קמעונאים: "מן הסתם, לא ניתן למגה את הקונים במתנה"

אם קבוצת אלון תצליח לממש את תוכניותה לגבי רשת השיווק מגה, הרי שהתוכנית האסטרטגית שהציג מנכ"ל הרשת, מוטי קרן, בסוף השבוע האחרון, תהיה רק הפרומו למה שעתיד לעבור על הרשת.

קבוצת אלון מנהלת בימים אלה מגעים ראשוניים עם שתי קרנות השקעה זרות לכניסה לשותפות ברשת מגה. מדובר בשתי קרנות מתמחות, שעוצמתן מצויה במשאבים הניהוליים ובידע שהם מביאות אתן.

מקורב לקבוצת אלון מאשר ל"גלובס" כי הקבוצה נמצאת בשלבים מאוד מוקדמים של משא-ומתן עם שתי קרנות זרות.

לדבריו, "יש היום טרנד של כניסה של קרנות מתמחות גדולות מאוד דווקא מאירופה, אבל גם מארה"ב, שם יש ממש התמחות בעניין הזה. הקרנות מחפשות תעשיות של רשתות מסחר, ענפי בנייה וכדומה. הן נכנסות עם התמחות, ידע, ניהול ואופק הרבה יותר רחב ויותר ארוך. יש חדשנות עצומה בריטייל בעולם, ויש תחרות להרחיב את השוק. זה כבר לא רק השוק של וולמארט וקרפור, אלא שוק חדש ושיטות חדשות".

לדברי אותו גורם, למגה יש יתרון על רשתות השיווק המתחרות בשל הפריסה הרחבה שיש לה בתוך הערים. "בפיזור אורבני עצום, מה שקובע זה כמות נקודות המכירה הקיימות שיש להן את הריכוז ברובעים. אנשים רוצים לעשות קניות אצלם ברובע. זה קיים בשיקגו, בניו-יורק ובתל-אביב, ולמגה יש את כמות החנויות המרוכזת היום ברובעים של מדינת ישראל.

"הם רואים פוטנציאל עצום בעובדה שיש 3 רשתות של ריטייל - מגה, אלונית ו-am:pm, שיחד יוצרות עוצמה עם מאות נקודות מכירה, מרביתן נקודות מכירה אורבניות, וזה יכול להיות בהחלט מוקד להתחדשות. יש גם תחושה שבארץ, למרות הכול, הכלכלה תצמח, ואנשים אופטימיים לגבי מה שיקרה בארץ".

לדברי אותו גורם, הסלנג של אותן קרנות הוא ש"לא מוכרים אווזים בתור ברווזים", והן דוגלות ב"אמת במסחר", קרי - חשיפה, שקיפות, הצגת המוצר בצורה מוחשית וכדומה. "זה הדור החדש של הקונים שרוצה לדעת בדיוק מה שהוא קונה, שלא ימכרו לו חלב מהול".

בהתייחס לשאלת הניהול אומר אותו גורם כי אפשר להסתכל על דוגמת הכניסה של אייפקס לתנובה. לדבריו, "המערכת הניהולית המקצועית של תנובה נשארה כפי שהייתה, אבל הקונספט, האסטרטגיה והניהול הריכוזי עברו לאייפקס".

אם המשא-ומתן יבשיל לידי הסכם, השאלה היא לאחר כמה זמן תבקש אותה קרן לממש את השקעתה. בסביבת קבוצת אלון אומרים כי אין הכרח שקרן תבקש לממש ההשקעה בטווח של כמה שנים. "אייפקס נשארה בתנובה ונכנסה לפסגות. הקרנות מעוניינות בהכנסות, וברגע שיש דיבידנדים, אז מה שיניב יותר - יותר טוב".

נציין כי מגה סיימה את הרבעון הראשון השנה עם רווח תפעולי שלילי, ועל פניו נראה שמכאן הרשת יכולה רק לצמוח.

היערכות למלחמת מחירים חדשה

התוכנית שהציגה מגה היא פרי עבודת מטה שביצע מנכ"ל מגה קמעונאות, מוטי קרן, מאז כניסתו לתפקיד, בשיתוף חברות ייעוץ שונות.

המשימה הראשונה של מגה - וכך היא מוגדרת גם על-ידי הרשת - היא הגדלת בסיסי הלקוחות הנאמנים של הרשת, שתוביל להגדלת נתח השוק ולשיפור ברווחיות.

מגה מצהירה כי בכוונתה לתת "פתרון מלא לאתגר תחרות המחירים בכל הפורמטים ואזורי התחרות בארץ". במסגרת זו, וכפי הנראה תוך כדי מחיקת המותג מגה בול, תשיק מגה רשת הבי-דיסקאונט חדשה, שתתמודד בגזרת המחיר מול הרשתות הפרטיות ובעיקר מול רמי לוי. במגה אומרים כי המבנה הארגוני של הרשת יותאם כדי להקל עליה את התחרות.

בפועל מכריזה מגה כי היא הולכת לקרבות מחיר בלא מעט אזורים בארץ. מגה מציינת כי אחד האתגרים שלה הוא להתמודד עם "תפיסת מחיר גבוהה" של הרשת, והיא תצטרך להוכיח זאת במעשים ולא במילים.

יש להניח כי מגה תבחר לנהל את קרבות המחיר בערים משמעותיות, שבהן היקף ההוצאה על מזון גדול במיוחד, וההשפעה שעשויה להיות בקרבות על תדמית הרשת - גדולה.

