כמה באמת נשלם ברכישת מכונית חדשה עוד שבועיים?

החודשים יולי-אוגוסט אמורים להיות חודשים רגועים יחסית בענף הרכב. חלק גדול מהלקוחות והמשווקים נמצאים בחופש, הרגולטור יוצא לפגרת הקיץ. אפילו מערכי התמיכה הגלובליים של יצרני הרכב "מורידים הילוך" ומתפנים לטפל רק בדברים דחופים.

אבל השנה, חודשי שיא הקיץ רחוקים מאוד מלהיות רגועים בענף הרכב הישראלי. ההחלטה של רשות המסים להפוך את 1 באוגוסט לתאריך הקובע ליישום "עדכון המס הירוק" מטלטלת את הענף ומאיימת להחריב את חופשת הקיץ המסורתית של מקבלי ההחלטות. משלחות בהולות יוצאות לשיחות אינטנסיביות עם היצרנים בחו"ל, שיחות אסטרטגיה מתקיימות עד השעות הקטנות של הלילה, ובמקרה מסוים אפילו מגויסים יועצים חיצוניים לסיוע בגיבוש מדיניות תמחור.

לכאורה, נראה כי מדובר בשינוי טכני ושולי יחסית. מדובר בסך הכל בשינוי של אחוזים בודדים בהיקף הטבת המס "הירוקה" על כלי רכב חדשים, שגם כך מגיעה לתקרה של לא יותר מ-15 אלף שקל לרכב. אלא שבפועל מדובר בשינוי פוטנציאלי של כללי המשחק התחרותיים.

שינוי לא לינארי

להבדיל מהעלאה או הורדה של מס הקניה, המע"מ ושאר מרכיבים שיוצרים שינוי "רוחבי" אחיד ושווה על כלל הדגמים הנמכרים בשוק, עדכון המס הירוק הוא שינוי פרטני - שמשתנה מדגם רכב אחד למשנהו. חלק מדגמי הרכב עתידים "לחטוף" העלאת מס אפקטיבית, ששקולה לכמעט 8%. דגמים אחרים באותן קטגוריות יושפעו בשיעור הרבה יותר נמוך - או שכלל לא יושפעו. ואם לא די בכך, הרי שמדובר בקטגוריות הגדולות, הצפופות והתחרותיות ביותר בשוק.

"ניעור השטיח" של המס הירוק ישפיע על שוק הרכב בשני מישורים שונים, שהעיקרי ביניהם הוא המישור הרוחבי, כלומר היחס התחרותי בין דגמים מקבילים של יבואנים שונים. עיקר הבעיה נמצאת כיום בפלח המשפחתי, שבו קיימת באופן מסורתי התכנסות מחירים לעבר מכנה משותף זהה או דומה מאוד.

זהו פלח "הלחם והחמאה" של הליסינג וציי הרכב, ולמרות שהמחירים האמיתיים בפלח הזה, שנגזרים מהיקף ההנחות, שונים מאוד ממחירי המחירון הרשמי ומשתנים מיבואן ליבואן, עדיין יש למחירי המחירון משמעות קריטית: גובה שווי השימוש החודשי נגזר מהם ישירות.

יבואן, שמחיר המחירון הרשמי שלו יהיה 2,500 שקל יותר מדגם מתחרה בגלל עדכון המס הירוק, עלול לאבד נפח מכירות משמעותי ולא משנה עד כמה עמוקה תהיה ההנחה שייתן לחברת הליסינג.

ניקח, למשל, מכוניות כמו פורד פוקוס ויונדאי I35, שבשלוש השנים האחרונות תפסו חלק נכבד מהמכירות לציי רכב בפלח המשפחתי. על פי החישובים הראשוניים, שתי המכוניות הללו צפויות לאבד הטבת מס בשווי של יותר מ-3,000 שקל אחרי מע"מ. אפילו אם רק מחצית מהתייקרות הזאת תגולגל לצרכן (ומחציתה השנייה תיספג על ידי היבואן/יצרן), היא עדיין עלולה להציב אותן בנחיתות מחיר ושווי שימוש מול מכוניות כמו קורולה החדשה, שעתידה ליהנות מאותה הטבת מס גם אחרי העדכון, או מהמאזדה 3 החדשה, שתגיע בקרוב וצפויה להתמקם בקבוצה ירוקה נמוכה מאוד (קבוצה 3) גם אחרי עדכון המס הירוק.

כאשר מדובר בלקוחות פרטיים, אפשר לטשטש פערי מחיר כאלה באמצעות מבצעי מכירות, אבזור "על חשבון הבית" וחיזוק תדמית המותג, אם כי גם כאן יש "ספי מחיר פסיכולוגיים" בעייתיים כמו הסף של 130 אלף שקל למכונית משפחתית. אבל כאשר מדובר בציי הרכב, שעבורם שווי השימוש הוא סוגיה קשיחה, הבעיה לא קטנה.

