מועדוני הלקוחות כובשים את ענף הנדל"ן - וכולם מרוויחים

אסף סרן, בעל מסעדה בן 30, היה על סף חתימה על חוזה לרכישת דירה בתלמי מנשה. ארבעה וחצי חדרים עם מרפסת ונוף למושב היו אמורים לעלות לו ולבת זוגו כמיליון וחצי שקלים, וזה עוד אחרי סדרת התמקחויות עם מנהל המכירות בפרויקט, של שיכון ובינוי, שהניבה מעט מאוד פרי. הוא הצליח, בעבודה קשה, לגייס את הכסף, ורגע לפני שחתם על העסקה, ממש בדרך למשרדי שיכון ובינוי, צדה עינו שלט חוצות המבשר על מבצע של החברה עם מועדון הצרכנות "בהצדעה" בדיוק באותו פרויקט.

סרן הוא חבר במועדון הזה, וכמו לא מעט מילואימניקים ומשוחררים מצה"ל, גם הוא בכלל שכח שיש לו את הכרטיס הזה ואת ההטבות הגלומות בו. "אני לא צרכן ביומיום", הוא מסביר, "אני לא קונה עם כרטיסי מועדון או בקופונים. אבל פה היה מבצע משמעותי". הוא עשה "אחורה פנה", חזר הביתה, התקשר למועדון וקיבל את ההנחה. "סגרתי על הדירה במאה אלף שקל פחות", הוא מדווח, "אני ממליץ לכל האנשים לבדוק מה יש למועדונים להציע".

זה אחד הנשקים הסודיים יותר של מועדוני הלקוחות, מאלה שהחברים בהם או אלה שמציעים להם להצטרף, לא משערים בנפשם שיגיעו לרמות כאלה של הנחות ומבצעים. מקסימום איזה טוסטר או נופשון בקפריסין - אבל דירה? והתשובה היא לחלוטין כן.

לצד המועדונים הוותיקים והגדולים, חבר הוא המוכר ביותר בהם, קמו לאחרונה מועדוני לקוחות וצרכנות נוספים, ממועדון רופאים ועד למועדון עצמאיים, המבקשים לאגד כוח קנייה משמעותי גם, ואולי בעיקר, בשוק הנדל"ן. כולם מנצחים פה: החברים במועדון מקבלים הנחה, המועדון גוזר את עמלתו והקבלנים מוכרים בבת-אחת כמות דירות, שבדרך כלל לוקח להם זמן לשווק, דבר שמקנה להם יתרון גדול בתהליך מימון הפרויקטים מול הבנקים.

גל פניות מיזמי הנדל"ן

"הכול התחיל עם חבר", משחזרת ליאת דנינו ישראלי, כיום מנהלת השיווק של חברת קרדן נדל"ן ובעברה מנהלת מחלקת השיווק של חבר במשך תשע שנים, "מה שהיה בעבר משהו קטן, מבצע של 30-40 דירות אחת לחודשיים, התעצם לשכונות בהיקפים של מאות דירות. אף מועדון צרכנות בישראל לא מצליח להגיע להיקפים כאלה בנדל"ן, אבל מועדונים נוספים וגם יזמי נדל"ן החלו לעשות קופי פייסט על השיטה".

מהי השיטה? בחבר מתנהל מודל שכולל ימי מכירה מרוכזים והגרלות; בשאר המועדונים מציעים לחברים מבצע מוגבל בזמן, לרוב בן חודש, עם הנחה שנעה בין 5% ל-12%. לעיתים משולבות גם הטבות כמו פריסת תשלומים נוחה או ליווי של יועץ משכנאות. לפעמים - איך לא - אפילו מזגן מתנה.

"שיתופי פעולה כאלה מעניקים למועדון סוג של פרסטיז'ה", מסבירה דנינו ישראלי את המוטיבציה ואנשי הנדל"ן שעמם שוחחנו אכן מדווחים על פניות מרובות מהמועדונים השונים. מצד שני, גם אנשי המועדונים מדווחים על גל פניות מיזמי הנדל"ן. יכול להיות שמחפשי הדירות רק מרוויחים מהסיפור הזה? "זה טיפה בים", משיב בכנות עמית קרני, חבר במועדון הלקוחות הייטק-זון, "אבל זה גם משהו".

