רוני נפתלי: "באו ההפסדים ואני נצלבתי בכל דרך אפשרית"

רוני נפתלי (65), ואחיו יהודה (69) וגיורא (67) חתמו על ההסכם למכירת מי עדן לקרן רוהן האמריקאית, לפי שווי של 240 מיליון אירו. בניכוי חובות, הוצאות עסקה ומסים, ייוותרו בחברת מי עדן הציבורית שבה שולטים האחים (64%) בין 115 ל-130 מיליון שקל.

- אז זהו, מעכשיו רק טניס?

"לא רק טניס", מחייך היו"ר רוני נפתלי, "אני עושה עוד כמה סוגי ספורט, ואני אעשה הרבה דברים שלא עשיתי. לפחות בשנים הקרובות אני אחפש דרכים אחרות לחיות. אני לא הולך להתעסק באותה אינטנסיביות בעולם הכלכלי. אני מניח שבשנים הקרובות אמשיך לעשות עסקים, אך לא כאלה שיושבים על הכתפיים. לאורך השנים, האסטרטגיה שלי הייתה להיות שותף עם אחים או עם חברים. עכשיו זה עם הבנים (לנפתלי יש 3 בנים בשנות ה-30 לחייהם ועוד בת צעירה, ה' מ', ר' ש'). תציעו לי היום עסק, אין סיכוי שאכנס. לעומת זאת, אם יבוא הבן שלי, או אחד החברים שלו, ויבקש ממני להשקיע באיזה סטארט-אפ שהוא מעורב בו, אין סיכוי שלא אשקיע בו".

מלבד מי עדן, האחים נפתלי מחזיקים גם בחברת הנדל"ן המניב ביג, המתמחה במרכזים מסחריים. בעבר, רוני נפתלי היה גם שותף בקבוצת מיקאל לציוד צבא עם חברו, מיקו גילת, קבוצה שנמכרה לפני כשנתיים בכ-90 מיליון דולר לאלביט.

למרות השותפויות האלה, נפתלי לא ממליץ על שותפות עסקית במתכונת הזאת. "קשר עסקי עם אח", הוא אומר, "הוא לא רק קשר עסקי. נכנסים לתוך זה הרבה דברים אחרים, וצריך להיות מאוד מפוכח כדי להשתלט על רגשות".

במקרה של האחים נפתלי, השותפות העסקית התחילה באימא, שעלתה לבדה מעיראק בשנות ה-50 עם 3 ילדים קטנים, התיישבה בקיבוץ חצור ותמיד חשבה שהם צריכים לעשות דברים ביחד. כדי שהשותפות תישמר, אומר נפתלי, היה צריך "לעבוד על זה. לא עברנו תקופות קלות".

- אחד הטריגרים למכירה של מי עדן זה שדור ההמשך לא בעסק?

"יש דור המשך מדהים, עם יכולות וכישורים. מה שהילדים שלי קיבלו ממני, אני חושב, זה היזמות והעובדה שהם עושים את הדברים שלהם בעצמם, ולא בהכרח מתעסקים עם האימפריה שהאבא הנחית עליהם. בכל מקרה, אני הודעתי לילדים שלי שעד גיל 30, אף אחד לא נכנס לעסק, ואם הם בכל זאת רוצים להיכנס, הם צריכים לעבור תהליך".

העסקה עם דנונה

בשנת 2003 פנתה לאחים ענקית המזון הבינלאומית, דנון (דנונה), שהייתה באותה תקופה, לצד נסטלה, אחת השחקניות המרכזיות בשוק המים העולמי. שתי ענקיות המזון רצו להיכנס לשוק הכדים ורכשו חברות בסכומי-עתק גם כשמדובר היה בחברות מפסידות. "כל החברות הפסידו אז", אומר נפתלי, "אבל כולם גם האמינו שהשוק יתפתח. בעיקר נסטלה, שרכשה חברות אפילו במכפילים יותר גבוהים מדנון".

העסקה נסגרה באותה שנה ובמסגרתה רכשה דנון 20% מהחברה לפי שווי של כ-500 מיליון דולר. ובמילים אחרות: האחים קיבלו כ-400 מיליון שקל.