נציין בהערת אגב, ששיטת שווי השימוש הנוכחית, שנגזרת כאחוז ישיר ממחיר המחירון של הרכב, נוצרה במקור כדי לשבור את "התכנסות המחירים", שיצרה השיטה הקודמת של "קבוצות מחיר". אבל נראה שבפועל היא פשוט יצרה מנגנון התכנסות מחירים שונה, אך אפקטיבי לא פחות, בקטגוריות הרלוונטיות לציי רכב.

הקטגוריות מתערבבות

המישור השני הוא המישור האנכי, כלומר יחסי המחירים בין קטגוריות רכב שונות. בשנים האחרונות צצו בשוק הישראלי "קטגוריות ביניים", שהפרשי המחיר ביניהן היו קטנים יחסית וקיומן התאפשר למעשה בזכות הטבות המס הירוק. בין השאר, צמחה קטגוריה שלמה של "מכוניות סופר מיני עם תיבת הילוכים ידנית", שנמכרות בטווח המחיר של 75 אלף עד 82 אלף שקל - הפרש של אחוזים בודדים מעל המחיר הממוצע של מכוניות "מיני" אוטומטיות והפרש קטן מאוד מתחת למחיר של מכוניות "סופר-מיני" התחלתיות. ההבדלים הללו עשויים להתכווץ משמעותית בעקבות עדכון המס הירוק.

עוד קטגוריה חדשה של "משפחתיות סדאן קומפקטיות" עשויה לעמוד בבעיה כתוצאה מהתכווצות פערי המחיר ביחס לקטגוריה שמעליה' כתוצאה מהיציבות במחיר חלק מהמשפחתיות "הגדולות" מהדור החדש. אם לוקחים, לדוגמה, משפחתית קומפקטית, כמו פיז'ו 301, מגלים שעדכון המס הירוק עשוי לגזול ממנה כמעט 4,000 שקל בהטבות מס, מה שיעמיד אותה בסיטואציית מיצוב/תמחור דחוקה מאוד.

אם חלק מהמכוניות המשפחתיות "הגדולות" יתייקרו במלוא המחיר המתחייב מעדכון המס הירוק, נאמר לכיוון של 133 אלף שקל לדגמים מאובזרים, הן יגלשו קרוב יותר לטריטוריה של רכבי פנאי/שטח קומפקטיים, שהמחירים של חלקם לפחות לא צפויים להשתנות מהותית. הקטנת ה"דלתא" בין הקטגוריות עשויה להאיץ את המגמה הבולטת של מעבר לקוחות פרטיים מהקטגוריה המשפחתית לקטגוריית הפנאי, שגם כך צוברת תאוצה. וכל זה עוד לפני שהזכרנו את דגמי הדיזל, שעתידים לדלג בכמעט קטגוריה או קטגוריה וחצי של מחיר מחוץ למיצוב התחרותי המסורתי שלהם, ולמעשה כמעט להיכחד בגלל עדכון המס הירוק.

מי ישלוף ראשון

לפיכך, מקבלי ההחלטות בכל ענף הרכב עסוקים בימים אלה בגיבוש מדיניות מחיר תוך שקלול משתנים, שחלקם ייקבעו רק ברגע האחרון.

חלק מהיבואנים מאמצים מדיניות של "נראה מי ישלוף ראשון", כלומר מחכים עד לרגע האחרון ממש כדי לראות מה יהיו המהלכים של המתחרים העיקריים כדי לקבוע את מדיניות התמחור היחסית.

אחרים מנסים להפעיל לחץ של הרגע האחרון על היצרנים, שגם להם חשובה העמדה התחרותית היחסית. כך, למשל, ספק אם יונדאי או קיה יכולות להרשות לעצמן למצב את המשפחתיות שלהן במחיר גבוה יותר, אפילו בכמה אחוזים, מזה של יפניות מובילות כמו מאזדה 3 וקורולה.

הנקודה החיובית בכל הסיפור המוזר היא שנראה שכוחות השוק פועלים בשוק הרכב הישראלי במרץ רב. אמנם, המוטיבציה והדחיפה לכוחות הללו מגיעה מהתערבות קשה ומעוותת של הרגולטור, כמו המיסוי הכבד, שמכפיל כל שינוי בשערי המטבע החיצוניים, השיטה לחישוב שווי השימוש והמניפולציות ב"מס הירוק".

אבל בסופו של דבר, כל אחד רוצה למכור יותר מכוניות מהמתחרים והלחץ התחרותי הפנימי שומר על יציבות מחירים יחסית, למרות תאוות הבצע של הרגולטור.

 הטבות המס