קרני, 38, נשוי ואב לשלושה, עובד בחברת היי-טק ברמת גן. בשנה וחצי האחרונות החל לחפש דירה ראשונה למשפחתו. "התחלתי לרחרח", הוא משחזר, "קיבלתי הצעות מקבלנים והחלטנו להתמקד באזור נס ציונה ורחובות". ההתמקחויות עם מנהלי המכירות לא היו אפקטיביות מספיק, ופריצת הדרך נרשמה רק כשנחתה בתיבת המייל שלו הודעת ניוזלטר חודשי מהייטק-זון.

"אני קונה דרכם בעיקר מכשירי חשמל ונופשונים", הוא מספר. "אני תמיד משווה באתר זאפ ומוצא שאני מקבל מהם מחירים טובים. גם בנדל"ן הם נתנו לי את ההצעה הכי טובה שקיבלתי - מאה אלף שקלים הנחה מעבר למה שהקבלן הציע. קניתי את הדירה ב-1.8 מיליון שקלים במקום ב-1.9". אכן טיפה בים, כמו שאמר, אבל בהחלט משהו.

בחודש הבא, אם לא יהיו עיכובים, תיכנס המשפחה לדירת חמישה חדרים, מיני פנטהאוז בקומה ה-16, שרכש קרני בפרויקט של אביסרור ברחובות, במגדל ששווק לאנשי היי-טק. "זה כולל גם שדרוגים כמו מטבח ומזגן", הוא מתגאה. "כל מה שיכול להוריד מחירים כיום זה מבורך".

מועדון הייטק-זון נוסד ב-2009 על-ידי דגן רונן ונועם בוסידן, עובדי היי-טק וחברי ילדות. בסוף אותה שנה כבר יצרו מבצע נדל"ן ראשון לחברים. מאז הם מציעים כשבעה מבצעי דיור בשנה. ב-2012 אף פתחו אתר פנימי שמיועד רק למבצעי הדיור - נדל"ן-זון.

החברות במועדון נעשית דרך חברות ההיי-טק, שמצטרפות בשלב הראשון, ובשלב השני על העובדים לבצע הרשמה אקטיבית. כיום חברים במועדון 150 אלף אנשי היי-טק. כל מבצע דיור, אומרים השניים, מזניק את המספר.

"כשמפורסם מבצע אטרקטיבי בתחום הנדל"ן, אנחנו רואים שהניוזלטר שלנו נפתח הרבה יותר ושיש שיחות במסדרונות", מדווח רונן. "כשאנשים מודעים למבצע כזה, הם יעשו מאמצים להיכנס למועדון, וקורה שחברות היי-טק הצטרפו אלינו רק מפני שהעובדים רצו ליהנות ממבצע הדיור".

- איך הקבלנים מגיבים למועדון חדש כזה?

בוסידן: "כשהתחלנו אנחנו פנינו אליהם, אבל עכשיו אנחנו במצב שרוב הקבלנים מגיעים אלינו. לנו גם יש יתרון ייחודי, הקהל שלנו מאוד סקסי בעיני הקבלנים. הם מאוד רוצים שהיי-טקיסטים יגורו בבניינים שלהם כי זה עוזר להם למכור את המשך הפרויקט".

- אז כמה אתם מצליחים להוציא מהם?

"המטרה שלנו היא להציע ללקוח הנחה דו ספרתית על נדל"ן. ההנחה הממוצעת עומדת על 10%".

דנינו ישראלי מקרדן עשתה מאז כניסתה לתפקיד לפני כחצי שנה שני מבצעים, אחד עם הוט ואחד עם הייטק-זון. היא מספקת עבורנו את הצד של חברות הנדל"ן: "תראי, זה ערוץ שיווקי שבעיני כל סמנכ"ל שיווק צריך לעשות מעת לעת, בהתאם לרצונות החברה, לקצב המכירות וליעדים".

- זה נותן לכם עוד יתרונות פרט למכירה המונית?

"בהחלט. זה מאפשר לך, למשל, לפלח באמצעותו יעד ממוקד. אם יש ריכוז גדול של חברות היי-טק באזור מסוים, זה מאוד נוח לשווק להם במרוכז. במקרה כזה יש פחות עלויות ובוודאי שזה מתקזז עם אחוזי ההנחה המוצעים".

דורית סדן, סמנכ"לית השיווק בשיכון ובינוי, מבקשת שלא נזלזל ביתרונות הרכישה ההמונית: "במקום למכור שש-שבע דירות בממוצע בחודש, את מוכרת ארבעים. זה משמעותי. בחבר, למשל, את מוכרת ביום אחד עם כינוס מכירות מיוחד למעלה מ-200 דירות".