"זה היה מאוד מפתיע", משחזר נפתלי. "זו הייתה התקופה של האינתיפאדה. ישראל נראתה רע באירופה ובסיטואציה הזו, חברה צרפתית לוקחת חברה ישראלית שתנהל את עסקיה בצרפת. בכלל, עצם העובדה שחברה מובילה מחליטה שאנו נדע לנהל את זה יותר מהם, הייתה משמעותית, במיוחד באותה תקופה. ביום אחד הפכתי לגיבור כלכלי במדינה הקטנה שלנו".

- היה כאן אקזיט אישי שלכם.

"באותה עסקה אנו גם קנינו מהציבור מניות לפי אותו מחיר שדנון רכשה מאיתנו. הוצאנו לא מעט כסף מהכיס על זה ועשינו זאת מתוך ראייה ציבורית; חשבנו שזה הוגן".

- איך בכלל זה הגיע לרמות כאלה של מחירים?

"אלה היו המחירים. גם אנחנו אז קנינו חברות בפעמיים המחזור שלהן. הענקים קנו בפי שלושה ופי ארבעה. בעסקה שלנו הייתה להם אופציית קול, כך שאם היינו משיגים רווחיות וצמיחה, המכפילים שלפיהם הם רכשו אותנו היו אפילו עוד יותר נדיבים; בתום 5 שנים, הם היו משלמים פי 3.5 על המחזור. למה היו מחירים מאוד גבוהים? כי כולם העריכו שהשוק יתפתח והשווי יהיה משהו בקצוות האלה. בדיעבד כולם התבדו".

3 חודשים לאחר החתימה, כשהנתונים נאספו, והתברר היקף ההפסדים, הבינו אנשי מי עדן שעומדת בפניהם משימה כמעט בלתי אפשרית. נפתלי: "התמזגנו עם עוד חברות של דנון באירופה, חברות מפסידות. התברר שאף אחד לא מדבר באותה שפה, אף אחד לא עושה את הביזנס באותה צורה. וזה עוד לפני שדיברנו על מיתוג ומערכות מידע.

"לא ידעתי אז להסביר לשוק ההון למה לצפות בהמשך, לא ידעתי להסביר שיהיו כמה שנים של הפסדים גדולים ולא ידעתי להסביר שמה שחשוב הוא השנה החמישית (שבה הייתה דנון יכולה להפעיל את אופציות הקול). מיד לאחר העסקה הכל-כך מתוקשרת, התחילו לבוא ההפסדים הגדולים, ואני נצלבתי, בצדק, בכל דרך אפשרית. השקעתי את כל היכולות בלפתור את המצב, אך זה לא היה פשוט".

כדי להתמודד עם המצב, קבע נפתלי מספר עקרונות פעולה, שגם היום הוא יודע לדקלם מתוך שינה: "קודם כול, קידשנו את התוצאה ולא את התהליך. התוצאה הייתה מעל לכול וידענו למדוד אותה, שזה דבר חשוב. העיקרון השני היה הקמת מערכת בנצ'מרקינג מאוד מפותחת. דאגנו שהחשבונאות תהיה זהה, כדי שיהיה אפשר להשוות. רק אז יכולנו להשוות ביצועים בין מדינה למדינה ולהצביע די בקלות על הנקודות החלשות. העיקרון השלישי התבסס על מערכת מידע מאוד מוסדרת היררכית, שיכלה לאפשר לנו לדעת בצורה מאוד חדה מה קרה ברחבי האימפריה הזו.

"ויותר מהכול: לקחנו 3 פרמטרים מרכזיים, שעמדו לפני כל היו"רים של החברות: רווחיות, צמיחה ושביעות רצון לקוחות, והורדנו את זה לרמה הכי נמוכה של הארגון. כשאתה יכול למדוד מפיץ שלך בגלזגו או בפריז או בלונדון לפי הצמיחה שלו, אתה לא צריך לדעת יותר. הרווחיות החליפה הרבה מאוד פרמטרים תפעוליים".