מגה תחדד תחרות בערים כמו פתח-תקווה וראשון-לציון, אך יהיה לה קושי לחדד את התחרות בתל-אביב רבתי, בשל הפגיעה ברשת המרכולים am:pm השייכת גם היא לקבוצת אלון.

בהתייחס לכך אמר אתמול (א') ל"גלובס" רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה, כי "עד עכשיו מגה בול לא הייתה דיסקאונט? אני מאחל להם בהצלחה. כמו שאמרתי 35 שנה - נדאג בכל מקום שהצרכן יקבל את הסל הזול ביותר".

ברשתות השיווק המתחרות כבר נערכים להגברת התחרות. "אהלן וברוך בואו של קרן למועדון. הוא לבד?", שואל אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי השליטה ברשת ויקטורי. לדבריו, "אני מכבד מאוד את מוטי קרן ומעריך אותו, הוא בחור מקסים, אבל מן הסתם לא ניתן לו את הקונים במתנה".

גם בקרב רשתות אחרות מעריכים כי השוק ילך לקרבות מחיר חדשות. לדברי קמעונאי, "מלחמת מחירים תייצר לרשת מגה מחזור ותייצר אצל הספקים רצון להשקיע במגה, כי יהיה להם אינטרס במכירות. אבל למגה לא יהיה קל. השוק כולו מדבר היום באותה שפה. הוא יוריד מחירים, וכולם ימשיכו להוריד. תתחיל ספירלת מחירים. הלקוח ייהנה בטווח הנראה לעין, אבל אחר-כך יצטרכו לראות מי משלם את המחיר".

היעד - רווח תפעולי של 5%-6%

התוכנית שהציג קרן מקיפה וכוללת טיפול בכל ההיבטים של הרשת. כעת הוא יצטרך להוכיח שהוא יכול להוציא את התוכנית מהכוח אל הפועל.

לדברי קרן, "מדובר בתהליך ארוך-טווח, אשר מתחיל בבניית בסיס ותשתית איתנים, ואנו מעריכים כי עד סוף שנת 2014 יסתיימו המהלכים המרכזיים. התוכנית מבוססת על לקחי העבר, היתרון התחרותי שלנו וההזדמנויות בשוק, תוך בחינת מודלים מהרשתות הקמעונאיות המובילות בעולם והתאמתם למאפייני הצרכן הישראלי".

קרן הציב לו למטרה את "סגירת הפער בשיעור הרווח התפעולי למול הממוצע בשוק הקמעונאי עד סוף 2014". במילים אחרות, המטרה היא שמגה תציג בשנה הבאה רווח תפעולי של כ-3%. היעד להמשך הוא שיעור רווחיות תפעולית הדומה לרשתות בעולם קרי, 5%-6%.

הצגת היעדים באה בזמן שרווחי רשתות השיווק הולכים ונשחקים על רקע תחרות הולכת וגוברת. בטווח הקצר, מגה תהנה מהטבת ספקים בתנאי המסחר בשל הסבת הסניפים הצפויה, והדבר יסייע לה בהכרח להתחרות בחודשים הקרובים.

קרן, כך נראה, מצפה שאחרי תקופת התחרות הקשה והשלמת מהלכי התייעלות נוספים, מגה תצעד לעבר רווחיות משופרת בשל ערכים מוספים שהיא תעניק לצרכנים.

כך או כך, תוכניתו של קרן להמשיך את תהליך סגירת הסניפים ההפסדיים ולהקטין את שטחי המסחר, עשויה לסייע לו בשיפור הביצועים לפחות בטווח הקצר. התוכנית היא לצמצם 10% משטחי המסחר - כ-50 אלף מ"ר - באופן שיביא לחיסכון של כ-50 מיליון שקל בשנה, כתוצאה מחסכון בדמי שכירות והוצאות נלוות. היעד - בהחלט בר-ביצוע.

חיסכון של 4% בשרשרת האספקה

אחד הסעיפים בתוכנית נוגע להתייעלות בשרשרת האספקה, כשהמטרה היא לעבור להפצה עצמית של 75% מהפעילות בתוך 3 שנים. לשם כך, מגה תקים מרכז לוגיסטי (מרלו"ג) חדש ומתקדם בקיבוץ אייל, שיתווסף למרלו"גים הקיימים בבאר-טוביה וראשון-לציון.

במקביל, החברה תשלים את המעבר לסדרנות עצמית בכל הסניפים עד לסוף השנה הנוכחית.

במגה מתכננים לחזק את הסינרגיה מול העסקים השונים של קבוצת אלון, וזאת באמצעות מועדון הלקוחות YOU. לקבוצת אלון יש מגוון של עסקים (תחנות דלק, ורדינון-נעמן, סלולר ועוד), הממחישים את הפוטנציאל שעשוי להיות למועדון הלקוחות.

חלק מהסינרגיה, יש לציין, כבר קיימת. השאלה היא עד כמה תוכל רשת מגה למנף אותה קדימה, באופן שיחזק משמעותית את מועדון הלקוחות ויגדיל את הנאמנות לרשת.

למגה יש יתרון ברור של פריסה, אבל היא סובלת מתדמית בעייתית. למרות התוכנית המפורטת, נראה כי המשימה הראשונה של קרן היא לטפל בתדמית הרשת בעיני הצרכן, שכן בראש ובראשונה קרן צריך שהלקוחות ינהרו כדי לעמוד ביעדים שהציב, לרבות היעד של הגדלת נתח השוק מדי שנה.

יתרון נוסף של קרן הוא בכך שהרשת במצב כל-כך רעוע, שמכאן הרבה יותר קל לעלות.

 נתח שוק

 מבנה ההחזקות

 פעילות המזון של קבוצת אלון