"בסופו של דבר, המועדונים מוכרים בגלל כמות", מסכימה עליזה כהן, מנכ"ל רשף נכסים שמטפלת בעסקות הנדל"ן של הוט, של אשמורת ושל בהצדעה, ובין היתר משתפת פעולה גם עם סדן. "היזם או הקבלן ייתן לנו את ההנחה בזכות יכולת המכירה שלנו ובזכות זה שמכרנו לו 50 יחידות בחודש במקום בשנה. אלה מכירות איכותיות כי אחרי זה הוא יכול להעלות מחיר ולמכור לעם ישראל במחיר מחירון".

כהן פועלת בתחום מועדוני הלקוחות כבר 15 שנה, אז אני מנסה לברר איתה אם היא מרגישה שמשהו השתנה לאחרונה.

"בהחלט", היא משיבה. "אני מוצפת בקבלנים שרוצים לעשות מבצעי מכירות. בשנים האחרונות היה טרנד של קבוצות רכישה, שהן בעצם יצרו משהו דומה. אבל היום יש כבר הרבה פחות קבוצות רכישה ובטח לא במימונים שהיו פעם, אז הפתרון של היזמים הוא המועדונים".

לא כולם יכולים

דוגמה יפה למגמה שעליה הצביעה כהן, על האופן שבו קבוצות הרכישה נעלמות אט-אט ומתחלפות במבצעים של מועדוני הלקוחות, אפשר לראות בחברת הנדל"ן של האחים חג'ג'. אפילו הם, מהשמות היותר מזוהים עם קבוצות רכישה, פנו לאחרונה לשיתופי פעולה עם מועדונים - מבצע אחד נעשה עם מועדון ממברס ואחר עם ועד העובדים של בית חולים תל השומר.

עידו חג'ג' מרוצה: "שיתופי הפעולה האלה בדרך כלל נעשים בתחילת פרויקט, כשרוצים לבוא לבנק ולהוכיח שמכרתם הרבה ושאין סיכונים. זה מצב שבו כל הצדדים מרוויחים. הקבוצה מרוויחה מחיר טוב יותר, אתה מכרת חלק גדול מהדירות, מיתגת את הפרויקט, ובעיקר הרווחת כי מזערת לעצמך סיכונים ברמה של ליווי בנקאי".

אבל כן, גם דרך מועדון לקוחות של סופר אפשר לקנות דירה. מועדון You של הרבוע הכחול, למשל, שמזוהה בעיקר עם רשת מגה, השיק בחודש האחרון את שיתוף הפעולה הראשון שלו בתחום הדיור עם חברת אלדר.

"אנחנו עושים מדי רבעון סקר עם חברת מרקט ווטצ', שבמסגרתו פונים ללקוחות המועדון ושואלים מהי רמת שביעות הרצון מההטבות ואילו הטבות היו רוצים לקבל", מספרת מיכל קוריאט, סמנכ"ל המועדון. "ראינו בסקר האחרון מחודש מאי שבאופן מובהק יש עלייה בביקוש להטבות בדיור".

- מה השתנה?

"המחירים רק הולכים ומאמירים, ואם עד עכשיו אנשים חיכו שהמחירים ירדו, הזמן מלמד אותנו שזה לא יקרה. אז אנשים מחפשים גוף שמסוגל לייצר להם פתרון. הם מבינים שאם היום יש כוח צרכני שמסוגל לייצר הטבות אצל יזמים וקבלנים, אז אין ספק ששווה לשמוע מהי הצעת הערך שלו. אנחנו הופתענו מהמספרים: בשבועיים נמכרו קרוב לשמונים דירות וביום שישי האחרון הייתה גם מכירה מוגברת. הענקנו סדר גודל של 10% ממחיר מחירון".

החיבור הזה מתקבל בחשדנות בקרב הפעילים בזירה, חלקם אף מתריעים מפני מודל של מועדון שבו "כל מי שיש לו תעודת לידה יכול להצטרף".

"בהתחלה גם אני הרמתי גבה לגבי יו ומגה", אומר עמוס דבוש, מנהל השיווק של חברת י.ח דמרי, שסיים לא מכבר מבצע בשיתוף מועדון ממברס. "אבל אני חושב היום שיש מקום גם למועדוני לקוחות כאלה, כי הם יודעים היום לפלח את קהל היעד לפי אזורים גיאוגרפיים וכוח קנייה של הלקוחות, ועבורנו זה מידע טוב ואמין".

הכתבה המלאה - במגזין G