה סיטי בצומת גלילות. ההצלחה הייתה מיידית. "חשבו שאנחנו משוגעים, אמרו שנחזור לדימונה עם המזוודות", סיפר הבעלים לאון אדרי בראיון לגלובס שנערך לפני שנים אחדות. בשיחה עמו, אדרי מספר שעיניו ועיני אחיו משה, שותפו, נשואות אל המתחם הבא: סינמה סיטי ירושלים. "פרויקט גרנדיוזי", הוא אומר, ובמילה זו השתמש יותר מפעם אחת במהלך השיחה, ומוסיף: "סינמה סיטי ירושלים יהיה מתחם הקולנוע הכי יפה בעולם. הוא עוד לא גמור וכבר הוכרז כאתר תיירות. אנחנו בונים שני אולמות תיאטרון, מקימים שם את עיר התנ"ך, עם תיבת נוח הכי גדולה שנבנתה אי פעם בעולם.

"בנוסף, אנחנו בונים את מוזיאון הקולנוע היהודי - ישראלי. מכניסים תוכן של מסע אל היהדות. יהיו שם גם הרבה בתי קפה. זה דברים חדשים שלא עשיתי עד היום".

- מה הסיבה? הקהל הירושלמי הוא אחר?

"לא. כי ירושלים זו ירושלים. וצריך שיהיה דמיון לא רק בקולנוע".

אך מעבר לדמיון, אדרי מבקש לשדר עושר ויזואלי פיזי. אדרי: "אנחנו רוצים שיגידו - 'וואו, שמו הרבה כסף עלינו, אנחנו רוצים לבוא לפה'".

- סינמה סיטי בגלילות הוביל את המהלך של יציאת הקולנוע מקניון כללי לעבר קניון ייעודי של סרטים.

"הסינמה סיטי זה לא איזה קניון. זה מרכז שיש בו גם מסעדות וגם חנויות שונות. הרעיון הוא שאנשים שבאים יוכלו להסתובב. חייב להיות מתחם המתאים לכל המשפחה. אנחנו גם עושים ימי הולדת לכל הגילאים".

- האדריכלים של סינמה סיטי בירושלים הם אותם האדריכלים של סינמה סיטי בגלילות ובראשון-לציון?

"אדריכלים משרטטים מה שאני אומר להם. אני זה שמחליט".

חוויה של 360 מעלות

להבדיל מאסטרטגיית השפע וריבוי הגירויים של אדרי, האדריכל צבי גרש (משרד האדריכלים פז-גרש), מעצב הפנים של "יס פלאנט", מציע חוויה חושית ויזואלית תודעתית אחידה. גרש מסביר שעיצוב הפנים הוא למעשה "החוויה של לפני הסרט. המופע המקדים. והתיווך בין המעטפת לבין האולם עצמו". גרש: "הרעיון המרכזי שלנו היה ליצור כיכר דיגיטלית בחלל הגדול, בלובי. בניגוד לצופה שהוא סטטי, ניסינו לחשוב איך בחלל אחד גדול תיתכן חוויה של 360 מעלות. אם זה בחירת הצבעים, ניתוקים בין תקרה לקיר, תאורה נסתרת. הוספנו שטיחים, מיקמנו ספות, עד לירידה לפרטים של אוריינטציה ושלטים. שילוב של צבעים חמים וקרים, בעזרת תאורה צבעונית. פעם היו משתמשים בניאון, כיום ב-לד. זה דורש פיזור אחר של אור".

- במסדרון המוביל לאולם, תחושת ההאפלה היא במכוון?

"בכניסה למבואות יש החשכה. יש טיפול שונה באור. בכניסה יש הורדה של איכות האור כדי שתיווצר אינטימיות במבואות. החומרים במבואות הם בצבעים חמים. העמדת התאורה מבוססת על-פי תיאוריית הגשטלט. בגלל שרוב הזמן אנחנו מתמודדים עם חללים שאין בהם אור טבעי, צבעים שלא מקבלים עיוות, צריך ליצור את אותה חמימות".

כרגיל, הפרטים הקטנים

אם הדרך להגיע לקהל רחב ככל האפשר היא באמצעות פנייה אל הרגש, איזה סגנון עיצוב הוא זה הפועם על נימי נפשו של הקהל? "הרגש בנוי מפרטים, בלי שנדע מהם", אומר פרופסור שאול הוכשטטר, חוקר מוח מהאוניברסיטה העברית, העוסק בחקר התפיסה הראייתית. הוכשטטר: "אנחנו רואים את העולם דרך העיניים, לא דרך האמת החיצונית. אנחנו לא תמיד יודעים לפענח. האדריכל יודע שאני אשב עם כולם יחד בקהל, הוא יודע מה אני מצפה שיהיה בפנים, וגם עד כמה משפיעים הפרטים הקטנים - צבע מנורות, גודל הבניין, המרחק בין הכיסאות - על החוויה הגדולה. זו גדלות של אמנים ואדריכלים, הם יודעים איך הפרטים הקטנים משפיעים על החוויה הגדולה".

- אבל החוויה של כל אדם ואדם היא אחרת.

"נכון שאנחנו מושפעים אחרת מהחוויה. אי-אפשר לומר שאני רואה סגול כפי שאתה רואה סגול. לכל אחד יש את האסוציאציות שלו. יש מידה של סובייקטיביות גם במדע. אנחנו בנויים מאלמנטים הנרכשים גנטית, והרבה יותר - מאלמנטים שאנחנו רוכשים באופן חווייתי".

- אז השאלה המתבקשת היא לא עד כמה חוויית השהייה שלנו מושפעת מהעיצוב, והאם אנחנו מודעים לכך, אלא האם הטעם שלנו משתנה?

"ההתניות האופטיות שלנו מושפעות מחינוך חברתי. מפעם לפעם, אנחנו משנים את המשקל שאנחנו נותנים לאלמנטים שונים".

כרמלה יעקבי וולק, ראש החוג לעיצוב פנים, המסלול האקדמי המכללה למינהל, רואה בשינויים במרחב האדריכלי ובמתחמי הקולנוע האימתניים פגע אסתטי, כמו גם תרבותי. וולק: "יש השטחה מוחלטת של החוויה. המקומות האלה בקושי קשורים לעיר. הם נראים אותו דבר. הם לא יוצרים חוויה, וככל שיחלוף הזמן, יותר ויותר אנשים ישאלו את עצמם, למה בכל להגיע. גם הסינמטק בתל-אביב מחקה מקומות כמו הסינמה סיטי. מקום של תרבות גבוהה מחקה את החוויה הגנרית, וזה מזעזע.

"לבעלי המקומות יש רצון שהקהל ירגיש שהוא מכיר את המקום. לא רוצים להרגיז אף אחד, למה להשקיע בעיצוב שונה? כי פוחדים שיחשבו שזה אחר. אף אחד לא רוצה להיות אחר. לכן הזהות היא אחידה".

 עיצוב מתחמי בתי הקולנוע