הקרב על השוקו: מלחמת מחירים בין תנובה ושטראוס

האם אחרי שנים של קיבעון, תנובה הצליחה לפצח את נוסחת הפלא של השוקו, שתחולל מהפכה בקטגוריה? ימים יגידו, אבל בינתיים, מאז השיקה תנובה באפריל 2013 את המותג החדש "שוקו תנובה", מתחולל קרב מחירים קשה בין תנובה לשטראוס, בעלת המותג שוקו יטבתה, שככל שהחריף - כך ירד המחיר.

אם טרם ההשקה נמכרה אריזת 2 ליטר שוקו של שתי החברות במחיר של כ-20 שקל, הרי שמחיר המדף היום בסופרמרקטים רבים נמוך בכ-25%-40% ועומד על 11.8-15 שקל לכד של 2 ליטרים.

מגמת ירידת המחירים חדה במיוחד באריזות המשפחתיות של השוקו, המהוות יותר ממחצית מהמכר הכמותי בקטגוריה, אך היא ניכרת גם ביתר המוצרים בקטגוריה.

ברשתות השיווק אומרים כי מי שמניע את קרב המחירים הן תנובה ושטראוס, והן גם אלה שמממנות אותו. המחיר צפוי להיחתך היום אף יותר, שכן שופרסל החלה למכור ב-17:00 את שוקו תנובה במחצית ממחירו. ביטבתה נערכים לכך שבאותן השעות יימכר שוקו יטבתה ברשתות אחרות במחצית ממחירו.

לדברי אחד הקמעונאים, הוא קיבל שיחת טלפון משטראוס, שבה הוא התבקש לא להגיב למבצע בשופרסל ולהציע מבצע דומה אצלו, רק עם שוקו יטבתה.

"שטראוס לא רוצים לאפשר לתנובה מכירות טובות בשוקו, כי אם המכירות של תנובה יהיו טובות, לשטראוס זה יעלה אחר-כך יותר כסף", אומר אחד הקמעונאים ל"גלובס".

במקביל להשקה ובתהליך שקט שלא הוצהר עליו, מחקה תנובה את המותג SHOCK שליווה אותה מאז ספטמבר 2005, במה שנראה כהודאה בסיכוייו האפסיים של המותג לשנות את הנחיתות של תנובה בקטגוריה.

SHOCK, ראוי לציין, הושק במקביל למחיקת המותגים שוקו קרלו ושוקו באדי, והחליף גם את חלב תנובה בטעמים.

אם טרם השקת SHOCK החזיקה תנובה בנתח כספי כולל של 27% מקטגוריית משקאות החלב, הרי שבשנים שלאחריו תנובה הצליחה להגיע לנתח כספי של כ-30% בלבד בקטגוריה ולא הצליחה לערער את מעמדו העליון של המותג יטבתה.

בתנובה מרוצים מההשקה

קטגוריית השוקו מגלגלת קרוב ל-400 מיליון שקל בשנה, במחירי צרכן. אשתקד החזיקה שטראוס ב-66.4% מהקטגוריה, לעומת נתח כספי של 31% שבו החזיקה תנובה, ונתח כספי של 2.5% שבו החזיקה טרה.

בסיכום של 6 שבועות להשקה, שטראוס רשמה ירידה של 5.9% במכירות השוקו, והנתח הכספי שלה ירד ל-61.5% - זאת בזמן שמכירותיו של שוקו תנובה צמחו ב-6.7%, והנתח של תנובה עלה ל-36.7%.

"אנחנו מרוצים מהתוצאות. לגדול לנתח של 37% זה הישג בלתי רגיל. מעבר לכך, המהלך מחובר למותג תנובה ולמצפן התזונתי שעליו הכרזנו. אנחנו לא השגנו את התוצאות בגלל המחיר, ועל אף פערי המחיר מול יטבתה, הצרכנים מצביעים ברגליים. הם מאמינים שהם מקבלים ערך אמיתי מתנובה", אומרת ענת גרוס-שון, סמנכ"לית שיווק בתשלובת החלב של תנובה.

גרוס-שון גם מבהירה את הערך המוסף שיש לשוקו תנובה וגם את האסטרטגיה שמאחוריו. לדבריה, "במוצר שלנו יש 96% חלב, לעומת 60% חלב שיש ליטבתה. זה מהותי. 30% פחות תוספת סוכר".

- אתם רומזים שיטבתה מוכרים הרבה מים בשוקו?

"את זה לא אנחנו אומרים. הם אומרים ברשימת הרכיבים שלהם".

בניגוד למותג SHOCK שפנה אל בני-הנוער, הפנייה עם המותג החדש נעשית בעיקר לאמהות. "זו אחת ההשקות המדויקות שלנו. פיצחנו את הטעם. שטראוס מאוד בלחץ. הם לא לקחו אותנו ברצינות. אצלם כתוב 60% חלב במוצר, השאר זה מים. הם כתבו ולא אנחנו המצאנו. זו קטגוריה שבה הילדים צורכים, אבל האמהות קונות. לאמהות אנחנו אומרים שהבאנו מוצר עם פחות סוכר ויותר חלב, ולילדים אנחנו אומרים: 'זה טעים, אל תדאגו, אתם לא נפגעים בטעם'", אומר בכיר בתנובה.

שטראוס פועלת לפי שעה לבלימת המכירות של שוקו תנובה באמצעות מבצעי מחיר אגרסיביים במיוחד, אך נראה כי בקנה יש לה תוכניות רחבות יותר הכוללות, כפי הנראה, גם השקת מוצר מופחת סוכר.

משטראוס נמסר בתגובה כי "שוקו יטבתה שוקד כל העת על פיתוח מוצרים מפנקים ובריאים. המתכון של שוקו יטבתה נשמר בסודיות. המרכיבים מצויינים כחוק על האריזה וכוללים: חלב, מים ורכיבי חלב".

 פילוח קטגורית השוקו

 כמה מגלגל שוק משקאות החלב