דנונה יוצאת

5 שנים אחרי שנכנסה למי עדן, האחים נפתלי רכשו מדנון בחזרה את החלק שמכרו לה בשעתו תמורת 70% מהסכום המקורי שקיבלו ב-2002. הכותרות בעיתונים חגגו וסימנו את נפתלי כמי שעשה עסקה פנטסטית, בעוד שדנון הפסידה את התחתונים.

אחרי שסגר עם דנון על רכישה חזרה של מי עדן, התקשר נפתלי עם הקרן האמריקאית אוך זיף, שנכנסה להשקעה של 27% בחברה תמורת כ-80 מיליון אירו. במקביל נסגרו העקרונות הכלליים של העסקה מול מנכ"ל נסטלה דאז, "שוייצרי איטלקי שהיה איש מאוד חם, ומאוד אהב אותי". אלא שרגע לפני שזה קרה, אותו מנכ"ל סיים את תפקידו, ובמקומו הגיע מנכ"ל אחר שלא רצה את העסקה. "מאותו רגע", מספר נפתלי בצער, "הפסקתי לקבל כרטיסים ל'רולאן גרוס' (טורניר טניס המתקיים מדי שנה בצרפת, ה' מ', ר' ש')".

חוץ מאיבוד הכרטיסים, מי עדן נותרה גם עם חוב גדול, וכל זאת ערב המשבר הכלכלי העולמי. נפתלי: "המהלך היה מאוד הגיוני, ועשינו את כל הדברים שצריך לעשות, אך קרו דברים שלא בשליטתנו".

- מה שאתה אומר בעצם, זה שאלמלא התכוונתם ללכת למיזוג עם נסטלה, לא הייתם רוכשים בחזרה את חלקה של דנון.

"כן".

- היית אומר שזהו הצומת שדרדר אתכם?

"כשזה לא יצא לפועל, היינו צריכים לעשות מחיקות של 4 שנים של סכומי-עתק, מהתקופה של הרכישות והמיזוגים. אבל בסופו של דבר, בשנים האלה הרווחיות שלנו עלתה, והחוב ירד.

"לרוהן יש קשרים איתנו מזה זמן רב. היא נחשבת למצליחה ומאוד יסודית ורצינית ויש בה מרכיבים יהודיים כמו בכל השוק הזה. הם מתעניינים בעיקר בחברות רב לאומיות ואנו מאוד רב לאומיים".

הצעה נמוכה

נפתלי מודה, שגם האחים הופתעו מגובהן הנמוך של ההצעות שקיבלו למי עדן. העסקה נסגרה לבסוף על 240 מיליון אירו, שווי הנמוך משווי השוק של מי עדן בבורסה. רוהן יוצגה בידי עו"ד מייק רימון, ממשרד מיתר. מי עדן יוצגה בידי עו"ד יואב דנקנר ממשרד ארדינסט בן נתן. "בתחילה אמנם היו הצעות לא רעות מבחינת השווי", מפרט נפתלי, "אך בסוף נשארנו עם קונה אחד".

- ולא היה לכם קושי לקבל הצעה נמוכה?

"עד היום האחרון הייתה לנו התלבטות קשה אם אנחנו רוצים לעשות את זה בערכים האלה, אך בסוף אתה מקבל שזה השוק. המחיר שהיא נתנה מבטא את המחיר שהיא מוכנה לתת, ומתבסס בין היתר על כך שהיא תצטרך לבצע השקעות. בסופו של דבר, ייצרנו ערך יפה, אך בתנאים של השוק. אם אתה מסתכל על החברה בשנים האחרונות, אתה רואה שהיא מתפתחת יפה".

- אבל המשקיעים נשארו עם פירורים.

"זה השוק שכולנו השקענו בו. זה מה שהיו מוכנים לשלם לנו, וזה מה שהיה אפשר לעשות. ההרגשה מעורבת. עשיתי כל-כך הרבה מהלכים בחיים. עושים, ומסתכלים קדימה".

הכתבה המלאה - במגזין G